汽车营销“虚假繁荣”？专家建议“摒弃内卷式竞争”

【文/观察者网 王勇 编辑/高莘】

汽车行业到底有多卷？汽车行业营销传播真热闹还是假热闹？燃油车被舆论场边缘化了吗？汽车真的越做越好了吗？……每一个问题都戳中当前汽车产业生态的痛点。在中国汽车市场进入存量竞争与高质量发展并行的新阶段，其营销模式或正在从追求“线索数量”向提升“转化质量与效率”系统性转变。

在日前由车问网、四度传播研究院共同举办的“2026年中国汽车品牌发展高峰论坛”上，车百会研究院副理事长、四度传播研究院首席专家师建华介绍，我国汽车产销量持续位居全球首位，在电动化、智能化、品牌高端化及产业出海等方面实现显著突破，2026年车市有望实现3600万辆销量规模。

师建华同时指出，当前汽车行业面临盈利承压、过度竞争及全球化挑战等问题。在当前的竞争格局下，中国品牌不仅要提升技术硬实力，更需构建科学的营销传播体系，以数据驱动决策，实现品牌价值的有效传递。

相关信息显示，2026年开年车市遇冷，1—2月中国市场汽车销售415.2万辆，同比下降8.8%。其中，新能源汽车销售171万辆，同比下降6.9%。

针对现阶段中国汽车市场销量下滑的整体趋势，国家信息中心正高级经济师徐长明分析指出，今年1—2月汽车销量的阶段性下滑，是政策落地后引发消费者观望的短期现象，“当前汽车终端市场价格已趋于稳定，车型均价呈现明显提升态势”。

徐长明强调，2026年乘用车市场将依托宏观经济实现平稳运行，以旧换新补贴政策迎来优化加严调整，低价位车型的补贴力度有所缩减。新能源车市场渗透率将持续走高，且新能源车与燃油车并非简单的替代关系，而是形成竞争共融的行业格局，现阶段政策仍为新能源车产业发展提供重要支撑。“建议车企在营销传播领域摒弃内卷式竞争，走差异化发展之路”。

对于车企而言，销量无疑是直接的竞争指标，但传播的影响力同样不可忽视。当下，中国汽车市场的竞争已进入白热化阶段，做好品牌营销传播不再仅仅是锦上添花的宣传手段，而是关乎生存与发展的核心战略，强大的传播矩阵能够有效提升品牌的市场美誉度和消费者的购买欲。

车问网CEO、四度传播研究院院长修宇博士表示，2025年是汽车营销传播史上并不平凡的一年，行业经历了前所未有的巨变，切片传播、全员传播、自有自媒体迅速崛起，同时，生成式AI、多元化营销、IP与圈层营销成为主流。

修宇指出，竞争加剧源于行业竞争升级与营销手段迭代。2025年，汽车行业营销推广视频占比接近1/2，也是唯一增长媒介端。图文虽出现让位趋势，但图文在专业解读、深度信息传播时仍有一席之地。

“在研究中，50个汽车品牌图文推广月均互动量同比增长72.89%，但转发、评论数均同比大幅下滑，传播效率低下。” 修宇表示，“尽管企业投放产生了很多图文声量，但没有得到用户有效反馈，产生的平均互动量相比2024年出现了极为明显的下滑，呈现虚假繁荣。”

回顾过去几年车企高管利用个人IP进行车辆品牌营销现象，修宇指出，“2025年汽车高管个人传播声量同比缩减2/3，回到2023年水平，体现出高管传播态度回归理性。比较有意思的是，中国品牌高管变化剧烈，合资品牌高管相对稳定，甚至还有些稳中有升。”

针对2026 年汽车营销传播的发展趋势，修宇认为，“以用户为中心的深度变革” 等趋势将推动汽车营销传播向更复杂、更多元的方向发展，车企需紧跟趋势调整营销策略。

论坛还举行了《中国汽车品牌营销发展报告（2025）》蓝皮书发布仪式。蓝皮书对2025 年汽车行业进行了全面、系统的监测分析，覆盖59个汽车品牌、331款2025年上市新车、240款市场热门车型、71位车企业高管、16位汽车行业BOSS的32.72亿条全网传播和营销数据，所有核心数据与研究结论均纳入报告之中。

修宇介绍，“这本近50万字的蓝皮书还深入探究了汽车品牌AI印象、营销传播与销量、营销传播与品牌/车型印象的内在关联，同时邀请行业资深媒体人和专家学者分享前沿观点，并收录了多家汽车企业的经典营销案例，为行业提供可落地的参考范本。”

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