拼多多，为什么也要做自营品牌？

文 | 数字力场 佘宗明

第二曲线理论提出者查尔斯·汉迪曾说过："持续成长的秘方，不是延长第一条曲线，而是在它结束前另起一条新曲线。"在他看来，"第一曲线是生存，第二曲线是重生。"

对业已开启自己第二个十年的拼多多来说，开启"重生"之路就正当其时。

2025年12月29日，拼多多联席董事长赵佳臻提出"力争三年再造一个拼多多"，其实就勾勒出了开启"第二曲线"的愿景。

而今，棋盘上迎来了重磅落子：2026年3月25日，"新拼姆"专项公司在上海正式成立，宣告了拼多多围绕"3年再造一个拼多多"战略目标的首个重大举措正式落地。

投入上，一期现金注资150亿元，未来三年计划投入1000亿元；路径上，重仓中国供应链，开启品牌自营模式……"新拼姆"很拼多多，约1年前，拼多多启动"千亿扶持"惠商计划，也是3年投入1000亿元；又很不拼多多——众所周知，拼多多此前并未涉足自营。

问题来了：祭出这记大手笔的拼多多，到底是想做什么？

答案也许就部分藏在"新拼姆"三个字中。"新"，可以理解为新赛道、新模式、新面貌；"拼"，是拼多多的惯有心智符号；"姆"，容易让人联想到其跨境业务Temu。

三字合一，自有深意。

01

过去十年，拼多多凭借技术模式创新实现了用户规模的快速增长，Temu在三年内完成全球90多个国家的市场布局，走完了许多电商平台十年走的路。

如今，拼多多也来到了打破既有增长天花板、寻找新增长曲线的关键节点。唯有自我革新、战略转型，才能实现平台价值的二次跃升。

而推出"新拼姆"，就承载了拼多多自我革新的意图。

可以看到，"新拼姆"着力呈现的，是一个跟以往有些"不同"的拼多多。

从经营模式看，"新拼姆"着眼的是构建品牌自营模式。

长期以来，拼多多以平台模式为主，"新拼姆"推出，意味着拼多多将实现"平台+自营"双轮驱动。

"新拼姆"直接参与产品研发、生产标准制定、销售运营等全链路环节，将平台的数字化优势与产业带的制造优势深度结合，实现对产业链的深度掌控，既能保留拼多多平台模式的流量优势，又能通过自营模式提升平台的品质把控能力与用户粘性——山姆会员店能成为零售界的标杆级存在，不就得益于"高品质自营+极致供应链"吗？

从自身优势看，"新拼姆"立足的是整合"拼多多+Temu"的供应链资源。

拼多多的核心优势在于深耕国内超百个产业带，掌握了中国制造的底层产能；Temu在过去三年的快速发展，也积累了全球仓储物流、市场运营、用户需求洞察等方面的宝贵经验，构建了覆盖90多个国家的渠道网络。

"新拼姆"将这两大资源进行整合，以国内产业带的制造能力为基础，孵化面向全球市场的自营品牌，再通过Temu的全球渠道实现产品的高标准输出，有利于形成"国内产能培育-全球市场销售-需求反哺研发"的闭环。

从落地基础看，"新拼姆"承接了拼多多"千亿扶持"惠商战略的成果。

2025年4月，拼多多开启了针对商家的"千亿扶持"，通过"新质供给"计划深入义乌美妆、深圳数码、邵东箱包、平湖羽绒等超百个优质制造业集群，深入原材料、配件等供应链各个环节推动"累进式创新"。

在湖南邵东，拼多多就通过数据分析助力当地箱包产业从"代工腹地"转型为"品牌高地"，成功验证了其赋能产业带品牌化的能力。

"新拼姆"是在"承前"以"启后"：在"千亿扶持"惠商计划完成了产业带的产能激活与创新培育的基础上，通过1000亿元的资金投入和定制化制造方案，将产业带的制造能力转化为自主品牌的竞争力，实现从"赋能产业带"到"孵化品牌"的跨越。

如此一来，"新拼姆"可以依托成熟的产业带合作基础快速推进品牌系统性孵化，而无需从零开始。

在3月25日的财报电话会上，赵佳臻明确表示："下一阶段，公司不是要多元化，而是要更聚焦，聚焦供应链的高质量发展，通过这个核心关键，实现平台的再造，并带动生态体系的价值跃迁。"

