股价涨超7%！毛戈平（01318.HK）秀了把“妆感十足”的肌肉

港股"国货高端美妆第一股"毛戈平（01318.HK），又一次向市场秀了一把"妆感十足"的肌肉。

3月26日，公司发布了2025年全年成绩单。在美妆行业普遍高呼"内卷"、流量成本高企的当下，毛戈平交出了一份堪称惊艳的答卷：全年营收首次突破50亿元（单位人民币，下同）大关，达到50.5亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比大增36.8%，延续2024年度的增势。

更让市场振奋的是，公司延续了高分红传统，拟派发末期股息每股1.00人民币（含税），总金额约4.9亿元人民币（含税），派息率高达40.71%。

这份亮眼的成绩单迅速点燃了资本市场，毛戈平股价3月27日盘中一度涨超12%，截至发稿回落至7.25%，总市值重新站上360亿港元上方。在美妆板块整体估值承压的当下，毛戈平凭什么能逆势突围？

一场"高质量"的内卷突围

若仅看营收利润增速，毛戈平已足够优秀。但深入拆解其财务结构，更能发现这家公司的"恐怖"之处——盈利能力。

2025年，毛戈平的毛利率达84.2%，净利率也提升至23.9%。这是一个什么概念？对比来看，这一毛利率水平不仅显著高于珀莱雅（603605.SH）、上美股份(02145.HK)等国货同行，甚至已逼近或超过部分国际一线奢侈品美妆品牌。

在"价格战"打得火热的国内美妆市场，能守住价格体系已是难得，而毛戈平还能维持如此高的毛利空间，实属罕见。

那么，在价格内卷、渠道内卷、产品内卷的当下，毛戈平为何能实现如此高质量的狂奔？背后逻辑有三：

第一，踩准了"国产替代"的时代节拍。国货美妆的崛起已从"流量故事"变为"实力叙事"。中国香料香精化妆品工业协会数据显示，国货品牌在整体化妆品市场的份额从2024年的55.20%进一步提升至2025年的57.37%。

毛戈平作为美妆领域国产替代的代表，与上美股份、林清轩（02657.HK）等品牌一道，共同分享了这一结构性红利。业绩报显示，上美股份2025年收入及净利润同比分别增长35.1%及43.7%；林清轩收入更是翻倍，净利润亦飙升逾90%，两家龙头企业均在国产替代的行业大势中寻得增长机遇。

第二，高端化与集中化趋势的双重加持。中国美妆市场正从野蛮生长走向精耕细作，资源向头部品牌高度集中，大量长尾品牌加速出清。毛戈平凭借创始人本人的强大IP——一位真正具备"换头术"美誉的顶级化妆师，在高端化妆品赛道建立起了专业壁垒。当消费者对"功效"和"成分"感到疲劳时，毛戈平所提供的"光影美学"和"专业化妆服务"，构成了一种差异化的高端心智占领。

第三，美妆消费的"口红效应"与韧性。尽管宏观经济面临压力，但化妆品尤其是具备"悦己"属性的高端美妆，展现出极强的消费韧性。对很多消费者而言，一支高端的粉底或一盘精致的眼影，是成本较低的"自我奖赏"。这种底层消费心理，为毛戈平提供了较为稳定的市场需求基础。

正是凭借这份扎实的业绩和清晰的发展前景，毛戈平近期成功入围第十二届"港股100强"之《年度最受关注IPO公司》榜单。这既是资本市场的认可，也反映出其作为"国货高端第一股"的稀缺价值。

彩妆护肤双线飘红，但"偏科"的隐忧已现

从业务结构看，毛戈平的成长相较均衡。

2025年，公司彩妆与护肤业务延续了双线增长态势，彩妆产品收入29.96亿元，同比增长30.0%；护肤产品收入18.73亿元，同比增长31.1%。在竞争激烈的美妆品行业中，得益于毛戈平个人IP带来的品牌效应，公司的产品售价水平相当坚挺，彩妆2025年平均售价176.4元/件，同比基本持平；护肤平均售价328.3元/件，同比提升16.1元/件。

在产品种类方面，毛戈平不断丰富和拓展产品矩阵，截至2025年12月底，其产品组合涵盖彩妆、护肤、香氛三个类别的469个单品，较上年同期有所增长。

然而，在一片飘红的业绩背后，一些结构性的隐忧也值得市场警惕。

隐忧一：单品牌依赖症严重。根据此前的招股书信息，2024年上半年，毛戈平有99.3%的收入来自于核心品牌"MAOGEPING"。这意味着，公司几乎将全部身家系于一个品牌之上。尽管该品牌目前势能强劲，但若未来出现任何口碑滑坡、产品老化或渠道危机，公司几乎没有任何缓冲余地。缺少第二增长曲线，是毛戈平当前最大的战略脆弱点。

对比国际巨头欧莱雅、雅诗兰黛，它们拥有超过10个独立品牌矩阵，覆盖从大众到顶级奢侈、从护肤到香水的全品类，抗风险能力极强。

隐忧二：研发费用率过低，创新迭代存疑。2025年，毛戈平的研发费用率仅为0.77%。在美妆行业，这是一个"过于节俭"的数字。

毛戈平的高端定位，主要依托创始人的个人技艺与审美。但在化妆品越来越强调科技成分、专利原料、功效验证的今天，不足1%的研发投入，能否支撑其高端定位的长期故事？全品类依赖单一品牌的迭代速度，是否会陷入审美疲劳？这是需要打上问号的。

隐忧三：创始人IP的"双刃剑"。毛戈平本人是品牌最大的资产，他的专业形象、个人魅力直接转化为品牌溢价。但硬币的另一面是，个人风险与公司风险深度绑定。无论是创始人的健康、声誉，还是其个人精力的分配，任何波动都可能被资本市场放大，直接冲击品牌价值。如何将个人IP成功转化为组织能力和品牌资产，是毛戈平必须跨越的关卡。

结语：狂奔之后，需补上"短板"

客观而言，毛戈平的2025年成绩单足够优秀。在众多国货品牌还在为"流量"焦虑时，它以高毛利、高增长证明了一条独特路径：依托专业美学、高端定位和创始人IP，同样可以在激烈的市场竞争中走得很远。

当前面对品牌单一、研发薄弱、过度绑定创始人的隐忧，毛戈平必须要在品牌矩阵、研发投入等层面加大投入，只有蜕变为"大而稳"的美妆集团，未来才能行稳致远。

作者|遥远

编辑|Danna