上海
微软游戏部门经历了一场悄无声息却意义重大的“品牌重置”。新任Xbox CEO阿莎夏尔马走马上任后，迅速叫停了此前引发广泛争议的“This Is an Xbox”（这就是一台Xbox）营销活动——相关官方公告页面已从Xbox Wire彻底删除，只留下一句“我们找不到你要查看的页面”。
微软发言人在回应Windows Central询问时给出了一个极其直白的解释：“Asha之所以让‘This Is an Xbox’退场，是因为它不像Xbox”。她本人正“亲自主导对我们品牌对外呈现方式的一次重置”。
这一营销活动由前Xbox总裁萨拉邦德主导推动，核心口号是“Xbox无处不在”——试图告诉玩家，任何能玩Xbox游戏的设备（智能电视、手机、平板）都可以被称作“Xbox”。然而，这一策略不仅让核心玩家感到困惑，甚至在Xbox内部也引发不满。据The Verge报道，部分Xbox员工对这一“抛弃主机”的营销方向感到“被冒犯”。而这一策略推出之时，Xbox硬件销量本就低迷——2025年的硬件销售数据尤其惨淡。
与叫停争议营销同步，夏尔马明确提出了Xbox的新定位：聚焦打造“参考级主机”。在微软雷德蒙德总部召开的全员会议上，她向团队表示，Xbox的目标应是成为行业公认的硬件标杆。与此同时，她还高调宣示下一代硬件“Project Helix”将支持Xbox与PC游戏生态的打通。
从“万物皆Xbox”到“回归Xbox本身”，夏尔马的上任动作被外界解读为对前任时代战略的“全面切割”。正如IGN在报道中所言：当一家公司开始主动告诉消费者“你可以在智能手机上玩光环”时，它又如何让人信服还需要一台新主机？
如今，夏尔马的答案很明确：不再回避这个问题，要重回Xbox主机本身。
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