这里的"再造"，不是简单的业务扩张，而是平台核心能力的重构。而"新拼姆"的品牌自营模式、"拼多多+Temu"双端资源整合等，就是在重构其核心能力。

02

有意思的是，"新拼姆" 专项公司是在落地上海，而非那些外贸制造重镇。

为什么是上海？

究其原因就在于，上海在跨境枢纽、金融能级、产业协同、专业服务等方面的优势，跟"新、拼、姆" 三字的内涵与外延高度契合。

"新"，可意指自我革新。

拼多多依托品牌自营、产业化能力出海开辟增长新曲线，向新而行的上海完全载得动这份期许。

上海是国内国际双循环战略枢纽，上海港集装箱吞吐量连续13年全球第一，320多条国际航线、空港货运量全球第三，"中欧班列-上海号" 全覆盖欧亚线路……全球顶尖的跨境物流新基建，为"新拼姆"自营品牌出海筑牢了高效物流底座。

上海也是首批跨境电商零售进出口双向综试区：全套跨境电商模式落地+自贸区、临港新片区的先行先试政策红利，完美适配自营品牌全球化出海的全新需求。

"拼"，可指拼多多，也可指整合。

一来，拼多多总部在上海。

二来，拼多多重仓中国供应链、聚合全国优质产业带，拼的是中国制造的整合力与协同性，而上海正是串联全国核心产业带的关键枢纽。

长三角坐拥23个国家先进制造业集群，覆盖高端装备、信息技术等核心领域，也是拼多多 "新质供给" 覆盖的美妆、羽绒、钓具等百余个产业带的核心集聚区。

上海作为长三角龙头，能高效联动周边产业带，推动定制化制造、技术赋能与需求精准匹配，实现供应链资源高效整合。

"姆"，可指自主品牌与优质供应链孵化。

拼多多要为自营品牌与优质供应链提供全方位培育支撑，上海的金融与服务资源禀赋就适合成为这么个"生态母体" 的坚实底盘。

"新拼姆" 三年千亿级投入、全球化资金调拨需求，与上海国际金融中心的优势高度匹配——其跨境金融便利化政策、自由贸易账户、CIPS 跨境人民币系统，可为千亿投入高效落地提供保障。

而上海完善的金融、人才、服务体系，也能为"新拼姆"的产业带升级、品牌孵化带来全链路支撑，为其重仓供应链、孵化全球品牌提供可持续的涵养环境。

到头来，落地上海，也表明了一点："新拼姆"的启动，经过了深思熟虑。

03

彼得·德鲁克曾写道："自我发展成为自我革新——当你走上不同的道路，看到不同的地平线，走向不同的目的地时。"

"新拼姆"就呈现了拼多多自我革新的打开方式：它体现在从第三方平台模式延伸出自营品牌能力上，也体现在"供应链+品牌+渠道"的全球化整合上。

对拼多多而言，"再造一个拼多多"指向的不是交易额与用户规模的翻倍，而是平台价值与盈利模式的再造，"新拼姆" 就在为此奠定基础。

一方面，品牌自营模式能通过孵化高品质、高附加值的自营品牌，提升平台的品牌溢价与盈利能力，实现从 "拼价格" 到 "拼价值" 的转变。

另一方面，整合 "拼多多 + Temu" 的供应链与渠道资源，能让其成为连接中国制造与全球消费的供应链中台，提升平台的核心竞争力与行业话语权。

拼多多之变，影响必然会超出拼多多，朝着更深远的维度溢出和延伸。

对许多制造业企业来说，多年来，中国制造业的一大痛点是缺乏自主化国际品牌，大量优质制造能力被埋没在代工模式中，而"新拼姆"就在靶向发力。

3年投入1000亿元，全面覆盖国内产业带，推出定制化制造方案，培育不同定位的自营品牌；组建专项团队深入产业带，提供产品、技术、营销一体化方案；推出全方位的品牌出海解决方案，为产业带保驾护航……这三大措施形成的"培育-升级-出海"的全链路助力，有助于推动中国制造迈向价值链高端。

对全球化零售来讲，以往全球零售市场多由国际品牌主导，中国企业的全球化多集中在产品出口层面、缺乏自主品牌的全球化运营能力，"新拼姆"则在推动中国制造与中国零售的全球化协同发展。

如果说Temu成功证明了，中国电商模式可以在全球市场复制，那"新拼姆"就是在试图证明，中国品牌也可以在全球市场占据价值链高端。

这跟山姆、Costco的全球化路径形成有趣对照——后者是更多的是将美国零售模式输出全球，前者则是将中国供应链优势与全球市场需求对接。

被管理学大师加里·哈默盛赞的张瑞敏曾说过一句话：鸡蛋从外面打破是食物，从内部打破是生命。企业亦是如此，被动变革是消亡，主动革新是新生。

"新拼姆"就是拼多多主动变革的产物和以变应变的结果。拼多多要"3年再造一个拼多多"，就有赖于这样的"变"。

就此看，拼多多不是原来那个拼多多了，"新拼姆"正刷新拼多多；拼多多又还是原来那个拼多多——它很懂外部，也很懂自己。