不准限流、不准改价！12家平台被约谈，商家定价权要回来了？

北京市市场监管局联合多部门约谈12家平台企业，首次以“典型事例”撕开平台内卷的技术黑箱。从自动跟价到代运营协议改价，从“切客”限流到虚假标识，监管首次直指平台核心运营工具。这场被业内称为“精准拆弹”的整治，能否打破反垄断多年“纸面合规”的困局？当平台把定价权藏进算法，把规则变成镰刀，商家的生存空间还能剩下多少？

一、监管“精准拆弹”：从“堵显性”到“拆隐性”

过去三年，反垄断风暴让平台不敢再公开搞“二选一”，但“内卷”并未消失，只是换了副面孔。这次12家平台被约谈，最刺眼的信号是：监管不再满足于“宏观原则”，而是直接拆解平台的“技术武器库”。

通报中点名的问题，每一个都戳中商家的痛处。某平台通过《代运营授权协议》替商家改价，19.8元的套餐实收仅2.58元，18元的饺子卖1.25元——商家连成本都覆盖不了，却要独自承担法律责任。更隐蔽的是“自动跟价”工具：平台实时抓取酒店全渠道价格，逼着商家签“全网最低价”，不配合就电话施压、限制流量。这些行为披着“技术合规”的外衣，却比明面上的“二选一”更伤人。

监管此次的“穿透式打法”很明确：下架“调价助手”，禁止代运营改价，整改“切客”规则（如携程将用户线下续住判定为“切客”并罚款限流），清理虚假标识（如高德“百亿补贴”活动结束后标识仍挂着）。这些动作不再是“敲山震虎”，而是直接拆除平台用来“割商家”的具体工具。

二、反垄断三年：为何“越反越卷”？

自2020年“强化反垄断”以来，阿里、美团等平台被罚上百亿元，“二选一”等显性垄断确实收敛了。但商家的经营压力为何没减轻？核心在于三个“未解套”。

技术与规则的“猫鼠游戏”：过去的“二选一”是明牌，现在平台把手段藏进算法。自动跟价、流量倾斜、规则解释权……这些嵌入系统的操作，比“明令禁止”更难监管。比如某平台的“切客”规则，表面是“防止商家跳单”，实际却成了罚款和限流的工具——规则由平台制定，解释权也在平台，商家根本没有议价能力。

增长逻辑的“死循环”：平台的核心考核指标仍是用户量、订单量、GMV，而拉动这些数据最直接的方式就是“低价”。业务部门为了KPI，天然有动力逼商家降价；合规部门即便存在，也很难在内部博弈中赢过业务线。某平台内部人士曾透露：“合规是给监管看的，增长才是给老板看的。”

权力结构的“不对等”：平台掌握流量入口、排名机制、规则制定权，商家却高度依赖平台生存。不需要“强制”，只要调整搜索权重、减少曝光量，就能让商家乖乖配合。这种“软强制”比“硬命令”

更隐蔽，也更难根治。

三、这次能打破“内卷循环”吗？

监管此次的动作，确实有突破性。比如首次明确“保护商家自主经营权”，禁止“强制或变相强制低于成本价销售”，把过去被平台规则“合法”剥夺的定价权、活动参与权、退出权还给商家。但要真正打破循环，还得看三个“能不能”。

能不能管住“换马甲”？ 平台下架“调价助手”，会不会过几个月换个名字上线“智能定价工具”？只要“低价换流量”的收益还在，平台就有动力钻空子。监管需要建立“动态监测机制”，对整改后的平台工具持续跟踪，防止“春风吹又生”。

能不能提高“违规成本”？ 目前的通报和约谈，威慑力有限。如果平台反复违规却不用“真金白银”的罚款或业务限制，整治效果可能昙花一现。参考欧盟《数字市场法案》对违规平台最高处全球营业额10%的罚款，国内或许需要更刚性的处罚措施。

能不能建立“长效协商机制”？ 监管提出“组织平台听取商家意见”，但关键在于商家有没有真正的话语权。如果协商只是“走过场”，规则制定权仍在平台手里，那商家还是只能“被动听话”。或许可以引入第三方机构，让商家代表参与平台规则制定，从源头平衡权力。

结语

这场“精准拆弹”式的整治，让我们看到监管正在穿透平台的技术黑箱，直面最核心的权力不对等问题。但反垄断从来不是“一劳永逸”的事，它需要持续的“动态博弈”：平台想出新套路，监管就得有新对策；商家不敢说话，监管就得给他们撑腰。

当平台不再把商家当“流量工具”，当规则不再是“镰刀”而是“天平”，商家才能真正安心经营。这一天或许不会很快到来，但至少现在，监管已经迈出了最关键的一步——从“堵显性”到“拆隐性”，从“宏观原则”到“具体工具”，这场针对平台内卷的“攻坚战”，终于打到了痛点上。