“超大杯”刷屏

来源：无相商业趋势

历经2年咖啡大战，似乎各大巨头都形成了一个清晰的行业共识：

9.9元平价战，已经完成了它的历史使命——打破了咖啡的高价魔咒，加速咖啡的全民化普及，让现磨咖啡从商务专属，变成了普通人的日常刚需。

当行业还在纠结于存量时，两家头部品牌却不约而同主动换轨，跳出了“比谁更便宜”的单一维度竞争，开启了一场全新的较量：不比低价，开始比谁更“大”、谁能给用户带来更确定的价值、谁能开辟出行业新的增长空间。

几乎在同一时间，两家都把“超大杯”的海报贴满了小程序、门店、各大APP的推广首页。

乍一看，很多人还以为是商量好的。

但细看规则就会发现，这两家唱的并不是同一出戏，相反却针锋相对，开启了新一轮的内功较量。

说到“超大杯”，很多人第一时间都会联想到罗永浩在星巴克的段子，瑞幸也是很巧妙地抓住了这一点，请来原班人马拍了个段子，踩着星巴克的痛点宣传自家的杯子“更大，更便宜”。

但在具体玩法上，还是保留“心眼”的：

想免费升杯？行，先做任务，再抽奖，而且限定每日3万杯。

有网友算了算，中奖率大概就0.267%，比一些游戏抽卡还低。

没抽中怎么办？也行，加钱。

这也是延续瑞幸刚开始的社交裂变玩法，利用罗永浩制造话题，让朋友圈和微博到处去转。把最活跃、最愿意配合的用户筛出来，让他们去免费宣传。

相比而言，库迪直截了当：免费升，不限量。

活动期间，指定款直接换成超大杯，没有门槛，不用运气。100%的升杯率，实打实能喝到。

从最早的“全场9.9”到现在“免费变大杯”，库迪的打法也是一以贯之：把“实在”、“不玩虚的”这几个字，钉进用户脑子里。

基本上是让用户形成了品牌记忆：下想喝便宜大杯咖啡时，第一个就会想到库迪。

当然，两者路子不同，也是因为位置不同。

瑞幸现在是老大，要兼顾赚钱和品牌面子，还有前期投入的回报率；而库迪作为挑战者，就是要把瑞幸的用户“抢”过来，用更极致、更直接的实惠，实现对存量用户的转化、对潜在用户的吸引力。

所以库迪选择了穿透式打击，“广撒网，多捞鱼”。不管是价格敏感的学生，还是图实惠的白领，或是单纯想尝尝鲜的路人，都会被简单直接的折扣吸引过来——先把用户拉进来，再通过稳定的产品体验转化为常客，最终实现市场份额的增量突破。

就产品体验而言，库迪显然是有底气的。

其实说起库迪和瑞幸的竞争，前戏还是很长的。

首先这两家彼此都“知根知底”，库迪的创始团队就是做出瑞幸的那帮创始人，瑞幸的打法、管理方式、运营策略、供应链深度、乃至加盟商情况等等，都门儿清。

所以双方早期就是招招对着干：瑞幸推9.9，库迪就上8.8；瑞幸出酱香拿铁，库迪就推米乳拿铁。

但库迪之所以真正站稳，并不是靠“营销”，而是“真性价比、真落地”。

这个便宜，来自于对供应链和成本控制的“抠细节”上。

咖啡豆上，与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、中国云南等全球核心咖啡豆产区建立直采合作，其使用的“彗星”和“天狼星”两款拼配豆曾分别获得IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖和金奖，连续三年获得IIAC多项金奖；风味原料这块，库迪也是直接上探到福建、广西、云南、山西等特色水果产区直采，保障芒果、橙子、柚子等核心原料的稳定供应与品质控制。

为了对冲全球咖啡豆价格波动的风险，库迪咖啡通过全球供应链网络进行规模化采购，以及发挥安徽当涂全球供应链基地的产业集群优势，牢牢掌握了原料成本的主动权。也正因如此，2025年全球咖啡豆价格大幅上涨时，库迪依然能坚持平价普惠的定价不涨价，给用户带来稳定的消费体验。

这里有个很有意思的转变。早期库迪打“创始人牌”，打“极致低价牌”，市场上多少还有点“山寨”、“跟风”的负面观感。

但打着打着，大家发现，库迪是真的能把这个低价撑住，而且门店越开越多，品控也没拉胯。这种观感就慢慢变成了“哦，它是来真的”、“它确实便宜”——市场观感彻底扭转。这种来自于用户的认可，也让库迪有了更多底气跟瑞幸叫板。

