西北政法大学国际法学院副教授刘学文：新拼姆落子上海 拼多多自营出海新范式及其竞争法边界

3月25日，拼多多集团发布截至12月31日的2025年第四季度及全年财报。在财报电话会上，拼多多方面披露，此前股东大会确立的三年战略正在稳步推进和落地见效。

2025年12月19日，拼多多集团股东大会宣布赵佳臻出任联席董事长兼联席CEO，赵佳臻发布了“聚焦、重投供应链升级，高质量发展”的下阶段集团战略，提出“力争三年再造一个拼多多”。如今，首个战略重大举措开始落地：拼多多集团正式宣布组建“新拼姆”，开启品牌自营，一期现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元。继续重仓中国供应链，带动国内产业高质量、品牌化发展。

据悉，拼多多目前已布局综合电商（拼多多APP）、私域电商（快团团、拼谷团购（内测））、社区团购（多多买菜）、跨境电商（Temu）、多多驿站等板块，如今又造“新拼姆”，有别于京东自营、天猫自营，探索第三种模式。

对此，西北政法大学国际法学院副教授刘学文接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

2026年3月25日，拼多多正式宣布组建“新拼姆”，一期注资150亿元，未来三年拟投入千亿元，依托拼多多与Temu既有供应链体系，推进品牌自营、品牌孵化与全球化输出。这一动作并非普通的业务扩编，而是平台企业由撮合交易向重组供应链、塑造品牌资产、重绘全球分销链条的战略升级。其外在呈现是自营，其内在逻辑却是平台权能的再组织、产业带能力的再整合以及跨境电商竞争规则的再塑造。

一、新拼姆并非“第二个京东”，而是平台、自营与品牌出海的复合型重构

从商业法理与平台治理结构看，新拼姆与京东自营、天猫自营均有交叉，却并不重合。京东自营的制度基础在于强控货权、重塑履约，以仓配一体和服务确定性建立零售壁垒；天猫自营更多承担平台生态补位功能，其重点在于弥补特定品类和服务链条的短板。新拼姆则明显更进一步。它并不满足于把自营作为流量转化工具，而是试图将平台流量、产业带制造、品牌孵化与全球分销贯通为一个闭环体系。

因此，其真正指向并非复制京东，也不是补充版的天猫，而是在平台机制之上叠加品牌控制力与跨境分销力，探索一条兼具平台组织、自营运营与全球品牌培育的新路径。若说传统平台依赖的是交易撮合能力，那么新拼姆押注的则是供应链深嵌能力。前者更像市场，后者更像工厂、品牌中枢与全球渠道的联合体。此处的关键，不在“卖更多货”，而在“重构谁来定义货、谁来组织货、谁来决定货如何进入世界市场”。

新拼姆落地上海，亦非偶然之选。上海的优势不止于区位，而在于制度供给的复合性：跨境金融便利化可缓释重资产自营的资金周转压力，国际航运与港口网络可支撑全球仓配与分拨体系，高端人才与总部经济集聚则为品牌设计、国际营销、涉外合规与知识产权布局提供稳定支撑。换言之，上海为这一模式提供的，不只是办公室与注册地，更是金融、物流、人才、规则相互咬合的战略底盘。

二、千亿重投将改写行业成本结构，但其前提是守住公平竞争边界

从资金投向看，这笔巨额投入大概率不会主要沉淀于传统仓储扩张，而会集中流入三个更具结构性意义的方向：

其一是产业带前端改造，包括柔性制造、质量控制、数字化排产与标准化建设；

其二是品牌孵化体系，包括产品研发、设计塑造、商标布局、海外营销与本地化运营；

其三是跨境履约和数据中台，包括全球仓配协同、逆向物流、需求预测与选品定价系统。表面上看，这是资本投入；本质上看，这是对未来跨境电商控制权的提前占位。

更值得注意的是，这种重投模式极可能推动行业竞争成本结构发生深刻变化。过去电商竞争更多围绕流量购买、补贴投放和价格博弈展开，未来则可能转向供应链资本开支、品牌沉淀成本与全球履约能力的综合较量。头部平台若不跟进，或将丧失产业链纵深控制力；若全面跟进，则整个行业的准入门槛与博弈烈度都会同步抬升。由此可见，新拼姆并非只是拼多多内部的一次新业务试验，更可能成为电商产业由轻资产平台竞争转向重资产能力竞争的分水岭。

然而，真正决定其成败的，不仅是商业想象力，更是竞争法上的边界感。在平台二选一被严格禁止、公平竞争监管持续强化的当下，平台母公司直接经营自营业务，天然面临裁判者与参赛者身份叠合的制度紧张。若自营业务在搜索排序、活动资源、数据调用、规则适用、售后处理等方面享有事实优待，便可能触及平台自我优待、数据型不正当竞争乃至滥用市场优势的审查风险。

故而，新拼姆要获得持续正当性，必须建立更为严格的内部防火墙：

一是组织隔离，将平台规则制定者与自营经营者在权限和考核上切割；

二是数据隔离，严禁第三方商家非公开经营信息向自营业务不当流动；

三是规则透明，将流量分配、资源配置、争议处理的核心标准公开化、可申诉化；

四是监督外置，引入第三方合规审查与商家救济机制。

只有如此，平台自营才不会从能力升级滑向秩序失衡。

总体而言，新拼姆的意义不在于再造一个简单意义上的拼多多，而在于为中国跨境电商提供一种从产业带出发、以品牌化为轴心、以全球分销为归宿的新范式。其前景固然可期，但能否行稳致远，终究取决于三点：能否把制造优势真正转化为品牌优势，能否把上海的制度红利转化为全球经营能力，能否在平台自营与商家共生之间守住公平竞争的底线。若三者兼备，它可能成为中国电商由卖货出海迈向品牌出海的重要样本；若一旦失守，则重投入未必导向高质量增长，反而可能演化为高摩擦、高成本与高监管压力并存的试验场。

专家介绍：刘学文，西北政法大学国际法学院副教授、硕士生导师。

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