如新，正处于一个痛苦的“换挡期”

导读

老牌直销巨头商业模式生命力的深度拷问，在利润的幻象之下，一边是旧引擎的熄火，一边是新引擎尚未点燃。

2025年的财报季，如新集团交出了一份令人错愕的“成绩单”。

乍看之下，这似乎是一场胜利：全年盈利增幅超过50%，尤其是第四季度中国市场环比暴涨近1000万美元，仿佛这头商业巨象已经完成了转身，曙光就在眼前。然而，当我们剥开这层光鲜的财务外衣，深入肌理审视，会发现如新的肌体正在经历一场严重的“失血”危机。

营收暴跌14.3%、全球销售领袖锐减19%、曾被寄予厚望的投资部门业绩腰斩——这一连串触目惊心的数字，与暴涨的利润形成了巨大的反差。这并非简单的周期性波动，而是一场关于商业模式生命力的深度拷问：在直销模式红利消退的今天，如新试图用“科技+订阅”的新故事来挽救旧业务，但这剂猛药，真的能止住大出血的伤口吗？

虚假的繁荣

利润暴涨难掩营收“大失血”

如果只看利润指标，如新似乎打了一场漂亮的翻身仗。2025年全年盈利大幅增长超过50%，这在消费寒冬中显得尤为刺眼。但对于一家依靠规模效应生存的企业来说，营收才是真正的生命线。而如新的这条生命线，正在急剧收缩。

数据不会说谎。2025年全年，如新实现净销售额14.9亿美元，较上一年缩水了14.3%。这不是简单的“感冒”，而是“骨折”。即便是被视为救命稻草的第四季度，表现也未能逆转颓势：3.7亿美元的净销售额，同比依然下跌了16.9%。

更可怕的是这种下跌并非局部阵痛，而是系统性的崩塌。当我们拆解财报会发现，支撑如新帝国的三大支柱——客户、经销商、销售领袖，全部在撤退。

四季度，全球客户数量降至74.9万人，同比少了10%；经销商数量剩下12.9万人，同比跌去11%。最核心的指标——销售领袖数量，从去年的3.7万人锐减至3万人，跌幅高达19%。

这也表面，如新2025年利润的增长，很大程度上是“省”出来的——削减成本、裁员、压缩开支，而不是“赚”回来的。这种通过收缩防线换来的盈利，不可持续。

在直销行业的金字塔结构中，销售领袖就是腰部力量。他们不仅是业绩的主要贡献者，更是基层经销商的精神支柱和裂变源头。19%的跌幅意味着什么？意味着连那些已经爬到金字塔中上层、拥有稳定团队和收入的“既得利益者”，也开始对这个生意失去信心，选择离场。

这种“腰斩”式的流失，比末端客户的减少更具毁灭性。因为它预示着未来的造血能力正在枯竭，今天的业绩下滑只是开始，更冷的冬天还在后面。

旧地图找不到新大陆

把视线从整体数据移向全球版图，如新的困境呈现出一种令人绝望的普遍性。这不再是某个单一市场的水土不服，而是全球范围内的“全线溃败”。

曾经被视为增长引擎的东南亚/亚太市场，如今成了跌幅最大的重灾区，同比暴跌23%；韩国市场下跌15%，日本市场下跌11%。就连表现相对抗跌的欧洲/非洲区，也录得2%的跌幅。

为什么会这样？答案在于时代变了。

过去三十年，如新赖以生存的“人拉人”直销模式，建立在信息不对称和线下社交主导的基础上。但现在，消费者习惯了在直播间一键下单，习惯了在小红书看测评做决策。传统的“囤货-压货-推销”三部曲，不仅效率低下，而且在监管趋严的背景下，游走在合规的边缘。

更致命的是竞争对手的降维打击。新兴的美妆和保健品品牌，利用DTC（直接面向消费者）模式，砍掉了中间层层叠叠的经销商，把利润让利给消费者，同时用算法精准获客。相比之下，如新庞大的线下层级结构显得臃肿而昂贵。

