拼多多，开始品牌自营了

来源：市场资讯

（来源：每日商业必读）

作者 | 余生

3月25日，拼多多交出了一份“矛盾”的财报。

数据显示，公司2025年第四季度营收1239亿元，同比增长12%，全年营收4318亿元，同比增长10%——这个增速放在整个电商行业依然能打。

但另一组数字却引发了市场的微妙反应：第四季度及全年净利润（非GAAP）同比均下降12%，分别达到262.954亿元和1073.014亿元。

增收不增利，这在拼多多的财报史上并不多见。但对于熟悉拼多多战略走向的人来说，这并不意外。

过去一年，拼多多把大量真金白银砸进了“千亿扶持”计划，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。这些投入在财报上表现为利润的短期承压，却在产业带深处催生着某种质变。

而现在，这场质变迎来了一个标志性的转折点。

拼多多正式宣布组建“新拼姆”，未来三年投入1000亿元现金，开启品牌自营模式。一期已现金注资150亿元，专项公司在上海落地，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌。

这意味着，那个曾经被外界定义为“流量平台”的拼多多，正在向产业深处再进一步——从连接工厂与消费者的“撮合者”，变成亲自下场孵化品牌的“共建者”。

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从“卖货”到“造牌”

理解“新拼姆”，需要回溯拼多多过去两年的战略演进。

2025年4月，拼多多在行业内首次推出“千亿级别”的惠商战略，核心是加码“新质供给”——深入产业带，推动供应链各环节实现“累进式创新”。彼时，拼多多的思路还是通过平台赋能，帮助产业带商家提升制造标准、完成产业转型。

截至目前，“新质供给”专项团队已先后走进义乌美妆、深圳数码、山东零食、邵东箱包、平湖羽绒、威海钓具等超百个优质制造业集群。

在湖南邵东，这个生产了全国七成以上学生书包的“代工腹地”，商家借助拼多多的数据分析能力进行精准产品研发，先后涌现出多个爆款品牌，完成了从“代工腹地”向“品牌高地”的产业转变。

这是一个典型的产业升级样本。但拼多多发现，仅仅赋能商家还不够——很多产业带工厂拥有世界级的制造能力，却始终被困在“微笑曲线”的底端，赚取最微薄的加工费，而品牌和渠道的利润大头始终握在别人手里。

“新拼姆”的出现，正是对这一结构性难题的解题思路：拼多多不再满足于帮工厂“把货卖掉”，而是以自营品牌模式深度介入产品定义、制造标准与全球营销，帮助优质产业带从“代工生产”走向“品牌输出”。

按照规划，“新拼姆”将重点推出三大措施：其一，未来三年投入1000亿元，全面覆盖国内产业带，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多种品类的自营品牌；其二，组建专项团队深入产业带，为商家提供产品、技术和营销的一体化方案；其三，推出全方位的品牌出海解决方案，提供产品标准、仓储物流、知产服务、法律援助、监管审查等全方位服务。

商务部研究院电子商务研究所研究员洪勇对此评价道：“通过打造品牌优势，商品有望形成差异化和溢价能力，从价格竞争转变为价值竞争，引领产业带走出同质化竞争的局面，实现品牌化发展。”

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为什么是现在？

在财报电话会上，拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻给出了答案：“2026年国内供应链迎来了转型升级的关键窗口期。”

这个判断背后，是拼多多对产业趋势的深刻洞察。过去几年，中国制造业经历了从“订单驱动”到“产能过剩”的阵痛，同质化竞争让无数工厂陷入价格战的泥潭。

与此同时，全球贸易格局的变化也在倒逼中国制造寻找新的出路——单纯依靠成本优势的“薄利多销”模式正在失效，品牌化、高质量出海成为必然选择。

而拼多多手中的两张牌，让这场转型具备了前所未有的可能性。

第一张牌是Temu。过去三年，Temu从零起步迅速扩展至全球90多个国家和地区，3年走完了拼多多国内电商10年的路。这个速度验证了拼多多供应链能力的可复制性，也为“新拼姆”的全球进击提供了现成的流量和履约基础设施。

