不卷低价，不追高奢，Keep长成新时代迪卡侬

开始思考“什么该卖、什么不该卖”。

2025年，Keep敲开了盈利之门。

在3月25日发布的2025年全年财报中，这家运动科技公司首次实现了全年经调整后盈利。

这背后，是Keep一场预谋已久的战略转身。其中最值得关注的信号，藏在消费品业务的结构变化中。尽管因为主动砍掉低效业务，2025年消费品收入降至7.8亿元，但毛利率却从31.7%提升至了35.8%。

进入今年第一季度，这种战略调整的效果开始明显释放——截至3月15日，Keep运动装备品类的一季度收入达成率已达 100%，装备+户外整体2C大盘增长约19%，不仅产品在国内全渠道卖断货，还在亚马逊美区跑出了366%的涨幅。

从“什么都能卖”到“卖得更对”，Keep正在用一套新的逻辑，重新定义运动消费品的价值。从这一业务的转变中，我们也可以窥见，这家公司大概已经想得很清楚，在这个存量竞争时代中，企业经营不仅要看车速，更要看油耗。

1.给消费品业务“塑形”

如今已经不是一个可以蒙头狂奔的时代。

这意味着，当我们打开一份财报，比起营收的增减，利润的质量往往更为关键。

形象一点来说，2025年Keep给消费品业务主动来了一次“塑形”。过去几年，消费品业务占据Keep营收的半壁江山，但品类结构并不完美：高毛利的装备、服饰与低毛利的智能硬件、大器械并存，后者虽然贡献了规模，但重资产、高物流成本和激烈竞争，却也拉低了整体盈利水平。

所以在2025年，Keep下定决心做了两件事：一是止损，二是聚焦。

止损，是主动缩减低毛利、低周转的品类。智能硬件中的家用大器械、手环被战略性收缩；食品业务主动降低低毛利、高冷链成本的产品。聚焦，是将资源向高毛利、高频次的运动装备倾斜。

王宁在业绩电话会上透露，2025年运动装备核心品毛利率已从40%提升至55%，服饰从45%提升至60%，部分食品品类毛利率达70%。在库存方面，运动装备、食品、服饰库存周转天数分别控制在30-50天、20-30天及100-150天，2025年已完成长尾库存清理。

这场“塑形”的结果是，消费品收入虽然下降，但品类结构得到了优化，为后续发展打开了广阔空间，再加上成本管理优化，毛利率提升了 4.1 个百分点。

在存量竞争中，规模不代表竞争力，利润率才是护城河。Keep不再追求“什么都能卖”，而是开始思考“什么该卖、什么不该卖”。在整体盈利的关键节点上，这让消费品业务以更健康的姿态，成为公司生态中不可或缺的一环。

其实，更深一步来讲，Keep的消费品，之所以正在变得越来越“对”，是它不再只盯着营收数字，而是盯准了那群“认真运动”的人。

2025年，体育产业增加值以年均10.5%的增速超越了国内生产总值整体增速，《2025年全民健身活动状况调查公报》数据更显示，2025年经常参加体育锻炼的人数比例提升至38.5%，19-59岁居民人均体育消费较2020年水平大幅增长38.1%。

人人都知道运动健身是大势所趋，但当全民健身热潮与体育消费升级趋势共振，经常被忽视的一个点是消费需求的结构性变化——当运动从一种“跟风”变为一种“生活底色”，用户不再需要最贵的，也不再信任最便宜的。他们需要的是那些在专业上不掉链子、在审美上不落俗套、在价格上足够理性的产品。

Keep在消费品业务的结构调整中，一个特别值得关注的信号是，运动装备品类的收入贡献提升至60%以上，较2024年提升了15个百分点。

过去，Keep的用户更多是“小白”，跟着App练就够了。但如今，用户结构正在发生变化。

财报显示，2025年Keep平均月活跃用户为2180万，虽然总量有所波动，但用户结构显著优化：流失的主要是热点驱动的低频运动群体，而留下的核心用户，是具有稳定运动习惯的人群，尤其是跑步、骑行等户外垂直人群。30 岁以下用户贡献了约 70% 的基本盘，这些用户具备较好的运动心智和成长性的消费能力。

