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本文为食品内参原创
作者丨佑木编审丨橘子
中国零食巨头徐福记正迎来一场关键的权力交接。
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内参君刚刚获悉,根据雀巢集团内部近日发布的最新通告,徐福记现任首席执行官刘兴罡已决定在雀巢体系外寻求职业发展,其在公司的最后工作日定于2026年4月13日。而接替这一帅印的,是曾在华为、蒙牛、白象等多家巨头企业担纲营销重任的“老将”王斌。王斌将于4月1日正式履新,并直接向雀巢大中华区高层汇报。
对此,一位接近刘总的业内人士表示,“刘总,在徐福记这几年业绩持续增长,很接地气。他推动奇巧,美䘵在中国制定灵活落地的策略并持续高增长。他很善于和经销商交流沟通,能制定相应的适合中国的落地策略…他的离职是徐福记的损失。”
他还说,“徐福记在刘总的带领下,在中国喜铺渠道已经成为头部玩家,而且它在中国喜铺渠道现在是第一品牌,并且也是最大份额和规模,而且推动经销商系统(福商之家)的落地,并且要求总部所有管理人员,接近市场并要求拜访客户的频率和数量要求。”
这场人事变动发生在徐福记市场份额创下历史新高的鼎盛时期,引发了业内对这家“国民糖果品牌”未来战略走向的广泛关注。
回看刘兴罡在雀巢的职业生涯,堪称一段长达24年的“忠诚叙事”。自2002年以太太乐财务经理的身份加入雀巢以来,刘兴罡展现了极强的跨界管理能力,一路从财务线穿梭至销售与市场最前线。在挂帅徐福记的三年多时间里,他不仅成功扭转了业务颓势,更通过分销网络拓展与组织升级,让这个传统品牌在瞬息万变的市场中重新站稳了脚跟。公告中对其评价极高,认为其卓越领导力为徐福记的持续发展夯实了基础。
然而,在市场已经“企稳”之后,徐福记显然需要一位更具进攻性的营销专家来开辟新战场。
继任者王斌的履历,几乎就是一部中国消费电子与快消行业的实战教科书。从职业生涯起步的宝洁,到本土日化巨头立白,再到华为终端荣耀品牌的全球首席营销官,王斌的足迹横跨了快消品与高科技电子产品两个截然不同的领域。此后,他转战蒙牛集团与白象食品,出任首席营销官。这种“跨界营销”的背景,让王斌在品牌建设、数字化转型以及全球市场拓展方面,拥有了极其敏锐的嗅觉和实操经验。
市场分析人士认为,雀巢此时选中王斌,释放出了强烈的信号:徐福记的下一步重点将不在于“稳”,而在于“变”。
在当前的中国零食市场,传统渠道的红利正消耗殆尽,健康化趋势、Z世代的品牌偏好以及极度碎片化的流量路径,正倒逼老牌企业进行深刻的自我革命。王斌在白象时期见证了老牌企业的“二次翻红”,在华为时期则历练了高强度的品牌攻坚战,这些经验正是徐福记在存量竞争时代最需要的。
这种从“内部成长型老兵”到“跨界实战型营销专家”的交接,不仅是管理层的更迭,更是战略重心的侧移。徐福记或许正试图通过王斌的视野,打破传统糖果品牌的边界,在品牌年轻化与全渠道营销上寻找更具爆发力的增长点。
随着4月1日的临近,王斌将如何带领徐福记在2026年的消费丛林中突围,将是资本市场与行业观察者们接下来的关注焦点。刘兴罡的功成身退,为徐福记留下了一个扎实的底盘,而王斌能否在这个底盘上跑出加速度,市场正拭目以待。![]()
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