这种结构性矛盾，不是靠换几个高管、搞几次促销就能解决的。如新面临的，是核心商业模式的老化。当“卖机会”不再比“卖产品”更吸引人时，直销帝国的根基就已经松动了。

在一片萧瑟的全球市场中，中国区第四季度的表现是唯一的亮色，但也充满了矛盾。

数据显示，中国区四季度净销售额环比增长近1000万美元，达到5200万美元，经销商数量也环比增加了近900人。这看似是“V型反转”的前兆，实则更像是一剂强效“止血针”。

这一波回暖，主要得益于如新在中国市场强行推行的新商业模式——以Prysm iO超光谱智能扫描仪为核心的“健康评分”体系。简单来说，就是不再单纯卖护肤品和保健品，而是卖“健康管理服务”：用仪器给你扫描皮肤和身体状况，然后生成报告，再推荐定制化的营养方案，并按月订阅。

这个故事讲得很好，试图把低频的产品销售变成高频的服务订阅。在短期内，这确实刺激了一部分老客户复购，也吸引了一些想尝试新模式的经销商回流。

但我们必须清醒地看到，这种增长极其脆弱。虽然环比大涨，但如果跟去年同期比，中国区四季度业绩依然下跌了8%，经销商总数同比更是下降了14%。这意味着，新模式只是减缓了下滑的速度，并没有带来真正的增量用户。

这种“重设备、重服务”的模式，对运营能力提出了极高的要求。仪器贵不贵？检测准不准？推荐的方案有没有科学依据？一旦消费者产生质疑，或者监管部门对“医疗级检测”进行规范，这个看似完美的闭环很容易断裂。

中国市场的这波“回暖”，更像是最后的存量挖掘。如果不能在短时间内通过新模式吸引大量圈外的新用户，这针“止血剂”的药效一过，下滑将继续。

第二曲线折戟

投资部门成“拖油瓶”

如果说直销主业的下滑是“明伤”，那么投资部门的恶化则是“暗疾”。

如新曾寄希望于战略投资部门Rhyz来打造第二增长曲线，对冲直销业务的风险。然而，2025年Rhyz的表现堪称灾难：二季度下跌3.8%，三季度暴跌29%，四季度跌幅进一步扩大至42%。

尤其是出售Mavely（一家社交电商平台）后，不仅没能套现救命，反而让业绩雪上加霜。Rhyz原本被视为如新多元化的“先锋”，如今却成了拖累集团利润的“包袱”。

当核心直销业务在流血，而被寄予厚望的“创可贴”不仅没止血反而在化脓时，如新的处境就变得极为尴尬。双重承压之下，公司不得不大幅收缩防线。

面对内外交困的局面，如新管理层对2026年的预判显得格外诚实——甚至可以说是悲观。

公司将2026年全年的业绩预期底线从14.8亿美元下调至13.5亿美元，顶线也仅微调至15亿美元。这意味着，如新对明年的增长预期几乎为零，最高增幅仅1%。

在商业世界里，当一家巨头宣布“明年目标是不跌”时，通常意味着它已经进入了防御阶段。管理层的逻辑很清晰：在新商业模式（健康评分+订阅制）完成规模化落地并证明有效性之前，活下去比增长更重要。

2026年上半年将是如新的生死大考。如果“健康评分”模式不能在中国以外的市场复制，或者复购率提不上来，那么这场转型就将被证伪。

利润的幻象掩盖不了营收的失速，中国市场的局部回暖也难以弥补全球大盘的溃败。这家老牌巨头正处于一个痛苦的“换挡期”：旧引擎动力衰竭，新引擎尚未全速运转。

2026年，如新要么通过新商业模式的规模化落地，证明自己是一家科技驱动的健康公司，重回增长轨道；要么继续在旧模式的惯性中滑落。