基金代销，2025年的哥德堡变奏曲

微利行业的好消息指数基金扛起大旗贝塔之上的变奏金选变成了一张地图专业是慢功夫

1955 年，22 岁的格伦・古尔德录制巴赫《哥德堡变奏曲》，全长 38 分 34 秒，速度快、锋芒毕露，有很强的浪漫主义色彩，并一炮成名。26 年后，他重新录制同一首曲子，总时长延长至 51 分 18 秒，尤其是在首尾那首《咏叹调》(Aria) 中采用了慢得令人窒息的速度，每个音符都被赋予了重量。评论界当时争议不断，但三十多年后，1981 版成为公认更伟大的录音 —— 每一个音符都像是在和听者对话。

基金代销这个行业，也许正在经历自己的 “1981 年”。

先看数据。

过去一段时间，基金代销 “三巨头”—— 蚂蚁、招行、天天 —— 相继交出了 2025 年的成绩单。

下表是笔者整理的对比数据，可以看到三者都借助 2025 年的牛市，在营收上有了显著的反弹。

好消息是，2024 年的至暗时刻已经过去。但好消息的另一面是：即便在牛市，基金代销依然是一门薄利生意。

在一众金融行业中，基金代销，显然依然是那个不起眼的 “微利” 行业。下表是东方财富两家子公司的对比，证券业务营收 136.72 亿元，利润 88.78 亿元；而天天基金营收 32.03 亿元，利润只有区区 1.8 亿元。东方财富证券在证券行业的地位，显然是比不上天天基金在基金代销行业的，但即使如此，券商板块的净利润依然是天天基金的将近 50 倍，足可见行业特性的差异。

微利不是缺陷，而是这个行业的普惠角色所决定的。虽然微利，但用户对基金代销平台的期许却从未降低。基民不仅希望这是一个代销大超市，更希望是基金投资路途上盈利的好帮手。

而这，也反过来倒逼基金代销机构，不能只靠卖得更多，得靠服务得更专业。

那么，2025 年这些代销机构的增长，靠的是什么？

2025 年的 A 股，是喜闻乐见的牛市。

代表全部 A 股表现的万得全 A 上涨 27.65%，代表偏股基金整体表现的中证偏股基金指数 (930950.CSI) 上涨 30.37%。

主动基金其实表现更好，主动偏股基金指数 (932055.CSI) 上涨 32.89%—— 但很可惜，基民的信任，并没有同步回来。

中国证券投资基金业协会公布的截至 2025 年末百强机构保有数据显示，权益基金保有量 59950 亿元，其中股票型指数基金保有规模达 24150 亿元，占比 40.28%。

如果聚焦 2025 年下半年的增长，在权益基金 8574 亿元的增量中，股票指基贡献了 4691 亿元，占比过半。

谁在推动这股指数投资的浪潮？从权益类基金保有量十强的数据来看，差异鲜明。

蚂蚁基金作为首家，也是目前唯一一家权益基金保有量破万亿的代销机构，1949 亿元的增量中，有 915 亿元来自股票指基，占比将近一半。若是同比对比，权益基金同比增速 37.8%，股票指数基金的同比增速则高达 50.7%。

天天基金的结构类似，506 亿元增量中，200 亿元来自股票指基。

银行的态度，暧昧且分化。以零售闻名的招商银行，1185 亿元的增量中只有 151 亿元来自股票指基，主战场依然是主动权益。但建行，权益基金只增长了 101 亿元，其中股票指基增长 394 亿元 —— 没有指数基金撑场，权益保有将是负增长。

与建行类似的还有中信证券，股票指基增长 263 亿元，权益基金总增长仅 211 亿元。

如果单独看股票指数基金这一项的前十强，排名则是天翻地覆：蚂蚁基金以 4825 亿元领先，第二三四名都是证券公司，天天基金排到第五，招商银行落到了第六。

为什么指数基金成为增长主力？

这不是一个孤立事件。继《推动公募基金高质量发展行动方案》之后，证监会制定了《公开募集证券投资基金业绩比较基准指引》，突出业绩比较基准的表征作用，强调其严肃性和稳定性。某种程度上，这正是一种 “指数投资” 思维下的正本清源 ——让基金成为 “所见即所得” 的投资载体，先忠实地交付基金名称和业绩基准所对应的市场贝塔，其次才是在此之上努力做出超额。

很可惜，曾经的主动基金在这一块做得并不好。大量的风格漂移、行业漂移，使基民承受了不小的损失。

这和古尔德的领悟有点像。1955 年的年轻人试图用炫目的速度让世界记住自己，但 1981 年的古尔德明白了：演奏者的职责不是改写巴赫，而是让听者完整地听到巴赫。指数基金的崛起，本质上也是同一种觉醒 —— 基民首先需要的，是忠实、透明地拿到市场本身的回报。

先选贝塔，再叠阿尔法，通过配置实现目标。逻辑很清晰，但问题是：谁来帮基民把这套逻辑落地？

如果说指数基金解决了 “忠实交付贝塔” 的问题，那么接下来的问题自然是：对于代销平台，贝塔之上，还能做什么？

巴赫的《哥德堡变奏曲》写了一首 Aria，然后围绕它展开了 30 个变奏。蚂蚁基金的 “指数 +” 平台，做的正是类似的事 —— 以宽基指数为主题，叠加有纪律的阿尔法，让变奏再精彩，也不脱离主旋律。

进入 “支付宝”-“理财”-“指数 +” 模块，很重要的一个模块就是 “用工具”。对于指数基金这样一个高度工具属性的投资载体，如何选取至关重要。蚂蚁基金提供了按分类和按估值两个入口。这两个入口，本质上是对投资者选基思路的一种厘清 —— 你是对特定板块情有独钟，还是希望做个价值投资者选择低估指数。

