王兴、刘强东、马云：三个男人的即时零售战争，谁能跑赢？

提要：一个守城，一个攻城，一个破局。三巨头在同一场战争里，流了不一样的血。千亿巨亏买来的，不是终局，而是一张通往下一轮巷战的门票。

3月26日，美团发布2025年财报。数字很刺眼：全年净亏损233.54亿元。

几天前，京东交出“外卖年”成绩单。2025年全年，京东总收入首次突破1.3万亿元，达13091亿元，同比增长13%。但净利润只有196亿元，较2024年的414亿元腰斩不止。更扎眼的是，包含外卖在内的新业务，全年经营亏损高达466亿元，经营亏损率94.6%。

阿里也没能独善其身。2025年第三季度（自然年），阿里即时零售业务收入229亿元，同比增长60%。但增长的背后，是单季度超376亿元的经调整EBITA亏损。配送成本和销售费用加起来，新增支出高达380亿到400亿元。

三家巨头，在同一场战争里，流了不一样的血。

2025年，京东外卖的突然杀入，彻底撕开了本地生活最后的平静。美团、阿里、京东三大平台在数月内烧掉近千亿元。曾经那个“外卖送餐”的赛道，被硬生生拓宽成“即时零售”的战场——3公里、30分钟，所有人都在争抢同一个终点：最后一公里。

但财报不会骗人。当硝烟散去，我们看到的不是一个胜者，而是三个伤痕累累的巨人。

一、美团：守城者的代价与壁垒

美团的困境，用一个词概括：不对称消耗。

京东和阿里打这场仗，背后都有“现金牛”撑腰。京东零售2025年全年贡献了514亿元的经营利润。阿里的中国电商集团，经调整EBITA利润达346.13亿元。

美团呢？它最赚钱的核心本地商业——那个2024年还能贡献524亿元经营利润的“印钞机”——在2025年直接转为亏损69.04亿元。全年销售及营销开支从640亿元飙升至1029亿元，增幅60.9%。

王兴在业绩会上说得很直白：“竞争对手近期加大了投资，这可能会对美团短期盈利能力产生负面影响。”翻译过来就是：他们在我的地盘上打仗，我只能硬扛。

但美团扛住了吗？

据易观分析2026年3月发布的报告，2025年第四季度，淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅0.2个百分点；京东位列第三，占8.4%。王兴透露，美团的GTV（总交易额）市场份额稳定在60%以上。

美团的长板：履约网络的不可复制性

美团最深的护城河，是那支745万人的骑手队伍。全国覆盖的调度系统、与商家深度绑定的供给关系、用户“吃饭就上美团”的强心智——这些不是百亿补贴能短期复制的。

外卖和即时零售，本质上是履约之争，不是流量之争。用户打开淘宝解决午餐，和浏览冬衣，行为路径天然分离。而美团App用户日均打开4.2次，高频刚需场景为即时零售提供了天然流量入口。

美团的短板：供应链的缺失与被迫变重

但美团也有软肋：它长期做平台，不控货。

2025年的巷战让王兴意识到，光有骑手不够，还得有货。2026年2月，美团作价7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务。这不是一笔普通的并购。王兴要的不只是生鲜，而是1000多个前置仓、700万月活用户、华东地区深耕多年的供应链。

巷战的残酷就在于此：谁先嫌脏怕累，谁就会先倒下。美团正在把自己“变重”——从平台化转向控货体系，从追着需求跑，转向供给端的深耕。

二、阿里：生态协同的野心与尴尬

如果说美团在守城，那阿里就是在攻城。

马云的手下得力干将吴泳铭和蒋凡的战略逻辑很清晰：用高频的外卖撬动低频的电商，用即时零售给淘宝主站“导流”。2025年4月，“淘宝闪购”上线，饿了么正式融入阿里即时零售生态。

阿里的长板：生态协同的广度

阿里最独特的优势，是那个“什么都有”的生态。

天猫超市提供标品供应链，品牌旗舰店保障正品与价格力，盒马覆盖生鲜需求，饿了么贡献全国骑手运力，支付宝提供金融支持，飞猪和高德负责出行与酒旅。2025年8月推出的“阿里大会员”体系，打通淘宝、天猫、飞猪、饿了么等场景，用户一次付费即可享受跨业务权益。

这种“吃喝玩乐衣食住行”一体化体验，是缺乏电商基因的美团与缺乏本地生活触点的京东，短期内无法复制的核心壁垒。

阿里的短板：协同效应的幻象

但这个逻辑有一个致命问题：即时零售和电商，看似在一个APP里，实则不在一个流量池里。

一个用户打开淘宝解决工作日午餐，和另一个用户浏览冬衣，其行为路径天然分离。外卖是“救急”，电商是“闲逛”。前者追求最短路径，后者兼容探索性消费。

数据也印证了这一点。2025年第三季度，阿里的客户管理收入（广告+佣金）同比增长了72.6亿元。即使把这72.6亿和即时零售增加的86亿加起来，也远低于几百亿的亏损。

更关键的是，客户管理收入的增长，主要靠的是“Take rate”提升——也就是向商家多收钱，而不是靠用户活跃度自然拉动。中信证券研报指出，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数，估算仅占同期电商总GMV的1%左右。