认真运动的人，会为“对的产品”买单。

2026年第一季度的成绩印证了这一趋势。王宁在业绩电话会上表示，今年1至3月，瑜伽、增肌减脂、运动电子产品等核心品类已实现40%的同比增长。抖音平台一季度月度收入同比增长超40%，天猫、京东自营及拼多多平台成交额分别同比增长20%、29%和40%。

当用户从“随便练练”变成“认真运动”，对装备的需求也从“能用就行”升级为“好用、专业、有品质”。 Keep预测，运动装备将在2026年全年实现20%的规模增长。

海外市场也表现出了积极信号。Keep瑜伽垫在亚马逊美区跻身类目TOP 10，瑜伽砖TOP 10，瑜伽球TOP 20，Q1销售额同比增长366%。Keep管理层透露，海外消费品业务2026年有望达成近亿元GMV，成为新的增长引擎。

围绕核心人群做产品，这条路走对了。

2.Keep长成“新时代迪卡侬”

理解了Keep的策略，那核心人群为什么要选Keep？

换句话说，Keep的消费品在市场中究竟占据着一个什么样的生态位？嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲曾表达过一个观点，存量时代的竞争，品牌应该从追求“性价比”走向“价性比”。

所谓的性价比，就是当我的性能和同行一样时，只能卷价格，卖得更便宜；而价性比则是守住定价，不打价格战，通过大幅提升性能（设计、专业度、情绪价值）来赢得市场。

Keep消费品在2025年的战略转身，可以称之为一场“价性比”的胜利。

什么意思？

你有没有发现，其实在运动市场，消费的上限和下限都十分明显和稳固。向上看，lululemon、始祖鸟等高端品牌，除了产品，更强调社交溢价和品牌信仰。而向下看，又有大量白牌杂牌，卖的是极致低价，在专业性上只能说是聊胜于无。

Keep就稳稳切中了那个“运动专业基础款”的位置，越长越像迪卡侬。

以今年3月发布的“云感方哑铃”（孙颖莎课程同款）为例，Keep没有卷到9块9包邮去跟白牌拼命，而是守住了专业器械的定价，但在颜值设计、人体工学握感以及与内容的联动上，给出了远超同价位产品的体验。

这就是“价性比”——我不一定是最便宜的，但在这个价格段，专业度、品牌背书和配套内容具有明显优势。这种“双面兼容”的策略，让Keep在理性消费大潮中，成功俘获了那群“既要专业、又要质价比”的中间层用户。

而Keep消费品之所以能做到这一点，答案藏在商业模式里。

运动消费品的购买决策，往往发生在“产生运动意识”之后、“开始运动”之前，而Keep恰好完整覆盖了用户从“想运动”到“练完分享”的全过程。

当用户在 Keep App 上完成一次训练，系统可以根据运动数据推荐合适的装备；当用户连续三次完成力量训练，Keep可以发送优惠推送，当用户开始跑步，手表的续航、跑鞋的缓震、服饰的排汗，都成了自然的需求。

Keep的消费品业务，本质上是将用户运动数据转化为消费需求的精准翻译器。那些在App里积累的140亿条运动记录、700余项运动指标，最终都会指向一个结果：更懂用户需要什么。

所以，Keep的产品可以回应用户的真实痛点。 比如不伤地板的软胶壶铃、人体工学设计的俯卧撑架，都是在行业常规款上做了细微但关键的改动。这些改动回应的不是“功能参数”，而是用户在真实使用场景中的体验细节。

另外，产品与内容又形成了深度联动。云感方哑铃的爆火，就与孙颖莎课程的上线相关。用户不是在“买一个哑铃”，而是在“拥有孙颖莎同款训练体验”。这种“内容+装备”的闭环，是Keep区别于纯运动品牌的核心优势。

通过主动砍掉非核心业务，Keep腾出了手，去打磨那些真正具备“价性比”的爆款。而加宽加厚健身垫等产品的全渠道缺货，就是用户对这种“专业基础款”认知的集体买单。

2026 年，随着装备品类持续发力、出海业务铺开、骑行匹克球网球拍等新赛道布局，以及青少年子品牌等新赛道的布局，这一业务还有更大的想象空间。

存量时代，不进则退。但对于找准了节奏的 Keep 来说，这场长跑才刚刚进入加速期。