两年价格战打下来，现在很多消费者都觉得，一杯不错的现磨咖啡，就该在10块钱左右，也吸引了更多消费者爱上喝咖啡。确定以及肯定的是，咖啡就是当下消费领域最火的赛道。

当然，随着两家在价格、品质、门店数上越追越近，竞争也进入了新阶段：

光便宜不行了，得看谁让人觉得“更值”。

“9.9元”就像一道心理防线，再往下突破，消费者可能会怀疑“这咖啡还能喝吗？”，品牌自己也很难赚钱。

而“超大杯”是个更聪明的新战场，从“一杯多少钱”变成了“一毫升多少钱”，感觉上更划算，还不会让人觉得咖啡变差。

但对两家来说，这“大杯”背后的算盘，并不一样。

瑞幸用极低的中奖率制造稀缺性和话题，再用“加3元”提供一个确定的升级路径。这套组合拳下来，能拿到好几层数据：

第一，有多少用户愿意为了参与活动而付出互动行为（做任务）？衡量了用户的参与度和忠诚度。

第二，那极少数的中奖用户，他们的画像是什么？是高频消费者还是新人？

第三，也是最重要的，有多少用户会选择“加3元”？这个比例和这些用户的特征，直接反映了市场对“容量溢价”的接受度。

这些数据，或许在瑞幸看来，比单纯卖出去多少杯超大杯更有价值。

它能指导瑞幸未来是否要常设大杯选项，大杯该定价多少，以及针对哪些人群推广更有效。

用一次营销活动，完成一次低成本的市场调研，瑞幸玩的是营销策略，通过营销制造话题，筛选用户，这也是瑞幸的强项。

而库迪，则是市场份额的强攻与和对消费者习惯的养成。用确定性价值，既借势营销的热度，也让消费者自然而然产生比较——毕竟，营销带来的爽感持续不了多久，而容量的实惠却是实打实的。

“免费不限量”的超大杯目标非常明确：

第一，持续拉新。用无法拒绝的实惠，把那些还在瑞幸和其他品牌犹豫的客户，一把拽过来。

第二，促活。让老客户喝得更频繁，因为“超大杯”可能促使他们一次买更多，或者更愿意来消费。

第三，养习惯。让用户喝惯了“大杯”的满足感。一旦这个习惯养成，用户对哪家品牌更实惠、哪家更真诚，心里自然有杆秤。用户对品牌的信任，才是库迪追求的核心价值。

作为挑战者，也作为一次营销热点的卡位，库迪做的就是快节奏的测试。它就是要用最猛的火力，在最短时间内抢占用户心智和胃容量。

目的就是要在瑞幸的版图上，撕开一道口子，并让这道口子越变越大。

从9.9元到价格战，咖啡战打到今天，或许很多人都感到心疼了：快三年了，还不累吗？

其实瑞幸和库迪的你一拳我一脚，最大的赢家，就是边吃瓜边喝咖啡的普通人。

因为今天的咖啡市场已经被他们越做越大，从过去仅限于北上广深白领群体的“时髦饮品”变成了全国人民的日常“口粮”。

根据《2025中国城市咖啡发展报告》，2024年全国人均年咖啡消费量达到22.24杯。相比2023年的16.74杯，增长了33%。而2025年人均消费量预计接近30杯。

在消费场景上：艾媒咨询的数据显示，2025年中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已经高达47.89%，休闲放松时更是占比45.20%。

在这个过程中，我们也用更低的价钱，喝到了更多、更好的选择。

而且，咖啡的竞争并没有结束，当“超大杯”也变成常态，两家必定还会祭出新招，比如拼“豆子”。

推出单一产地咖啡豆的“超大杯”，或者用更高品质的牛奶、椰浆。在“量”的基础上，开始提升“质”的感知。

再比如针对早晨通勤的“超大杯快咖”，针对健身人群的“高蛋白超大杯”等等。把市场切得更细，满足更个性化的需求。

总之，这两条鲶鱼的“打架”，已经让今天的咖啡市场变得异常活跃和繁荣。

只要他们还在认真地“打”，还在拼命地琢磨消费者，就有更多的人能喝到更好的咖啡。说到底，瑞幸和库迪的每一次“贴身对战”，都不是零和博弈的存量厮杀，而是推动行业向好的良性竞争。而在长期化的竞争中，领先者与挑战者的角色也并非一成不变，处于动态的市场格局中。良性竞争真正比拼的，是谁能更认真地读懂消费者，少一份套路，多一份真诚；谁能更认真地打磨产品与供应链；谁能更认真地推动行业提质升级；谁能让更多人喝到更具性价比、更实惠的高品质咖啡，谁才是咖啡市场真正的领先者。

好戏，永远在后头。