北京市市场监管局联合多部门约谈12家平台企业,首次以“典型事例”撕开平台内卷的技术黑箱。从自动跟价到代运营协议改价,从“切客”限流到虚假标识,监管首次直指平台核心运营工具。这场被业内称为“精准拆弹”的整治,能否打破反垄断多年“纸面合规”的困局?当平台把定价权藏进算法,把规则变成镰刀,商家的生存空间还能剩下多少?
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一、监管“精准拆弹”:从“堵显性”到“拆隐性”
过去三年,反垄断风暴让平台不敢再公开搞“二选一”,但“内卷”并未消失,只是换了副面孔。这次12家平台被约谈,最刺眼的信号是:监管不再满足于“宏观原则”,而是直接拆解平台的“技术武器库”。
通报中点名的问题,每一个都戳中商家的痛处。某平台通过《代运营授权协议》替商家改价,19.8元的套餐实收仅2.58元,18元的饺子卖1.25元——商家连成本都覆盖不了,却要独自承担法律责任。更隐蔽的是“自动跟价”工具:平台实时抓取酒店全渠道价格,逼着商家签“全网最低价”,不配合就电话施压、限制流量。这些行为披着“技术合规”的外衣,却比明面上的“二选一”更伤人。
监管此次的“穿透式打法”很明确:下架“调价助手”,禁止代运营改价,整改“切客”规则(如携程将用户线下续住判定为“切客”并罚款限流),清理虚假标识(如高德“百亿补贴”活动结束后标识仍挂着)。这些动作不再是“敲山震虎”,而是直接拆除平台用来“割商家”的具体工具。
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二、反垄断三年:为何“越反越卷”?
自2020年“强化反垄断”以来,阿里、美团等平台被罚上百亿元,“二选一”等显性垄断确实收敛了。但商家的经营压力为何没减轻?核心在于三个“未解套”。
技术与规则的“猫鼠游戏”:过去的“二选一”是明牌,现在平台把手段藏进算法。自动跟价、流量倾斜、规则解释权……这些嵌入系统的操作,比“明令禁止”更难监管。比如某平台的“切客”规则,表面是“防止商家跳单”,实际却成了罚款和限流的工具——规则由平台制定,解释权也在平台,商家根本没有议价能力。
增长逻辑的“死循环”:平台的核心考核指标仍是用户量、订单量、GMV,而拉动这些数据最直接的方式就是“低价”。业务部门为了KPI,天然有动力逼商家降价;合规部门即便存在,也很难在内部博弈中赢过业务线。某平台内部人士曾透露:“合规是给监管看的,增长才是给老板看的。”
权力结构的“不对等”:平台掌握流量入口、排名机制、规则制定权,商家却高度依赖平台生存。不需要“强制”,只要调整搜索权重、减少曝光量,就能让商家乖乖配合。这种“软强制”比“硬命令”
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更隐蔽,也更难根治。
三、这次能打破“内卷循环”吗?
监管此次的动作,确实有突破性。比如首次明确“保护商家自主经营权”,禁止“强制或变相强制低于成本价销售”,把过去被平台规则“合法”剥夺的定价权、活动参与权、退出权还给商家。但要真正打破循环,还得看三个“能不能”。
能不能管住“换马甲”? 平台下架“调价助手”,会不会过几个月换个名字上线“智能定价工具”?只要“低价换流量”的收益还在,平台就有动力钻空子。监管需要建立“动态监测机制”,对整改后的平台工具持续跟踪,防止“春风吹又生”。
能不能提高“违规成本”? 目前的通报和约谈,威慑力有限。如果平台反复违规却不用“真金白银”的罚款或业务限制,整治效果可能昙花一现。参考欧盟《数字市场法案》对违规平台最高处全球营业额10%的罚款,国内或许需要更刚性的处罚措施。
能不能建立“长效协商机制”? 监管提出“组织平台听取商家意见”,但关键在于商家有没有真正的话语权。如果协商只是“走过场”,规则制定权仍在平台手里,那商家还是只能“被动听话”。或许可以引入第三方机构,让商家代表参与平台规则制定,从源头平衡权力。
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结语
这场“精准拆弹”式的整治,让我们看到监管正在穿透平台的技术黑箱,直面最核心的权力不对等问题。但反垄断从来不是“一劳永逸”的事,它需要持续的“动态博弈”:平台想出新套路,监管就得有新对策;商家不敢说话,监管就得给他们撑腰。
当平台不再把商家当“流量工具”,当规则不再是“镰刀”而是“天平”,商家才能真正安心经营。这一天或许不会很快到来,但至少现在,监管已经迈出了最关键的一步——从“堵显性”到“拆隐性”,从“宏观原则”到“具体工具”,这场针对平台内卷的“攻坚战”,终于打到了痛点上。
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