抖音教培“地震式”新规，这次商家如何自救？

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，教培圈几乎被同一件事情刷屏：不少教培商家的抖音店铺，被突然取消教育类目经营权限。

从 3 月中旬开始，陆续有不少老师、机构的课程被下架。明明前一天还在正常直播带货，一觉醒来，店铺里的所有课程被强制下架，教育类目经营权限直接关停。

课挂不了，店铺废了，投放也停了，业务不得不暂停。更扎心的是，有老师和运营熬了几个月打磨课程，到头来才发现，抖店申请不下来了。

这不是简单的限流、下架，而是抖音对教育培训类目的一次“地震级”规则调整：从 1 月 21 日起，抖音教育类目从过去的“开放招商”转变为“平台定向邀请”，没有接到邀请的教培商家将无法继续经营，已上架的课程也面临被强行下架的风险。

这场突如其来的调整，给教培商家、运营从业者带来了哪些影响？今后又该如何在抖音卖课经营？今天我们就结合一线运营人的实操经历来聊聊这些。

01

抖音教育类目地震，年GMV 200万成门槛

这场教培行业的“抖音危机”，并非毫无征兆。

早在去年 12 月，知识服务读书卡类目就已率先改为定向邀约，今年 1 月，抖音官方又启动《【本地生活及虚拟】行业管理规范》修订，新规于 1 月 21 日新规正式生效。其中最核心的变化，就是将“教育培训”一级类目的的招商规则，由开放招商变改为定向邀约。

按照抖音规则，“定向邀约”是平台最严格的入驻模式，不仅要求商家具备完整的法定经营资质，还设置了其他硬性门槛，同时只允许平台主动邀约商家，接受邀约的商家需提交资料并通过平台审核，才能正常开展经营。

新规公示期间，运营操盘手俱乐部社群也有过相关讨论，当时很多运营人都认为新规大概率只会影响新店的开通，已经成功入驻、正常经营的老店铺暂时不受影响。

深耕抖音考研教培赛道的操盘手陈默 （化名） ，还是结合踩坑经验特意提醒：在 1 月 21 日新规之前已经具备教育培训类目资质的商家，不要做任何抖店类目的修改，只要修改就会导致教育培训类目资质失效。

但从 3 月下旬开始，不少没有改动类目的老店，教育资质也失效了。教培相关的社群里，关于“课程下架”“类目关停”的吐槽和求助层出不穷。

操盘手俱乐部会员 @佩奇同学 就“深受其害”。她所在的成人教育机构，此前主要扎根公众号和视频号，靠私域成交，今年原本计划大力拓展抖音渠道，增加了人力和投放预算，准备将抖音的占比从 30% 提升到 50%-60% 。

她坦言：“我们没有对店铺类目做任何编辑，却还是被取消了类目资质，所有虚拟商品被强行下架，只剩实物商品权限，而且没有任何提前提醒，直到运营上架商品时，才显示‘平台已关闭该类目的经营权限，类目下的商品已被下架’。”

很多人疑惑：明明是已经有资质的老店、从未改动设置，为何依然会资质失效、课程被强制下架？

陈默告诉运营社，这与抖音官方 3 月份发布的抖店类目名称和结构调整有关。根据通知，平台将从 3 月 23 日开始对部分类目的名称和结构进行调整， 4 月 9 日调整完毕。他们团队服务的一位教研培训行业的客户就受此影响，老店的教培资质也失效了。好在团队早有风控预案，提前开通了两个店铺，事发后第一时间切换到备用店铺。

总结来看，本轮抖音教培赛道调整分为两大维度：

第一，入驻权限改为定向邀约制，主要限制新店入局。据运营社初步了解，平台后续会在抖音来客增加定向邀约的申请入口，门槛是需要商家年 GMV 达到 200 万，基本卡死了绝大多数中小教培机构和老师。

第二，类目结构调整，影响存量老店。不少此前已有教培资质的商家也面临资质失效、课程下架，调整周期将持续到 4 月 9 日，后续仍会有商家陆续受到影响，目前并非所有老店都会被清退，仍需要持续跟进平台动态。

另外，结合新修订的《【本地生活及虚拟】行业管理规范》来看，教育培训类目还有两个清出标准：一是投诉率等负向指标过高，严重影响消费者体验；二是内容宣传不符合教培行业宣传规范。

有教培商家感慨：“抖音现在越来越像个大商场，‘小摊贩’根本没资格进场了。”

