年轻人为什么不再热衷奢侈品？寺库破产背后的消费观变迁

2020年夏天，北京三里屯的一家奢侈品牌门店里，服务员比顾客还多。店员站在橱窗后，看着街上稀稀拉拉的行人，低声嘀咕了一句：“这阵子买包的人，是真越来越少了。”一句无心的话，其实已经点到了一个更深层的问题——钱还在流动，但方向变了。

有意思的是，这种变化并不是从某一天突然出现，而是在十多年的起落中，一点一点显形。曾经风光无两的奢侈品电商寺库，如今走到破产边缘，正是这股变化下的一个典型样本。

一方面，是企业自身经营问题；另一方面，是整整一代年轻消费者的观念转向。把这两条线拎出来再放回去看，会发现，寺库的困局背后，其实藏着一整轮消费时代的起与伏。

一、从“捡漏奢侈品”到走向破产：寺库的起落轨迹

时间往回拨到2008年。那一年，国际金融危机席卷全球，股市暴跌、企业裁员、资产缩水。对很多中产阶层来说，手里那些当年咬牙买下来的奢侈品，忽然成了可以变现的“硬通货”。

正是在这样的背景下，二手奢侈品电商寺库抓住机会，以“帮你把闲置名包变成钱”为噱头闯进市场。一边收购，一边转卖，再加上正品鉴定、溯源服务，迅速积累口碑。那时，能在网上把自己的包、表、配饰卖出好价钱，对不少城市白领来说，多少有点新鲜又体面。

资本的嗅觉向来灵敏。2010年，寺库拿到IDG资本投资，之后十年间先后完成八轮融资，总额在6亿美元以上，在当时的电商圈里算是相当抢眼。2017年，寺库登陆纳斯达克，被不少媒体称为“奢侈品电商第一股”。

风光的日子并没有持续太久。运行几年后，问题开始一个个露头：供应链依赖程度高，自营库存压力大，平台模式又没有完全跑通。更要命的是，用户群体的消费结构正在悄然变化。

从公开数据看，寺库的核心消费人群中，24岁到35岁的用户占了接近一半，这部分人原本就是奢侈品消费、尤其是二手奢侈品的主力。但2020年以后，这个群体的收入预期下降，工作不确定性提高，大额非必需消费被率先砍掉，二手奢侈品自然首当其冲。

再看性别结构，也出现明显变化。2017年前后，寺库的女性用户比例超过八成，后来一路下滑到六成多。不得不说，在面向大众市场的消费领域，如果女性用户明显减少，多半意味着这类消费正在从“想要”变成“可有可无”。

到了近两年，寺库被曝出拖欠供应商货款、员工工资延发、用户投诉不发货不退款等问题。其股票因为财报长期缺失、市值暴跌，遭到交易所警告，面临退市风险。种种迹象放在一起，破产已经不再是某种夸张说法，而是现实中的倒计时时钟。

寺库并不是那种一夜之间就垮掉的公司，而是一步一步被消费环境和经营决策推到了悬崖边。这种渐进式的衰落，恰好与它当年一步步走上高位的路径形成对照。

二、从个体生意的冷清，看见“超前消费”退潮的暗线

寺库的式微，是被放大了的缩影。换到普通人的身边，类似的故事其实非常多，而且都集中在同一阶段。

有一位做二手奢侈品实体店的老板，早些年专门在一线城市高档商圈选铺位。那几年，店里常能遇到这样的顾客：先在商场专柜试好款式，再到他店里找同款二手或“几乎全新”的包，图的是“品牌要一样，价格能便宜”。

到了2022年下半年，他明显感觉到不对劲。原本周末店里还能有一拨又一拨顾客，现在有时候一天就几拨人进店。一群朋友在一起聊原因时，有人脱口而出一句：“以前只要房子买得动、资产涨得快，大家花钱就大方。现在房价涨不动，手一紧，这类东西就最先被砍掉。”