赵佳臻在股东大会上表示：“过去三年，Temu的快速成长是中国供应链产业红利带来的关键一跃，也为国内供应链的升级再造带来了新的契机。”

如今，“新拼姆”要做的，正是将Temu已验证的全球流量与履约能力，与国内深厚的产业带供给深度绑定，以自营品牌模式批量孵化一批有国际影响力的中国品牌。

第二张牌是拼多多十年积累的供应链组织能力。从早期的“百亿减免”到后来的“新质供给”，再到去年全面升级的“千亿扶持”，拼多多始终专注于一件事——重仓中国供应链、赋能产业带商家。

这种专注让拼多多积累了其他平台难以复制的产业带深度，也让它对工厂的生产能力、成本结构、技术瓶颈有了远超“流量平台”的理解。

浙江的丝飘集团便是一个鲜活的案例。这家在国内远谈不上顶流的纸巾品牌，初入拼多多时因库存积压、现金流紧张而濒临破产。得益于拼多多的数据赋能，丝飘全面优化了产品研发与生产，商品规格、质感、手感全面提升。

更重要的是，拼多多不仅帮助丝飘进行品质升级和品牌进化，还大力指导其“走出去”。数据显示，丝飘仅用时三年便冲进了越南纸巾市场Top5。

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“再造一个拼多多”的底层逻辑

2025年12月，拼多多在年度股东大会上宣布升级公司治理架构，实行联席董事长制度，赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同担任集团联席董事长兼联席CEO。同时，公司把战略重心进一步升级为“重仓中国供应链”，提出“力争三年再造一个拼多多”。

这个口号在当时引发了市场的诸多猜测。如今，“新拼姆”的落地让这个战略图景变得清晰起来——所谓的“再造一个拼多多”，不是简单地复制一个电商平台，而是以自营品牌模式，在供应链深处构建一个新的增长引擎。

从财务角度看，“新拼姆”的千亿投入短期内无疑会给拼多多的利润表带来压力。但拼多多管理层的决心非常明确：举全集团之力，上下力出一孔，争取在三年内推动“新拼姆”实现国产自营品牌的高质量转型，带动中国供应链实现转型升级和价值跃迁。

这种决心背后，是对中国制造未来的长期看好。拼多多方面认为，品牌化发展已经成为中国产业发展的新引擎。通过“新拼姆”自营模式，中国产业带将有更多的自营品牌走向全球，并带动中国供应链实现整体性的转型升级。

拼多多向内挖掘潜力、向外拓展空间的发展思路，既呼应了“反内卷”的政策期待，同时又为自身注入了更强的确定性。后续随着这份“看得见的增长”预期兑现，拼多多的长期估值逻辑被市场重新审视也会是水到渠成的结果。

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结语

从“百亿补贴”到“千亿扶持”，从“新质供给”到“新拼姆”，拼多多的战略演进有一条清晰的脉络——越来越深地嵌入中国供应链，越来越坚定地推动中国制造走向价值高端。

这条路注定不会轻松。自营品牌模式意味着拼多多要从“轻资产”走向“重资产”，从“平台”走向“品牌运营商”，这对其组织能力、资金实力、运营能力都是巨大的考验。

但这条路也充满了想象空间。如果“新拼姆”能够在三年内成功孵化一批有国际影响力的中国品牌，那么拼多多将不再只是一个卖货的平台，而是与中国供应链共同成长的产业组织者与生态共建者。

赵佳臻说，下一阶段，公司不是要多元化，而是要更聚焦，聚焦供应链的高质量发展，通过这个核心关键，实现平台的再造，并带动生态体系的价值跃迁。

1000亿现金，三年时间，一个全新的拼多多正在被“重仓”出来。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，现在常驻北京，公众号专注于商业人物和品牌故事的撰写。

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