前两月服鞋零售增长11.7%！“时髦精”首店夯实上海时尚之都地位

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

上海居民梁潇在近期晨跑时明显感受到上海的街区更有商业活力了。

“几乎每隔一段时间，就会看到新的门店出现。”她对界面时尚表示。她常在武康路和安福路这样的网红商业街区晨跑。她喜欢在这些地方跑，正是因为这里总有新鲜事。

2025年底，法国时尚品牌Longchamp在武康路开设“珑骧之家”，门口一度成为潮流人群聚集点；年后，另一法国品牌Lemaire开业后，其标志性的“牛角包”迅速在街区内的人流身上形成可见度；而就在不久前，日本户外品牌nanamica中国首店落地，开业首日即出现排队与限流。

梁潇的体感与上海社会零售数据的表现相吻合。

上海市统计局数据显示，1-2月，上海市社会消费品零售总额同比增长7.2%，而服装、鞋帽、针纺织品类同比增长11.7%，增速明显快于整体，成为带动消费增长的重要品类之一。

图源：界面新闻 周芳颖

“首店经济”是上海建设国际消费中心城市的核心工程。在经历多年发展后，“首店经济”已从单点的首店引进，演进成了首发经济生态的构建和实现。

前述在上海开设中国首店的nanamica的创始人本间永一郎曾在上述新店开业首日于店内接待消费者，并与不少慕名而来的游客合照。他告诉界面时尚，选择武康路开设首店是因为“这里氛围安静松弛，同时兼具历史文化与城市生活气息。”他希望nanamica的门店能更靠近城市的气质，以找到新机会。

这种由品牌主动靠近街区气质的趋势，并非偶然。

武康路与安福路的变化，本质上来自过去十余年上海城市更新路径的调整——从“大拆大建”转向“留改修”，在保留历史风貌的前提下，通过空间腾挪与精细化改造，释放出适合小体量品牌进入的商业载体。在有限尺度内不断引入新内容，使街区形成高频更新的消费环境，也使其逐渐演变为品牌进入上海市场的“第一站”。

这一区域的商业效率也由此被放大。武康路与安福路所在街区总长约1500米，沿街分布着超过170家商铺。在缺乏大型商业综合体的情况下，其日均步行客流仍能维持在高水平，每年创造亿元税收，是上海以小尺度撬动高密度消费的典型样本。

图源：界面新闻 周芳颖

相比街区的“试验场”属性，静安一带的商业体正在承接更成熟阶段的品牌布局。近期，包括主打极简廓形与高品质面料的英国设计师品牌Studio Nicholson在芮欧百货开设中国首家旗舰店，以及以高尔夫文化为切入、融合街头与生活方式元素的洛杉矶品牌Malbon Golf在静安嘉里中心开出中国首店。这均指向同一趋势，服饰品牌正在向更明确的风格表达与生活方式延伸。

“选址有一部分是很直觉的判断。芮欧在整体氛围、品牌结构和客群上和Studio Nicholson是对得上的，这种匹配是很直接的——你一看就知道这个地方是对的。”Studio Nicholson中国合作方泽盈集团创始人王海青对界面时尚表示。而在另一侧，Malbon则将上海视为品牌在中国建立长期存在的起点。“我们不是来开一家店就走的，我们想在这里扎根，和这座城市一起生长。”Malbon品牌方面表示。

与武康路不同，静安等核心商圈的商业体具备更完整的业态组合与更高稳定性的客流基础，使品牌在完成“被看到”之后能够进一步实现规模化运营与持续转化。

将时间线拉长可以看到，上海这一轮首店集聚并非集中发生在年初。去年末以来，多个服饰与生活方式品牌已陆续在上海核心商圈落位。例如，主打街头文化的美国品牌Staple在淮海路开设门店，韩国设计师品牌Dunst与电商平台孵化的自有品牌Musinsa Standard也相继进入这一轴线，进一步丰富了从街头到基础款的价格带与风格层次。

这些新进入者大多围绕年轻消费群体展开：要么通过明确的风格标签快速建立识别度，要么以相对可及的价格切入日常穿搭需求，强调高频消费场景。这也使得相关商业业态不再只是传统意义上的销售窗口，而逐渐转向更具内容密度与更新速度的零售空间。

在商业地产端，这一轮首店活跃也呈现出一些变化。汉博商业上海公司董事长杜斌对界面时尚表示，近期上海品牌新店中，户外及功能性服装品牌较为活跃，而传统大体量服装品牌的扩张意愿有所减弱。以韩国、日本品牌为代表，不少品牌先通过线上社媒积累人气，再以快闪或小规模门店落地线下，并非集中进入。

他还进一步指出，在具体落位上，商场对快闪店整体持开放态度，但资源仍向主力品牌倾斜，中小品牌能否获得更好位置或租金条件，更多取决于商场自身招商情况。相比之下，街区店铺更市场化，租金随供需变化，也因此更新频率更高。

支撑一轮轮首店持续进入的，是上海稳定且多元的消费人群。一方面，本地消费者保持着较高的消费频率与对新品牌的接受度，为门店提供了基础客流；另一方面，随着入境与跨城旅游恢复，来自国内外的游客也成为重要增量。在武康路、淮海路等区域，节假日期间的高密度人流与“打卡式消费”，进一步放大了首店的传播与引流效应。

在此基础上，首店不只是销售终端，更成为品牌在中国市场获取曝光与建立认知的关键节点——人流带来关注，关注转化为消费，而持续的消费表现又反过来吸引更多品牌进入，形成正向循环。