当然，在分类指基板块，蚂蚁基金的 “指数 +” 采用了一种不多见的务实思路。

面对宽基指数，“指数 +” 会以指数增强类基金为主力备选。

EarlETF 的老读者都知道，我个人对宽基指增情有独钟。中国的宽基指数，由于种种原因，长期的贝塔并不足够诱人，但同时由于个人投资者参与众多，又是比较适合做指数增强的领域，所以指增一直是我眼中贝塔 + 阿尔法兼顾的好思路。也正因此，看到蚂蚁基金的 “指数 +” 这种思路，很是对味。

宽基，追求的是持有体验。根据蚂蚁基金公布的数据：目前平台的指数投资者人数已超 1 亿，超过主动权益产品，其中，开通过指数基金定投的投资者超过 3 千万。投资者持有宽基平均超过 1000 天，超过行业指数基金。2025 年，持有宽基并且盈利的个人投资者占比为 97%，远高于行业指数基金。

如何进一步改进行业类指数基金的投资体验？蚂蚁同样务实的采取了另一种思路 —— 信号聚合。

目前，行业类指数产品上指增产品匮乏，主力是纯指数产品。由于 A 股行业往往有轮动的特色，简单长期持有，也未必体验很好。蚂蚁采用的是将各家基金公司的行业判断模型，选出看好机构最多的行业。

指数基金，是指数投资的载体。而蚂蚁 “指数 +” 则是将这种工具属性进一步强化，通过提供更多的工具，来辅助基民做出决策。

这种强化工具属性的思路，并非支付宝上一家独有，下图是招商银行 APP 上指数基金板块的工具箱，提供了五种工具。

在指数基金上颇有建树的建设银行，APP 上的指数基金投资板块，也采取了类似的思路，指数增强、小工具都放在了入口最显眼的地方。

说到底，“指数 +” 的逻辑不是让基民买得更多，而是买得更对、拿得更久，最好还有超额。

但指数基金毕竟只是权益投资的一个子集。权益基金保有量近 6 万亿元，指数基金占四成，另外六成依然是主动权益。这些持有人同样需要 “所见即所得” 的投资体验 —— 问题是，谁来帮他们从几千只主动基金里，找到适合自己的那一只？

变奏不止发生在指数这一侧。

在谈及如何帮助基民选基金时，蚂蚁基金的 “金选” 栏目，无疑是绕不开的篇章。

蚂蚁金选基金，最初更像一家精选超市 —— 帮用户从海量基金中挑出好产品。

但好的产品，并不等于适合所有人。

事实上，在众多基金评级机构、代销机构的一众五星评级评级之下，基民真正的痛点早已不是 “哪只基金好”，而是 “哪只基金适合我”。

是的，过去一年多，蚂蚁的 “金选基金” 正在从 “精选超市” 变成 “精选地图”：先帮你明确需求，再匹配产品。

从下图可以看到，在基本的主动基金、指数基金、纯债基金和固收 + 基金的大分类下，蚂蚁的 “金选基金” 会将产品分成能涨抗跌、投全市场、投单一风格、投大类行业、投细分行业主题几大类。这意味着，你必须明确你的需求，才会看到对应的基金，而不再是看到 “金选” 就认定适合你。

更重要的是，当你点击查看对应需求时，首先印入眼帘的，不是基金清单，而是金选标准 —— 清清楚楚的告诉你，下面的基金清单是怎么来的，“金选” 何以为金选。

知其然，还知其所以然，这样的透明度，本质上也是一次基金投教，让你明白在选基金时，哪些指标是值得在意的。

据蚂蚁基金此前披露，持有金选偏股基金的投资者，正收益概率较非金选高出 17 个百分点，持仓收益率高出 7.8 个百分点。数字不算惊艳，但方向很清楚：适合你的，才是好的。

从指数 + 到金选，从 “买什么” 到 “怎么买” 再到 “适不适合我”，基民的持有体验和结果，是最终的试金石。

坦率讲，长期以来，外界对蚂蚁基金的第一印象，长期以来都是 “流量大”，规模第一似乎是理所当然的事。

但这次指数基金的大爆发，反而给我们一个很好的观察窗口，我们可以看到正是这几年类似 “指数 +” 板块没有停歇的功能迭代完善，最终一点一点积累起来的专业能力，才让蚂蚁基金更好的抓住了指数基金的风口。同样的迭代，也发生在金选板块。

当然，这背后，除了金融领域的专业以外，AI 也在悄悄改变这个行业的效率。蚂蚁基金将 AI 融入投研、运营和内容创作全流程，还开放专业 AI 助手和全场景运营能力。原本人工耗时 2 天完成的内容，现在可以压缩至分钟级产出。据悉，2026 年蚂蚁基金还会持续加大对 AI 前沿技术的投入。微利行业要活得好，不能只靠卖得更多，得靠 AI 技术助力提质增效。

表面看，上述这些，似乎只是功能的迭代，但在我看来，背后更重要的是对基金的 “初心” 的重新思考，是对如何让基金更好成为贝塔 “载体” 的再出发。

截至目前，蚂蚁基金平台上已有 2.1 亿基民累计实现盈利（不含余额宝），97% 的宽基持有者赚到了钱，平均持有超过 1000 天。

基金代销这个行业，也许正在经历一次慢变。用工具的理性，替代逐利的躁动；不再追求让基民记住某个明星产品的名字，而是让他们真正拿到市场本身的回报。

专业从来都是慢功夫。