农村包围城市的逻辑没变，换成钱也是这样——房地产景气的时候，货币宽松、资产膨胀，很多人愿意透支未来收入，消费超前一点不觉得有压力。股市在2021年初见顶之后，宏观环境收紧，融资难、赚钱难，企业利润下滑，个体经营者感受到的寒意最直接。

杭州一位做宠物用品的老板，也是这股寒潮中的例子。2020年疫情刚起时，他判断人们会更陪伴宠物，于是卖掉教育培训合伙股权，全力转入宠物用品生意。那年生意不错，流水超过500万元，看上去是踩准了风口。

他随即扩大规模，租更大的仓储，接电商，主打进口宠物用品。结果2021年起，进口受阻、物流不畅，货源不稳定，成本上升，销量还直线下滑，年流水跌到200万元左右。到了2023年，他试着找国内代工厂做产品，以几乎“半卖半送”的价格清货，仍旧未见起色。

这类情况并不少见。从宠物用品到民宿，从线下教育到个体小店，原本依赖“生活方式升级”“体验消费”的行业，受到的冲击尤为明显。某位在莫干山开民宿的人，本以为境外游受限后，近郊游会成为新宠，结果因为出行限制、家庭消费收紧，入住率迟迟上不去，连基本运营成本都难以覆盖。

这些故事乍一看互不相干，细想却有共同点：消费并没有完全消失，而是主动往“刚需”和“高性价比”方向收缩。过去那种“挣一万花一万二”的超前消费，开始被相当一部分人主动按下了暂停键。

三、年轻人消费观的转弯：从“买买买”到“算计着买”

如果把视角拉近一点，会发现变化最明显的，是1990年前后出生的那批年轻人。

有研究机构做过统计，2019年前后，在1.75亿90后群体中，大约八成以上接触过负债工具，人均负债在十万元量级。从数据构成来看，其中有不少只是使用信用卡或互联网消费信贷，属于“账面负债”，并非全是严重负债，但“先消费、后付款”的习惯确实很普遍。

那几年，信用卡、花呗、各种分期产品铺天盖地。“先享受，再慢慢还”这句广告语，对不少刚工作不久的年轻人来说，听着既诱人又合理。尤其是在电商狂欢节、大促节点，超前消费被包装成一种“潮流生活方式”。

疫情之后，情况发生反转。收入不确定感增加，工作随时可能变化，再加上房价预期和资产收益下调，许多人开始认真盘账。能省的省、能缓的缓，网购清单从“想要”变成“必须”。

日常生活里的变化最能说明问题。网上常见的几种场景，比如：

有人用不到一元钱搞定一顿简易午饭，以面包、速食、促销果蔬拼凑出最省的搭配；

有人坚持“衣服不破就不扔”，一件外套穿七八年，手机能用就不换新款；

有人把各种平台的优惠叠加着用，为的是少花那几块钱。

这些做法看上去有些极端，但却不再被视作“寒酸”，反而被不少人当作“聪明过日子”的标配。消费观从强调“享受当下”，转向更看重“安全感”和“兜底”。

与此相伴，奢侈品在年轻人心中的位置也发生微妙转变。以前不少人把大牌包、名表当作身份象征，工作几年后给自己买一个，感觉是在“证明成功”。如今，在经济压力和生活成本面前，这类象征意义显得有些轻飘，很多人宁可把钱留在手上，作为突发情况的缓冲。

寺库所聚拢的那批用户，本质上正是这类“既想享受，又愿意精打细算”的年轻人。他们曾经愿意在二手奢侈品平台上寻找“捡漏机会”，说明还有“想买”的冲动。而当连这个冲动都弱了，寺库的销量自然受影响。

值得一提的是，女性用户的变化格外明显。女性在几乎所有消费领域中的决策占比都不低，一旦这一群体开始收缩可选消费，像奢饰品、轻奢、美妆这些行业的波动立刻加大。寺库从女性占比近九成跌到六成多，背后其实是“消费降级”在现实生活中的一个折射。

