开土豆餐厅、包机请人到田间体验收土豆……食饮企业的情绪消费正在“线下”找到新战场？

3月23日，乐事湛江农场气温直逼30℃。阳光刺眼，风声呼啸，脚下是松软的红土地。一场马铃薯片溯源体验之旅自上海包机启程，落地这片沃土。从上海浦东机场到湛江机场，再到入住酒店、登上接驳大巴，最后到田间体验收土豆，沿路都是这次活动的印记。

百事集团在中国拥有超过70个农场。乐事湛江农场是其中之一，也是少有的能在春季实现马铃薯丰收的农场。3月底，这片农场的收获季已经进入了尾声。“立春后到清明节前的这段日子是我们每年的收获时间。”现场农艺师这样介绍。

这也是盛瑞涵第一次来到乐事湛江农场，他在2025年7月上任百事食品中国总经理，领导旗下拥有乐事、桂格、多力多滋等品牌的百事集团在华食品业务。据悉，盛瑞涵曾在英国、土耳其及欧洲其他国家或地区有过多年快消领域管理经验。

在农场临时搭建的帐篷里，他接受了包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访。这位快消老将把中国市场的特征及未来增长点概括为“产品创新速度很快”“体验消费是趋势”。

百事集团为什么要来到田间地头举办这样一场马铃薯片溯源活动？盛瑞涵所说的“体验消费”是否真的成为中国食饮行业的一大趋势？

从种子到薯片，一颗土豆的“准入门槛”

如果不是参与这样一次溯源体验，普通人可能很难知道从一颗土豆到一包薯片需要经历多少工序。

“今天大家在农场所看到的，正是我们产品背后农业基础的真实呈现：来自土地的丰饶馈赠，通过专业、坚持与用心，真正转化为大家手中的美味与信赖。”盛瑞涵说。

记者在现场发现，湛江农场冬季光热充足、火山土壤独特，具备发展“北薯南种”产业的天然禀赋。

然而，这也绝非一项“靠天生、靠天养”的工程。

一方面，需要严苛选种。据农艺师介绍，他们会从4000多个品种中挑选出10多个适合做成薯片的优质商品薯。

另一方面，则需要肥料和农药的定制化方案。“我们会对土壤的养分、盐分、重金属等进行检测，针对土地因地制宜制订计划。”农艺师表示。

而令人意外的是，就连土豆个头都要严格控制：大了易碎，小了不容易拿取。

“土豆一般有120天左右生育期，60天到70天有一个快速生长的阶段，超过70天就会对个头进行控制。”农艺师介绍。

此外，面对千余亩的农田管理，在灌溉、问题监测等多个环节，无人机等黑科技也纷纷上线。

百事集团的湛江农场 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

这是百事集团在中国70多个农场的一个缩影，食品企业的源头都是农业。

“很多人熟悉百事，是因为我们是一家国际领先的食品和饮料公司；与此同时，农业始终是百事集团的业务根基。”盛瑞涵在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时说。

事实上，这也是外资赋能中国农业的典型样本。早在2013年，中华人民共和国农业部（现为中华人民共和国农业农村部）就和百事公司大中华区在内蒙古赤峰地区举办了马铃薯可持续发展农业和农场管理培训，利用全球现代化农场管理的实践帮助国内马铃薯生产提质增效。

不止于IP联名，食饮企业正在把情绪消费做得更“重”

据悉，这也是百事集团首次来到原产地组织这样一场马铃薯片溯源活动。在这背后，则是中国食饮市场消费者越来越注重情绪消费，越来越注重线下体验。

“中国消费者关注的已经不仅仅是产品本身，有越来越多的消费者希望获得更丰富、更有情感价值的消费体验。”盛瑞涵这样解释这场活动背后的商业逻辑，“参观农场的活动也正体现了百事集团对这种趋势的捕捉。通过这样的体验，我们希望让大家更直观地了解一包薯片背后的种植过程与农业基础，也让消费者与品牌之间建立更深的连接。”

这位快消老将有明显的实干家特征。他在采访中表示，自己来到中国后，经常走访零售终端、观察货架，可以看到新产品不断推出，创新节奏非常快。

另一方面，他对于情绪消费、体验消费的趋势捕捉也极为敏锐。他把中国市场的特征及未来增长点概括为“产品创新速度很快”“体验消费是趋势”。

情绪消费已成刚需，最为直观的案例是被称为“港股三姐妹”的泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪集团，它们分别代表了当下年轻人对于潮玩、黄金和新茶饮的喜爱，三家公司市值均为千亿港元，泡泡玛特和老铺黄金2025年营收、归母净利润均实现三位数增长，蜜雪集团同期营收、净利润也实现了两位数增长。

湛江农场的土豆 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

另一个典型例证是快消品企业近些年都爱做的IP联名。每逢IP联名活动开启，门店、电商平台总会聚集起不少的年轻人，抢空周边，买光联名款产品。不过，仅从茶饮品牌联名来看，按照行业媒体的统计，2025年的IP联名次数已经在减少，其中一个原因或许是中国消费者开始转向沉浸式的线下体验。

今年以来，越来越多食品饮品企业纷纷加码布局体验式消费。马铃薯片巨头乐事发力线下体验，先是邀请百余名嘉宾到土豆农场进行一场溯源体验，再是计划在上海的市中心街头开出一家乐事土豆餐厅（预计今年3月底开业）；喜茶今年2月开出Lab 2.0全国首店；蜜雪冰城正在筹划开一家“雪王室内乐园”。

传统食饮情绪消费的下一个战场，或许已经深入到了线下。