12家平台被约谈：不准限流、强制低价

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

反内卷，又一次有了大动作。

近日，北京市市场监管局联合市商务局、市文旅局，约谈了携程、美团、京东、抖音等12家平台企业，并首次以“典型事例”的形式，集中通报各个平台“内卷式竞争”的具体问题。

过去，经过多轮整治，“二选一”、强制全网最低价等显性的垄断行为已有所遏制。但许多问题依然存在——平台不再明面排他，却通过算法、规则和系统，持续影响商家定价与决策，对商家经营造成很大压力。

而这一次，监管的切口明显更细、更具体。从自动跟价、强制最低价，到代运营协议改价、误导性标识等逐一拆解，直接指向平台的核心运营工具。监管正试图在微观层面真正解决问题。

这一次，“整改多年，实质效果不大”的困境，能被打破吗？

被通报的“内卷”

此次通报的问题主要聚焦四个方面：

1.侵害商家自主经营权

部分平台绕过商家许可，擅自修改后台设置为商家报名活动，或用技术手段，逼着商家必须给“全网最低价”，导致商家定价权被长期剥夺。

比如，有平台通过《市场经理代运营授权协议》，在取得授权后，可直接替商家报名活动、修改商品价格，且相关法律责任由商家承担，该行为明显违反此前《互联网平台反垄断合规指引》等文件的要求。

通报显示，某商家原价19.8元的套餐，实收仅2.58元；18元的饺子，实收1.25元，商家无法覆盖经营成本是常态。

平台还通过“自动跟价”等工具，实时抓取酒店全渠道价格，强制要求“全网最低价”，不配合就电话施压、限制流量。目前，监管部门已督促下架“调价助手”。

2.设置不合理规则

平台利用优势地位，通过限流、罚款等手段，增加商家经营负担的问题，在监管出台后也未得到根本解决。

例如，携程通过规则设置，将用户线下续住、因个人原因换平台交易等行为判定为“切客”，要求酒店支付全额佣金，并实施限流处罚。该规则同样未落实《互联网平台价格行为规则》等的要求，已被要求整改。

3.虚假宣传

平台用虚假信息诱导消费者购买的行为，同样被点名。

例如，第三方火车票平台把12306官方免费的候补购票服务，包装成“显著提高抢票成功率”的付费增值权益；

携程的“大拇指”标识让客户误认为该标识与实际服务水平有关，但实际仅为与平台合作密切的酒店；

高德也存在类似问题，“百亿补贴”活动结束后，标识仍在酒店板块挂着。

这类问题中，有的在今年1月已被约谈，但仍再次被通报，说明整改并未真正落地。目前，监管部门已指导相关平台进行整改。

4.合规体系短板

平台合规管理形同虚设，机制未发挥实际作用，是更深层的问题。

去哪儿网被点名合规机制空转，未实际建立合规组织，对重大促销活动、规则修订缺乏风险排查。

监管指出，后续相关部门将进一步推进平台“内卷式竞争”专项治理，持续对发现的违规行为进行公开披露，并加强对整改进展的督导。对于整改不到位、问题反复出现或仍违规操作的平台，将依法依规采取相应处理措施。

反垄断多年

为何实质效果不大

回过头看，监管的力度其实一直在加码。

自2020年，国家明确提出要“强化反垄断和防止资本无序扩张”后，平台经济便迎来强监管周期。

此后，多个平台被立案调查，2021年，阿里巴巴和美团因强制商家“二选一”等行为，分别被罚182亿和34亿，滴滴、腾讯、苏宁在内的一些互联网头部企业，也被认定违法实施经营者集中而受到处罚。

之后几年，监管持续出台多项涉及合规与反垄断的政策，各平台也纷纷接受行政指导、设立合规部门、修改平台规则。效果的确是有的，平台确实不敢再公开要求商家“二选一”了，最显性的排他性交易被遏制。

但问题开始换一种方式出现。平台通过自动跟价、流量倾斜、代运营协议等更隐蔽的手段，仍在影响商家定价与经营决策。这次的点名说明，大量合规建设停留在“纸面”，没有起到真正制衡平台的作用。

从重罚到建制，监管一直在加码，但商家的困境为什么还在？

核心梗阻有三个。

第一，是技术与规则之间的“猫鼠游戏”。过去的“二选一”是明面行为，容易识别，但现在的平台手段，更多嵌入在算法之中，平台不断通过技术手段设计新的“合规边界内操作”，导致如今“道高一尺魔高一丈”的局面。

第二，是增长逻辑没有改变。平台的核心考核依然围绕用户规模、订单量和GMV展开，而最直接拉动转化的方式，仍然是价格。在这种逻辑下，商家利润被视为获取市场份额的成本，业务部门天然有动力推动低价竞争。合规部门即便存在，也很难在内部博弈中占据主导。

第三，是权力的不对等。平台掌握流量入口、排名机制和规则解释权，商家则高度依赖平台生存。很多行为并不需要“明令强制”，只要通过流量分配或规则倾斜，就足以让商家被动配合。

综合来看，过去几年的监管，确实压住了最显性的垄断行为，但并没有改变平台的绝对强势地位。在增长压力与利益驱动下，平台仍有动力延续“内卷”。当违规成本仍低于收益、当权力结构没有被触动时，商家的经营困境便难以真正缓解。

本次“反内卷”

能否打破循环？

从通报的具体动作来看，这次监管的穿透力，确实比以前更强了。

和过去监管更多停留在宏观原则层面不同，这一次监管更多直接介入具体工具——自动跟价、代运营协议、切客规则、大拇指标识，全部被点名。这意味着监管开始从平台的具体操作机制下手解决问题。

与此同时，相比以往较为笼统的表述，以典型事例的方式公开点名平台及具体问题，也可以压缩了灰色空间，让很多看似合规的操作难以继续隐藏在规则之下。

另一点值得注意的是，这次约谈明确把“商家自主经营权”作为保护对象，并明确提出“禁止强制或变相强制以低于成本价销售商品”，商家自主定价、参加活动、自由退出等过去被平台规则“合法”剥夺的权利，现在被监管摆到了台面上。

但要彻底实现“反内卷”，挑战依然不小，还得看几个关键问题能不能解决。

第一个是整改的持续性。平台下架了被点名的工具，会不会过几个月又换个形式重新上线？只要“卷”的收益还在，平台很容易换个马甲再出来。

第二个是责任追究的力度。目前，通报问题已相继被点名、整改，但如果只是如此，没有真金白银的罚款或业务限制，整体威慑力仍可能不足。

第三个是长效机制的有效性。监管部门提出建立“多方协商机制”，组织平台就规则制定、促销活动等听取各方意见，这当然是制度上的进步。但关键在于，这种协商是否具备实际约束力？如果商家依然缺乏议价能力，那么规则的制定权，仍然会更多掌握在平台一方。

总体而言，这次整治传递出非常积极的信号，监管开始进入最核心的定价权和规则制定权领域，穿透技术黑箱，聚焦平台具体行为，这是过去几年没有过的深度。

但光靠约谈和通报显然是不够的，后续执行的连续性与力度仍需跟上，包括是否持续跟踪整改、是否对反复问题加大处罚、是否让监管真正落实到日常运营中等。

只有当违规成本持续提高、合规成为日常经营的一部分，“内卷”问题才能真正解决，商家才能迎来真正公平、合理的市场环境。