02

中小商家怎么办？

那么，抖音教育培训类目转向定向邀约后，被下架的教育商家们应该怎么办？

在众多应对方案中，“书+课”绑定模式被不少运营人认为是当前相对可行的出路。

陈默团队运营的一个抖店，在教育类目资质失效后，就转成了“书+课”的产品形式。“对于有出版物经营许可的商家来说，这种调整很快就能落地，只要书籍折扣低，直播间带引流课，更容易成交。”但他也补充，这种形式更适合有配套教材的课程，那些不带教材的引流课还是只能放在有教育类目资质的店铺售卖。

而对于很多主打低价体验课的中小商家来说，“书+课”模式也很难走通。

@佩奇同学 所在公司就面临这样的难题。她们虽然也在售卖书籍，但专业类书籍的客单价普遍在 99 元-268 元，而抖店主推的是 49 元引流课程和 199 元返学费体验课。这两类低价课程根本支撑不起实物书籍的成本。

两个抖店都被取消教育类目资质后， @佩奇同学 连着几天都在多方打听消息、测试各种解决方案。

首先被排除的是抖音来客。作为抖音旗下的经营工具，抖音来客更适配有线下门店、分校的实体教培商家，目前暂未对纯线上课商家开放，挡住了大批做线上课程的中小团队。

随后，她也打听到可以购买有读书卡/书课包经营资质的抖音店铺，其中书课包需要做课程核销，转让价约 6000-8000 元；读书卡类店铺可直接发货，则需要花费 1.8-2.2 万元购买。

但深入了解后， @佩奇同学 还是放弃了这个选项。店铺转让涉及营业执照过户、资质转让，还要核查前商家的经营问题、税务风险，以及出版物经营许可证有效期等，再加上抖音规则随时可能调整，整个方案的不确定性和潜在风险实在太高，很容易得不偿失。

排除所有风险较高的选项后，剩下的唯一稳妥路径，便是将课程挂靠到具备正规资质的第三方服务商店铺，做课程分销。 @佩奇同学 多方对比测试后，最终决定将课程上架到某服务商的店铺。

从试用体验看，这个跳转模式相对流畅，用户下单后，第三方服务商会通过短信触达 ，用户点击短信内链接，即可添加老师企微二维码，或直接跳转至上课小程序， 用户在购买前几乎感受不到第三方跳转的痕迹 。

当然，对比抖店常有的服务费优惠，这类服务商收费会高几个点。但 @佩奇同学 也无奈表示：”只要抖音教培类目规则不变，除了大厂、头部机构和名师 IP 外，像我们这样的小团队现在也没得选，这已经当前唯一比较稳妥、能最快恢复经营的方案了。”

据了解，抖音此次教培类目调整，也意外带火了一批教培类第三方服务商。规则落地后，各类第三方服务商的销售人员开始活跃在各个社群、社交平台，承接中小商家的挂靠、分销需求，生意较此前火爆了不少。

03

结语

最近几年，教育类目普遍存在后端交付混乱、客诉居高不下的乱象，甚至出现“人人都能卖课”的无序状态。抖音此次对知识付费赛道的管控调整，核心就是向这些行业沉疴开刀。而定向邀约的调整，本质上是平台资源向教育大厂、头部商家倾斜，通过提高准入门槛，筛选优质商家，规范行业秩序，从根源上减少客诉、提升服务质量。

这场从抖音开始教育类目调整还没有结束，也给不少运营人提了醒。抖店的教培资质被取消后， @佩奇同学 第一时间就去申请了微信小店的读书卡类目，提前规避后续可能出现的同类问题。根据她的经验，抖音的规则调整往往具有传导性，后续其他平台大概率也会跟进。

运营社注意到，最近小红书也在调整虚拟类目规则，从 4 月 2 日起，成人教育和儿童教育类目，个人店不可售，只有个体工商户/企业店/专营店才可以继续经营。这也意味着，此前很多独立老师、小机构，用个人号+小店直接卖课、卖虚拟资料的低成本路径，也被堵死了。

运营社分析认为，各大平台针对教培类目的管控持续收紧，依赖单一平台不仅抗风险能力极低，一旦资质受限、类目调整，整体业务也会被动承压。对于教培商家和运营来说，需要尽早打破平台依赖，提前布局多渠道矩阵、搭建全域联动的获客体系，才能从容应对规则变动，稳住基本盘，实现长期稳健增长。

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