绿箭把包装设计成烟盒，网友吵翻天了

出品 | 4A广告网 作者 | 林羽

在注意力稀缺的当下，品牌营销进入疯狂内卷时代。而产品包装作为与消费者接触的第一触点，自然成为品牌破圈的重要途径之一。

好的产品包装既能传递品牌价值理念，又能撬动社交媒体传播，因此越来越多的品牌都喜欢在产品包装上搞创意，试图吸引大众的目光和注意力。

然而，创意脑洞无限，不代表品牌可以没有底线。

最近这段时间，绿箭口香糖就因一款烟盒造型的产品包装，被推上了舆论的风口浪尖。有网友发帖质疑：“绿箭，你的包装盒为什么要做成烟盒？”

从该网友晒出的图片来看，绿箭这款口香糖的包装盒并非大众熟悉的条状样式，而是根据常见烟盒的线条、尺寸、翻盖设计等进行复刻，并附上了“GOOD LUCK”、“发财”、“一口清新 富贵皆兴”等吉祥话。

图源：小红书网友

“春游的时候学生问我吃不吃口香糖，结果发现包装盒是烟盒，是什么意思呢？在引导啥？”对于绿箭的仿烟盒包装设计，这位网友明显不太能接受。

毕竟，口香糖是一款不限制购买人群的休闲零食，这就意味着心智尚未成熟的未成年人也能购买到此款产品。绿箭将口香糖包装设计成烟盒样式，客观上模糊了口香糖与香烟的视觉边界，极有可能降低未成年人对香烟类产品的警惕性，甚至误导他们尝试吸烟。

有网友对此表达了合理的担忧：“抽烟的人不会买口香糖做替代品，但吃口香糖的小孩却可能因为这个包装无痛开始抽烟。”

图源：小红书网友

但也有网友进行了反驳，认为这种带盖子的纸盒包装并非香烟专属，而且绿箭的包装盒中没有盖舌、铝箔纸等香烟盒标志性设计，不能以此判定品牌是故意为之。

图源：小红书网友

实际上，此前绿箭官方账号在推广产品的时候，就明确指出了这款包装的“小心机亮点”就在于外观模仿香烟盒。不过，从品牌初衷来看，其设计意图大概率是想传递“把烟换成糖”的理念，用有趣的方式表达关心；同时希望通过模仿烟盒制造反差记忆点，从而提升产品关注度。

图源：玛氏箭牌小红书

除了喜庆的大红包装，绿箭还推出了好几款烟盒风包装，像什么经典绿色款还有浪漫粉玫瑰款，包装上还模仿烟盒标注了“温馨提示——分享身边人·亲近你我他”。

图源：玛氏箭牌

就连品牌授权的线上店铺，宣传语都明晃晃地写着“烟盒风设计超吸睛”，很明显就是在打烟草营销擦边球。这种“以烟为噱头”的包装设计，忽视了未成年人的成长环境，无疑触碰到品牌营销的伦理底线。

图源：玛氏箭牌

但不少买了绿箭烟盒风产品的消费者觉得，市面上的口香糖包装不是条状就是瓶装，早就陷入了同质化的审美疲劳。

这种烟盒风产品包装其实还蛮有趣的，年轻人有了自己的“绿群”，朋友见面还会调侃一句“来条箭子”，不仅成为当代年轻人表达个性的社交货币，更完美演绎了“包装即社交”的消费逻辑。

图源：小红书网友

我国《广告法》明确规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。

虽然绿箭口香糖没有真正地宣传香烟，但也确实打了烟草营销的擦边球，违背了健康营销的伦理。作为深耕市场多年的知名品牌，绿箭拥有庞大的未成年受众，其包装设计不仅是自身品牌形象的体现，更会对社会认知产生潜移默化的影响，此次引起的舆论争议值得品牌深刻反思。

如果说绿箭只是打烟草营销擦边球，那么去年年底的711便利店更过分，旗下连锁店铺光明正大地进行烟草营销，广告牌文案瞬间点燃公众怒火。

当时不少网友在社媒平台发帖吐槽，称北京朝阳区某711便利店在门口放置了一块醒目的宣传牌，文案赫然写着“人间烟火味，最抚凡人心，从即日起开始售卖香烟”。

图源：小红书网友

众所周知，“人间烟火味”向来与美食、团圆等美好场景绑定，而香烟却对应着尼古丁依赖、呼吸系统疾病、二手烟侵害等健康危害，711便利店的宣传语将二者强行联系在一起，让大众产生了强烈的心理不适。

如此逆天的宣传方式，一经曝光，立即遭到全网审判。

有网友犀利吐槽：“抽（臭）烟=人间烟火？哪位文盲市场部想出来的？”

图源：小红书网友

也有网友怀疑711是不是进了同行的卧底：“全家这招太狠了，罗森这招太狠了，十足这招太狠了......”

图源：小红书网友

还有网友调侃，既然烟火味等同于抽烟味，以后再问姑娘们会不会做饭，那就多买几盒烟给他点着。

图源：小红书网友

更有网友指出：“鼓励吸烟违反广告法了，直接投诉举报。”

图源：小红书网友

现如今，公众对烟草的认知早已升级，越来越多人呼吁将烟与“香”、“酷”等正面词汇解绑。711便利店的广告语却逆势而行，试图用温情文案消解烟草的健康危害，触碰的不仅是公众健康认知与情绪底线，更是法律红线。

图源：小红书网友

随着事件不断发酵，涉事门店工作人员承认广告牌为自制，之后迅速撤下违规广告牌；711北京总部表示对此事高度重视，但事前对门店自制广告并不知情。

然而，“撤下广告”和“不知情”的表态，并不足以平息舆论。网友普遍认为，作为连锁便利店品牌，711本应具备完善的运营规范和法律意识，门店擅自发布涉烟广告，背后反映的是品牌管理的疏漏。

随后，北京市朝阳区市场监管局明确回应，已对涉事门店立案调查，这也给所有连锁品牌敲响了警钟：门店的自主营销绝不能成为违法的“借口”。

这两起争议事件看似是“创意不当”，实则是品牌对营销底线的漠视。博眼球的做法尽管可以带来短期热度，但品牌只有坚守底线的创意，才能真正赢得消费者的认可。

就拿玛氏的包装盒创意来说，除了引发争议的烟盒风包装，此前品牌其实还推出过白箭钢琴键礼盒包装——整体复刻了钢琴的黑白键造型，简约又精致，瞬间抓住年轻人的审美需求。

你看，玛氏明明也能做出好的创意包装，何必要蹭烟盒呢。。。

图源：小红书网友

真正高级的包装营销，是在坚守底线的基础上，将创意与消费者需求精准结合，既实现品牌破圈，也让用户感受到品牌的用心。

总而言之，在这个万物皆可包装的时代，我们期待看到更多有温度、有底线、有巧思的创意，而不是在危险边缘反复试探的爆款。

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