这是阿里攻城时遇到的最大尴尬：钱烧了，用户来了，但没进对地方。

蒋凡或许也意识到了这个问题。阿里在财报电话会上透露，对淘宝闪购的投入预计在下一季度会显著收缩。单均亏损已在收窄，但亏损基数仍然巨大。

三、京东：品质破局的突围与困局

如果说美团在守城、阿里在攻城，那京东就是在破局。

2025年初，京东以“品质外卖”为利刃，强势切入即时零售战场。这套打法避开了与美团在订单频率上的正面缠斗，试图在消费者心中建立起“京东外卖=品质外卖”的认知。

京东的长板：品质心智与供应链深度

京东打的是差异化：品质堂食商家招募计划和低抽佣承诺，率先为全职骑手缴纳五险一金，上线百亿补贴。

这套组合拳效果如何？从订单数据看，京东外卖开局迅猛：3月24日突破100万单，4月15日达500万单，4月22日突破1000万，5月14日攀升至2000万单。截至6月1日，上线仅90天的京东外卖日订单量已突破2500万单。

京东的底气还在于它的供应链能力。二十年搭建的物流网络、品质心智、以及2.4亿新用户带来的交叉销售潜力。京东零售2025年经营利润514亿元，同比增长25.1%，仍是整个集团的“压舱石”。

京东的短板：高频场景的缺失与协同滞后

但京东的问题也很明显：它没有高频入口。

美团用户日均打开App4.2次，淘宝用户有购物习惯，但京东App的用户中，仅12%曾使用外卖功能，场景错配严重。

更致命的是，京东的“高频-低频”协同尚未形成。美团外卖用户转化为酒店预订用户的转化率达18%，而京东酒旅业务的用户转化率仅为美团的30%。直到2025年，京东才开始开展酒旅业务，市场份额几乎可以忽略不计。

代价同样是触目惊心的。京东新业务2025年经营亏损466亿元，经营亏损率高达94.6%。京东全年自由现金流从2024年的437亿元骤降至65亿元，降幅超过85%。

一亏一砸之间，刘强东把话说得明白：京东可以不在外卖里死磕，但绝不会在即时零售上认输。

四、三家长短对比：谁更有未来？

把三家放在一起看，长短板的差异就很清楚了：

谁的护城河最深？履约——美团。

谁的生态最广？ 协同——阿里。

谁的品质心智最稳？供应链——京东。

但三家都有一个共同的问题：当增量见顶，存量竞争就只能靠烧钱换份额。而烧钱，总有烧不动的时候。

五、终局：熬

2025年的财报，写下了一个尴尬的事实：即时零售的最后一公里，目前没有赢家。

美团守住了份额，却把最赚钱的核心业务打成了亏损；阿里攻下了城池，却发现生态协同的幻想远未兑现；京东用466亿亏损换来了入场券，市场份额却仍在个位数徘徊。

各有得失，无一胜者。

王兴说，美团的对手不是京东和阿里，而是时间和耐力。这话说得漂亮，却也透着无奈——守城的人，最怕的从来不是攻城的人，而是不知道要守多久。

2026年的政府工作报告，明确写下“深入整治内卷式竞争”。市场监管总局的约谈，给这场补贴大战踩下了刹车。当补贴退潮，谁在裸泳？

美团的底牌是履约——数百万骑手、全国调度系统、与商家深度绑定的供给关系，这些不是百亿补贴能复制的。阿里的底牌是生态——电商、云、AI的协同，还有近3000亿的现金储备。京东的底牌是供应链——二十年搭建的物流网络、品质心智、以及2.4亿新用户带来的交叉销售潜力。

但三张底牌，都绕不开同一个问题：当补贴退潮，用户还会留下吗？

王兴在业绩会上反复强调的不是补贴，不是竞争，而是AI。吴泳铭和蒋凡也在悄悄收缩闪购战线，把更多资源押注AI。许冉坦言，2026年外卖投入将有所降低，但“取决于竞争态势”。

这或许是数百亿亏损背后最真实的信号：即时零售的战争，不会在2026年结束。但巨头们已经意识到，下一场战争，不在3公里外的最后一公里，而在算力和算法里。

在那之前，三家都得熬。

守城的王兴、破局的刘强东、布阵的马云：三个男人，三套打法，却共同写下了同一份财报——美团亏损234亿、京东亏损466亿、阿里单季度亏损超376亿，无一胜者。

王兴的守，守的是745万骑手、日均4.2次打开的App、用户“吃饭就上美团”的条件反射。代价是核心业务从盈利524亿转为亏损69亿。

刘强东的破，破的是“外卖只能送餐”的旧定义，用“品质心智”撕开一道口子。代价是466亿经营亏损，自由现金流从437亿骤降至65亿。

马云的阵，阵是“吃喝玩乐衣食住行”的全生态协同，用淘宝闪购为电商导流。代价是单季度超376亿亏损，协同效应远未兑现。

三个人，都在烧钱，都在硬扛，都在等一个答案。

2026年的政府工作报告写下“深入整治内卷式竞争”，市场监管总局的约谈为补贴大战踩下刹车。当潮水退去，谁在裸泳？

美团的底牌是履约，阿里的底牌是生态，京东的底牌是供应链。三张底牌，三条活路，但都绕不开同一个字——熬。

一个靠履约熬，一个靠生态熬，一个靠供应链熬。

谁先熬不住，谁就输了。