五粮液博鳌消费季，一场卓有成效的“和美”品销实践

• 博鳌亚洲论坛25周年是一个时间节点，也是一个观察窗口。透过这个窗口，可以看到五粮液在品牌营销这条路上探索与进化。从最初产品展示，到后来场景营造，再到今年“消费季”全域联动，五粮液在博鳌每一次亮相都在不断迭代、不断升级。

文｜付双祺

三月的博鳌，万泉河入海，风从海上来。

3月24日至27日，博鳌亚洲论坛2026年年会如期举行。今年恰逢论坛成立25周年，这座一度安静的小镇再次成为全球目光汇聚的焦点。

来自世界各地的政商学界代表围绕“塑造共同未来：新形势、新机遇、新合作”主题，展开了一场关于不确定性与确定性的对话。

会场之外，一场横跨全岛的“消费狂欢”早已拉开帷幕。3月20日至4月30日，“五粮液·博鳌消费季”在海南全岛火热开启。依托海南自贸港独特区位优势，五粮液将论坛流量转化为实实在在销量，在博鳌、海口、三亚等地专卖店和免税渠道掀起了一场关于“和美”的消费热潮。

可触摸的“和美”：

博鳌消费季精彩购不停

今年“五粮液·博鳌消费季”在产品买赠上展现出极强的系统性与巧思。

产品线精准分层被受瞩目。从第八代五粮液、1618等经典大单品，到经典五粮液高端代表，再到美加墨世界杯联名款、五粮液·一见倾心创新产品，全面呈现其覆盖不同消费层级与场景的产品矩阵。

在“第八代五粮液/1618礼遇”中，消费者购2瓶即可获赠博鳌定制酒具礼盒，购1件则可获赠博鳌定制小酒礼盒。这种“日常饮用+纪念收藏”组合，既满足自饮需求，又通过定制礼品强化“博鳌记忆”。

高端产品线方面，经典五粮液礼遇同样可圈可点。购1件经典五粮液赠博鳌定制小酒礼盒；购1件经典五粮液和1件主销产品，则可获赠2份定制小酒礼盒。这种“高低搭配”激励设计，有效拉动高端产品连带销售。

此外，购1件第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款，即可获赠世界杯联名小酒礼盒。购2瓶五粮液·一见倾心赠一见倾心酒杯礼盒，购1件赠一见倾心粉晶礼盒。这种买酒送器方式，实际上是在引导消费者完成一次完整品鉴场景构建。

更巧妙的是，消费季还设计了到店扫码注册成为五粮液·一见倾心品牌推荐官、分享朋友圈即有机会领取博鳌定制文创礼品环节。这既完成私域流量沉淀，又实现社交传播裂变，一举两得。

从单点促销到全域联动：

不同渠道持续吸引高客流

如果说产品组合是消费季内容，那么渠道布局就是它的骨架。

今年消费季，五粮液依托海南自贸港独特区位优势，形成“免税端+含税端+会员中心”三大渠道协同发力格局。

免税端凭借海南离岛免税政策红利，五粮液产品触达大量高净值旅游消费人群。这些消费者往往具有较强购买力和较高品牌敏感度，是高端白酒天然目标客群。

含税端方面，五粮液在海口、三亚等海南大区重点区域专卖店成为消费季线下主阵地。通过多点布局、场景植入，五粮液将论坛期间涌入海南大量商务人士和游客有效引流至门店，实现“线上曝光+线下转化”闭环。

会员中心则搭建“博鳌专区”，形成线上线下联动。消费者凭博鳌亚洲论坛2026年年会参会证件验证身份，即可在五粮液会员中心博鳌专区购买生肖纪念酒、大规格第八代五粮液等高端产品，享受限时惊喜礼遇价。

这一设计既体现对论坛参会嘉宾专属礼遇，又通过“身份验证”动作强化产品稀缺感和尊贵感。消费满活动金额即可获得线上抽奖机会机制，则进一步拉长用户消费链，提升复购意愿。

奖项设置上，五粮液同样下了功夫。特等奖为五粮液丙午马年生肖酒500ML（飒露紫），每天限1名；一等奖为博鳌定制小酒礼盒，每天限20名；二等奖为世界杯联名小酒礼盒，每天限30名；三等奖为博鳌定制酒具礼盒，每天限50名；幸运奖为五粮液风火轮牌啤酒或五步品酒法定制酒具，每天限300名。

这种“大奖刺激+小奖普惠”奖项设计，既保证活动吸引力，又保持精准聚焦，体现成熟活动运营能力。

“礼品限量，赠完即止”提示则巧妙制造稀缺感，激发消费者“抢购”心理。从活动期间五粮液专卖店、免税店持续走高客流量来看，这种设计确实收到良好效果。

从博鳌到世界：

一场品牌营销的文化表达

站在更高维度来看，今年“五粮液·博鳌消费季”不仅仅是一次促销活动，更是一次品牌营销文化表达。

论坛年会现场，五粮液品牌形象展台成为热门打卡地。

展台以“礼赞二十五周年和美向未来”为设计主线，一面以日晷形态为基础，丙午马年生肖酒作为中心，历年十二生肖酒层层依次陈列，以东方美学诠释岁月流转中匠心坚守；另一面以球场绿荫为主元素，五粮液大力神杯酒、五粮液美加墨世界杯官方徽章酒、五粮液美加墨世界杯水晶纪念酒首次亮相，展现品牌从东方根脉走向全球视野国际化征程。

户外，五粮液·一见倾心户外品牌快闪以“打开的礼物”为造型，以29°五粮液·一见倾心的天青色为基调，内部错落展示产品，外侧则以融入29个成员国标志性建筑剪影的礼盒搭建起数字"29"造型，吸引众多嘉宾纷纷前来拍照、打卡、品鉴。

这些共同构成了五粮液在博鳌的“和美”叙事。它不是孤立、单点的，而是贯穿会场内外、融合线上线下的；它不是生硬、说教的，而是可体验、可互动、可传播的。

更重要的是，这种“和美”叙事最终被“消费季”这一载体成功转化为消费者购买行为。从购酒赠礼到满额抽奖，从会员专区到门店引流，五粮液构建了一条从品牌认知到产品体验再到终端动销完整链路。

博鳌亚洲论坛25周年是一个时间节点，也是一个观察窗口。

透过这个窗口，可以看到五粮液在品牌营销这条路上探索与进化。从最初产品展示，到后来场景营造，再到今年“消费季”全域联动，五粮液在博鳌每一次亮相都在不断迭代、不断升级。

有观点认为，未来全球化不仅是商品流通，更是文明对话。

而五粮液在博鳌每一次亮相，都是在为这场对话贡献一份“和美”力量。

从三江汇流走向万泉河畔，从长江首城走向国际舞台，从品牌展示走向消费场景，五粮液正在用行动诠释：“和美”不仅是一个理念，更是一种可以走进千家万户的生活方式。