营收净利双增背后，青岛啤酒中高端市场遭遇围剿

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

3月26日晚间，青岛啤酒(600600.SH)公布2025年年报。报告期内，公司实现营业收入为324.73亿元，同比上升1.04%；归母净利润为45.88亿元，同比上升5.6%；扣非归母净利润为41.3亿元，同比上升4.53%；经营现金流净额为45.93亿元，同比下降10.91%；EPS(全面摊薄)为3.3632元。

尽管利润表现逊于多家券商预期，但在行业产量同比下滑1.1%的背景下，青岛啤酒销量仍逆势增长1.5%至764.8万千升，于销量端跑赢大盘。同时，利润增速显著高于营收增速，也说明公司依然保持着盈利提升的能力。

在股东回报方面，青岛啤酒拟向股东派发约32.06亿元“红包”，每股派发现金红利2.35元（含税），分红率高达69.87%。连续两年接近70%的分红比例，在A股消费品公司中处于较高水平，一定程度上展现了公司稳健的现金流状况。

不过，在营收净利双增的底色之下，青岛啤酒的增长成色究竟如何？第四季度亏损扩大与中高端市场遇阻，提供了两个观察切口。

图源：青岛啤酒官网

四季度亏损扩大，淡季经营成隐忧

单看第四季度，当季公司归母净利润亏损6.86亿元，较2024年同期的6.45亿元亏损进一步扩大。界面新闻查阅往年财报注意到，从2019年到2025年，青岛啤酒已连续七年在第四季度录得亏损。

2025年第四季度毛利率为24.72%，同比下滑1.51个百分点，环比更是大幅下降18.84个百分点。而全年整体毛利率为41.84%，同比提升1.62个百分点。前后反差之大，折射出淡季经营的脆弱性：公司在全年维度上通过产品结构优化实现了毛利率提升，但这一优势在第四季度几乎完全被抵消。

酒业分析师肖竹青指出，啤酒消费季节性极强，第四季度为传统淡季，而青岛啤酒中高端产品结构升级主要依赖即饮渠道（餐饮、夜场），导致淡季产能利用率和毛利率大幅波动。

四季度本就是消费淡季，叠加即饮渠道承压、年底费用集中投放等因素，共同放大了亏损。这也意味着，公司通过产品结构优化实现的盈利改善，尚未能有效转化为平滑季节波动的能力。

合同负债的变动提供了另一个观察角度。截至2025年末，青岛啤酒合同负债为76.74亿元，较2024年末的83.13亿元下降7.68%。作为反映渠道信心的核心先行指标，合同负债下降往往意味着经销商提前打款备货的积极性降温，折射出终端动销节奏放缓、库存去化压力增大。

这与公司2025年经营活动产生的现金流量净额同比减少10.91%相互印证——后者正是受预收货款变动影响，导致销售商品收到的现金同比减少。淡季亏损叠加渠道信心回落，构成了对青岛啤酒经营韧性的双重考验。

图源：界面图库

中高端增长遇阻，区域市场遭南北夹击

如果说第四季度的亏损反映的是青岛啤酒季节性经营的脆弱性，那么中高端市场的竞争压力则关乎其长期增长根基。

2025年，青岛啤酒主品牌销量同比增长3.5%至449.4万千升，中高端以上产品销量同比增长5.2%至331.8万千升，经计算可得占总销量比重约为43.4%。白啤销量位居行业白啤品类第一，经典系、超高端系列销量创下历史新高。

公司在产品端持续发力，年内密集推出了轻干、茉莉花白啤、樱花白啤等多款新品，试图通过细分品类守住中高端阵地。

然而，这份在中高端领域的增长正遭遇愈发严峻的竞争围剿。

进口品牌方面，借助华润啤酒的渠道网络，喜力2025年上半年在中国销量涨幅近20%，仅用不到五年时间，中国就跃升为喜力全球第二大市场。喜力已从传统的夜场渠道进入餐饮、商超等大众渠道，在福建等区域市场直接蚕食份额。

本土品牌方面，燕京啤酒在产品创新和营销上持续加码，加速向中高端市场渗透，2025年上半年中高档产品收入占比已突破70%；嘉士伯中国则依托“本地品牌+国际品牌”双线并行策略，2025年上半年便推出近30款新品，覆盖精酿、茶啤乃至非啤酒领域，公司市场份额从2017年的约6%增至2025年上半年的9%。

区域市场层面，青岛啤酒还面临“南北夹击”的格局。在北方，沿黄传统优势市场，青啤虽通过精细化运营巩固了基本盘，但仍需应对燕京啤酒在华北及周边市场的持续扩张；在南方，公司既要应对嘉士伯在西南的长期深耕，又要防范华润与喜力组合在华东、华南的步步紧逼。

公司年报中坦言，南方战略市场需要“聚焦突破，深耕区域，稳步提升份额”。在肖竹青看来，在当前的竞争格局下，“谁能占领便利店、社区团购、电商直播等新场景，谁就能在高端化2.0中胜出。”

从公司实践来看，在即时零售这一新兴渠道已连续多年保持增长：今年上半年，美团闪购销量同比增长60%。但这条赛道同样成为各大品牌的必争之地，能否真正转化为区域市场的实质性优势，仍有待观察。

图源：青岛啤酒官网

另外，2025年是青岛啤酒管理层频繁更迭的一年。2024年末，黄克兴因到龄退休卸任董事长，由原总裁姜宗祥接任；2025年5月，董事会完成新一届高级管理团队的换届调整。同年年末，青岛啤酒集团有限公司完成注册资本增资，由约13.4亿元增至16.3亿元。

然而，就在2025年财报发布当天晚间，公司公告营销总裁蔡志伟因内部工作分工调整辞职，由李辉接任。李辉出生于1978年，属公司中生代，曾负责战略投资、创新营销、市场发展研究等工作，具有数字化转型和市场营销背景。一位上任不到一年的核心高管在年报发布当日离任，无论具体原因如何，都难免引发外界对公司营销策略连续性的关注。

对此，肖竹青分析认为，2024-2025年是酒业“人事大年”，头部酒企普遍通过调整领导层寻求新的发展机遇，属于正常代际更替，而非战略摇摆。

此外，2025年10月，青岛啤酒曾公告拟以6.65亿元收购即墨黄酒厂有限公司100%股权，试图切入黄酒赛道以丰富产品线。但这一多元化尝试最终未能落地，公司随后宣布终止收购，原因系交割先决条件未满足，标的方股权存在多次冻结情形，相关股东被列入被执行人名单。尽管收购未成，但这一事件在一定程度上折射出青岛啤酒在非啤酒业务拓展上面临的现实阻力，也侧面反映出公司对并购标的风险控制的审慎态度。

2026年，青岛啤酒面对的考题颇为具体：如何改善淡季盈利能力，让全年的结构升级成效不被第四季度的亏损吞噬？如何重拾渠道信心，让合同负债止跌回升？如何在南北夹击的竞争格局中守住中高端份额，同时找到新的增量空间？

公司在年报中表示将全面发力“五新”业务——新产品、新渠道、新人群、新场景、新需求，拓展海内外市场。同时加快数字化转型，推进绿色制造。截至2025年末，公司已创建30家国家级绿色工厂，36家工厂100%使用可再生能源电力。这些布局能否转化为穿越周期的核心能力，尚待时间检验。