京东砸200亿“开店”，硬刚淘宝、美团

来源：派代

编辑 | 侯恬

京东押注200亿元，把“百亿补贴”开进超市里。

近期，京东App做了一次不算显眼但很重要的更新。在首页“国家补贴X百亿补贴”的频道入口内，多了一个名为“百亿超市”的独立板块。用户也可以直接搜索这四个字直达页面。

京东称，未来三年要投入超过200亿元进行商品补贴，目标是未来三年内，通过这笔投入，帮助合作的品牌商家实现额外2000亿元的销售增量。

以前，手机电脑、家电数码是京东的拿手好戏，以后，油盐酱醋、生鲜纸巾等商超品类，可能也会成为京东的优势品类。对于数万个快消品牌和线下商超连锁来说，一个拿着200亿元现金的庞然大物正式进场，整个行业的游戏规则可能都要被改写了。

通过百亿超市谋求用户的高频停留

打开京东App，能清晰地感受到这种变化。过去习惯在首页寻找手机、电脑入口的用户会发现，“百亿补贴”的通道里，如今被生鲜、粮油、酒水、母婴用品和个人护理占据了大半江山。从休闲零食到柴米油盐，从家清个护到宠物鲜花，甚至部分京东自营的商品也被纳入了这个新频道的覆盖范围。

派代打开京东百亿补贴频道发现，目前主推的商品大多在85折。在频道专享下方，京东放出了部分超低价的商品进行引流，这部分产品包括牙刷、耙耙柑、洗衣液等生鲜蔬果和日用品。当一袋米、一提纸的价格优势积累到一定程度，用户的选择惯性就有可能被打破。

从消费者的反馈来看，在一些社交平台上，有用户晒出订单对比，部分牛奶、纸巾等日用品的补贴后价格，比线下超市便宜了15%到30%。

京东花这么大力气把超市搬进百亿补贴，图的是什么？首先的目标是用户增长。

2025年，京东超市曾对外宣布，未来三年的用户规模要从3亿增长到5亿。过去一年，京东超市的购物用户数和订单量增速已经超过了20%，但这个速度显然还不够。对于任何电商平台而言，3C家电是“厚利”生意，但用户打开的频率可能一个月不到一次。

而商超品类覆盖的生鲜食品和日用品，具备天然的刚需和高复购属性。谁能拿下这块市场，谁就能让用户从“半月买一次”变为“天天都要逛”。京东最终的野心是实现从3C电器向高频快消的彻底转型。

目前，电商平台另一考核是用户的信任感。从投诉内容来看，拼团的体验一直有待改善。截至2026年3月2日，在黑猫投诉平台上，以拼团为关键词的投诉共有10601条，一直以来消费者受困于复杂的促销设计和隐形套路。除了简化补贴规则，京东还想用这种直截了当的方式，把“又好又便宜”的心智植入到用户的日常消费里。

为了把这种设想变成现实，京东拿出了真金白银。未来三年超200亿元的投入，将以官方直补、品牌直供、加倍补、满额返京东超市卡等多种形式落地。京东这次还刻意强调了“简化”了规则：无需拼团、不用比价、不玩套路，试图在“极简”体验上超越竞争对手。

而“三无购物”（无需拼团、不用比价、不玩套路）主要的目的便是在用户心理预期上建立一种简单的信任感。这种信任感在酒水、母婴等品类中尤为关键。

与美团、闪购的竞争拉开差异化

线上商超生意已经是老生常谈的电商话题了，当京东把百亿补贴的刀锋转向商超品类，一个很直接的问题摆在面前，同样是卖油盐酱醋、纸巾牛奶，京东拿什么和美团、淘宝闪购这些已经跑通模式的对手竞争？

美团的商超业务依托的是线下商超和小象超市，用户在美团上下单，商品从周边的超市或便利店出货，由骑手完成配送。淘宝闪购的逻辑类似，接入的是大量第三方超市和本地零售商。这种模式的优点是快，缺点是货源受限于线下门店的库存与品质波动。同一款牛奶，不同门店的批次、新鲜度，甚至价格都可能存在差异。

一个有趣的对比是，去年“618”期间，蒙牛曾为京东定制211毫升规格牛奶，这款产品上市20余天销售就超过300万盒。同样的规格、同样的包装，只有在京东才能买到，比价自然无从谈起。这套打法解决了低价竞争中最核心的问题，当商品本身具备独特性，价格就不再是唯一的比较维度。

以此来看，京东的应对之策是往上走，从源头开始介入。通过产地直采，京东把生鲜类商品的中间流通环节压缩到最短。通过厂家直供，京东确保日用快消品的货源稳定且可追溯。通过控制货源，来保障低价且品质的稳定，从而减少对补贴的依赖。

京东的差异化竞争，还体现在其自营的确定性上。配合211限时达物流网络，京东在这些细分领域建立起了一道屏障，与那些主打白牌低价的平台形成了差异。

不过，这种线上平台的强势崛起，对行业竞争格局的影响是巨大的。

2025年，京东、美团的小象超市、淘宝闪购等平台的商超业务与传统的社区团购展开了正面竞争。这种竞争已经超出了简单的价格战，演变成了对用户全方位生活需要的争夺。

这对于传统线下超市如永辉、家乐福等造成了进一步的压力。原本这些线下巨头还拥有的即时性优势，如今正被京东日益完善的即时达服务所蚕食。行业整合与转型正在加速，原本线上线下的分界线变得越来越模糊。

当然，这种融合趋势也伴随着巨大的挑战。首先是生鲜等非即时配送品类的新鲜度问题，当订单规模大幅增长时，如何保持每一份商品的新鲜度，是一个极其复杂的管理难题。

其次是长期大规模补贴对利润的挤压。2025年，京东和美团都因在即时零售和外卖补贴上的投入，已经对财报利润产生了一定的影响。如今京东在商超领域再次开启大规模的投入，这种以投入换增长的模式能否在长期内维持平衡，依然是一个值得关注的课题。