“定向”改变营销

100多年前，美国百货业之父约翰·沃纳梅克提出了那个困扰了营销学界许久的著名问题：“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但问题是，我不知道是哪一半。”如今，这个问题已经基本得到解决，解决方案就是“定向”营销。

在美国互联网公司Meta（原Facebook）首席营销官亚历克斯·舒尔茨所著的《流量营销》一书中，作者花了很大篇幅，阐述了“定向”营销对于当代营销学的改变。

所谓定向营销，是指在正确的时间、用正确的方式、向正确的人推送正确的信息。作者认为，没有定向策略，广告就只能停留在“跟着感觉走”的阶段；反之，营销学才“进化”为可量化、可计算、可分析的“经济科学”。

定向概念诞生于互联网时代，只不过，二者之间有一个短暂的时间差。

在互联网刚刚兴起的那几年，广告从报纸、杂志、电视等传统媒体上，集体“搬家”到互联网上。不过，当时的互联网广告和传统广告没有什么本质区别，只要资金实力允许，广告商会在所有知名门户网站上投放广告，主打一个无差别、全覆盖。

“网络定向”是定向策略的首次重大突破。所谓网络定向，其实就是“上下文广告”，也即网站展示的广告内容和与用户浏览的内容紧密相关。例如，当你访问健身网站时，页面上会同步跳出健身器材的广告，而不是旅游网站的推送信息。在这个阶段，搜索引擎的优势巨大，这也是许多人误以为网络定向策略是谷歌原创的重要原因之一。

再后来，网络定向又发展出更多垂直层面的子策略。

比较有名的一个子策略是“深度定向”。这种策略认为，用户第一次访问网站时所看到的广告，与第50次访问时看到的广告应该有所不同，即便他浏览的信息主题是一样的。比如，同样都是浏览塞班岛的旅游信息，对于初次浏览的潜在消费者而言，转化率最高的广告可能是机票打折或者酒店预订信息；但对于那些已经对塞班岛基本信息烂熟于胸的消费者而言，街角的咖啡馆、本地人常去的小餐馆以及那些不起眼的宝藏小店吸引力更大。

另一个很流行的子策略是“分时定向”。研究者发现，对于那些日常生活中常用的刚需产品，比如手纸、洗衣液，无论网站在什么时间段投放广告，转化率都是差不多的。但对于那些带点调性的非必需品，比如香水、鲜花，夜间转化率则明显偏高。在作者看来，深夜购物往往意味着用户的购买意愿非常强烈。不过也有人猜测，夜间网购的消费者中少不了因为饮酒而冲动消费的人。究竟哪种解释更贴近现实，见仁见智。但无论如何，这个观察结果对于制定更精准的定向策略具有很强的参考价值。

定向策略真正迈入新阶段，是从“行为定向”兴起开始的。“行为定向”说白了就是用户画像，其基本含义是，随着大数据的发展，广告投放平台不能再局限于用户的即时浏览行为，而要把更多维度的信息纳入考量。

“行为定向”的典型应用场景就是社交媒体。以男性护肤品为例，精明的广告投放平台不仅会对男性用户进行分类，优先为追求精致生活的群体推送广告，而且还会将那些习惯于为自己的男性亲友代购护肤品的女性用户纳入重点消费客群。

“行为定向”再向前发展一步，就说到如今在业界备受推崇的“排除式定向”策略了。它要求后台在用户完成第一波流量转化时立刻为其打上新标签，并据此调低同类产品广告投放频次，并调高相关产品广告投放频次。比如，最好不要反复给刚刚购买了男士洗面奶的客户推送洁面广告，男士护肤乳、剃须膏都是可替代的选项。毕竟，脾气再好的客户也不愿意被类似的广告“穷追猛打”，这不仅容易引发用户的反感，还会白白浪费广告商的预算。

由此，我们也就能理解为什么作者对“烧钱”这种营销策略评价不高的原因了。从纸媒广播时代的一对多单向叙事，到互联网初期的门户网站与搜索引擎，再到移动时代的社交媒体与短视频平台，每一次营销形态的跃迁，都重构了内容生产力与消费转化力的关系，也重新定义了“什么是有效的营销”。在营销学已经发展到精算阶段的今天，继续依赖这种类似于“铺摊子”的老旧思维做事，效率会高才叫奇怪。（肖 瀚 来源：经济日报）