从这个角度看，“年轻人不买奢侈品了”，并不是说没有人买，而是原本那种大面积、广范围、频率很高的“跟风式买”，明显减少了。剩下的更多是小部分高收入人群的稳定消费，以及少数人在特定节点的“仪式性购买”。

四、从日本“低欲望社会”到中国的人口老龄化：大趋势下的消费真相

如果只盯着某几年的数据，容易把寺库的困境完全归结为疫情冲击或企业管理问题。但换一个时间尺度，参照其他国家的经历，就会发现这里面有更深层的结构性因素。

日本上世纪八十年代末经历了大规模资产泡沫。房价和股市在短时间内飙升，又在泡沫破裂后长期低迷。进入九十年代，大量企业开始“瘦身”，收入增长缓慢，终身雇佣逐渐松动。年轻一代面对的是“努力不一定带来明显向上流动”的现实，消费热情自然大幅下降。

社会学者三浦展在《低欲望社会》中提出一个说法：在泡沫经济之后，日本人的消费欲望整体下滑，物质追求弱化，更在意稳定和自我节制。他提到，一个国家在经历过一轮大规模的消费繁荣和资产泡沫后，往往会迎来一段“理性消费、甚至低欲望化”的时期。

从日本的情况看，人口老龄化、房价高企、年轻人收入增长乏力，这些因素叠加，导致大件耐用品的消费热情下降，房子、车子卖得越来越难。相反，与生活质量相关的医疗、养老、教育、护理等服务类消费的比重不断提升，人们不再一味追求“买更多东西”，而是更关注“活得舒不舒服”。

回到中国这一边，根据公开数据，从“十四五”时期开始，社会进入轻度老龄化阶段，预计在“十六五”前后会逐步迈入重度老龄化社会。人口结构变化会带来一系列后果：劳动力成本上升、抚养比增加、年轻人负担加重，消费模式随之调整。

这时候再看寺库，就不会只是把它当作一家电商平台的商业失败。它所依赖的“年轻人有稳定预期、愿意为身份象征买单”的时代红利，本身就在发生变化。一旦长期来看更多人倾向“把钱花在必需和服务上”，奢侈品，尤其是二手奢侈品这种兼具“虚荣成分”和“非刚需属性”的消费，自然受到挤压。

有一个值得留意的现象是，服务消费在悄悄抬头。家政、护理、家教、维修、小规模定制服务，这类东西看上去不耀眼，却和实际生活的关联度极高。与奢侈品不同，服务消费更难以炫耀，却更实实在在地改变日常体验。

这也解释了另一个案例——一款定位为“男版种草平台”的应用，几年前拿到数千万元投资，鼓励男性用户分享装备、数码、潮流单品，试图复制“好物推荐+社交”的模式。当消费大环境逐渐趋冷，冲动型购物减少，平台的商业化能力大幅下降，资金链紧绷成为结果。

从寺库到各种小众消费平台，一个共同点不断浮现：当“超前消费”这个底层逻辑动摇时，依赖冲动和身份象征的生意，抗风险能力都偏弱。

如果把时间线拉长，从2008年的金融危机、2009年之后的宽松货币环境，一直到2016年以后房地产调控趋严、2020年疫情冲击、2021年资本市场回调，可以看到一条较为清晰的曲线——资产价格和收入预期变化，直接牵动着一代人的消费风格。

在上升周期，当很多人觉得“以后会挣得更多”，奢侈品也好、分期消费也好，自然变得容易被接受；一旦进入调整期，消费观就往回收，从“敢花”变成“会算”。

寺库破产的背后，恰恰是这一轮“会算账的时代”逐渐形成。年轻人不是突然变得“什么都不买”，而是不再愿意为那些“表面光鲜，却改变不了生活底色”的东西买单。奢侈品中的一部分，正好被归入了这个类别。