毛戈平破50亿：做最稳的“长跑者”

在增长的背后，我们更清晰地看到，这位化妆大师对东方文化的深耕，以及对品牌建设的长期坚守。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

2024年底，毛戈平化妆品股份有限公司(股票代码：01318.HK)成功在香港联合交易所挂牌上市，跻身国内高端美妆第一股，于行业而言具有里程碑意义。

自登陆资本市场以来，毛戈平业绩与市值双双一路走高，在经济下行周期中，成为美妆行业中亮眼的存在。

时至今日，毛戈平依旧保持着强劲的增长势头，营收规模更是首次突破50亿元大关。

就在今日(3月26日)晚间，毛戈平公司发布2025年业绩报告。报告期内，毛戈平收入和利润实现双增长，盈利能力持续提升。其收入为50.50亿元，同比增长30%；毛利更是同比大涨30%至42.54亿元，毛利率始终保持在80%以上；期内利润则是12.05亿元，较2024年同期增加37%，展现出强劲的经营韧性与增长动能。

△图源：截自毛戈平2025年财报

除此之外，销售投放效率的显著优化，亦进一步助力毛戈平盈利水平提升。财报显示，公司线上线下渠道均实现精准投放与高效转化，2025年销售费用率同比下降0.7个百分点，这一成果得益于长期坚持的内容驱动型品牌建设策略。

而深入毛戈平发展内核，不难发现的是，此番亮眼的盈喜表现，恰恰源于该公司长期以来的战略深耕。公司以彩妆、护肤、香氛为核心，构建起多品牌、多品类的完整产品矩阵，同时坚持线上线下一体化渠道布局，为企业实现长期稳健增长筑牢基本盘。

聚焦此次年报，以下亮点值得行业关注：

1. 收入、利润双双增长，增速都在30%以上，盈利能力进一步夯实；

2. 彩妆和护肤增速均超30%，而在去年上半年布局的香氛类更是卖了近3400万元；

3. 销售投放高效转化，销售费用率下降0.7个百分点；

4. 线下新店品质和同店店效双提升，净增加36家店，同店收入同比增长16%；

5. 两大王炸单品达亿级规模，光感柔纱凝颜粉饼零售额为3亿+，奢华鱼子面膜则超10亿；

6. 线上线下复购率显著提升，线下会员数为640万人，线下更是高达1560万人；

7. 正逐步拓展海外业务，已在香港落地首家直营专柜。

同时，值得一提的是，自2021年起，毛戈平毛利率持续稳定在80%以上，而行业数据显示，国内多数美妆企业综合毛利率集中在60%-75%区间，其中大众彩妆品牌约为60%-70%，中高端护肤品牌多在70%-80%。

与行业水平相比，毛戈平呈现出显著的毛利率优势，这一差距得益于品牌高溢价、精细化成本控制与差异化商业模式三重因素，进而构建起持续有效的盈利壁垒。

在美妆行业，多数企业早期策略集中资源打造单一超级品牌，凭借爆款单品与强势主品牌快速起量、扩大规模，以此巩固业绩基础。

但随着市场竞争加剧、消费需求日趋细分，单纯依靠单个品牌拉动增长的模式逐渐触及天花板，布局多品类、多品牌矩阵，也自然成为企业突破增长瓶颈、提升抗风险能力的重要路径。

就如，毛戈平夯实彩妆心智的基础上，持续拓展护肤核心品类，同时不断向香氛等赛道拓展，进一步丰富产品生态、拓宽营收边界、巩固市场地位，为长期稳健发展进一步厚植根基。

据业绩公告显示，2025年毛戈平彩妆护肤齐头并进，两者增速均超过30%。其中，彩妆类营收为29.96亿，护肤类营收为18.73亿。

而一系列盈喜数值背后，聚美丽观察到，品牌过去一年在明星大单品打造与新品布局上成效突出。

在彩妆领域，其明星产品光感柔纱凝颜粉饼零售额超3亿，凝脂柔肌妆前霜增长超7倍。不仅如此，彩妆新品同样表现亮眼，尤其是晶璨星穹眼影与《中国国家地理》杂志联名推出的塑形晶彩眼影，上市后深受市场青睐。

除此之外，其最热门的奢华鱼子面膜更是首次零售额突破10亿，同时奢华鱼子眼膜、奢华鱼子多效安瓶精华和养肤焕颜修护精华蜜等护肤单品也表现亮眼。

依托持续的产品迭代与推新，毛戈平护肤线也进一步扩容。其中，品牌在2025年针对黑金系列进行了焕新升级，且还于2026年1月1日全新上市高端护肤系列产品，即琉光赋活系列。

在彩妆与护肤双轮驱动的基础上，毛戈平全新布局的香氛品类备受瞩目，已成为第三增长曲线。公司于2025年5月8日正式推出首个香氛产品线，开启香氛美学新征程，目前已拥有「国韵凝香」与「闻道东方」两大香氛系列。截至报告期末，该业务实现收入近3400万元，展现出良好增长动能。

如今，面对日趋白热化的市场竞争，深耕全渠道布局、推动线上线下深度融合，已成为品牌实现突围的关键所在。

恰如，业内知名投资人所言，一个成熟的品牌必须具备线下基因，这是其构建持续造血能力的核心。

而毛戈平这份深耕线下、洞察用户需求的坚守，从财报中也能清晰透视一二：不仅实现线下新店品质和同店店效双提升，更稳步推进海外线下渠道布局。其中，香港首家直营专柜于2025年10月正式落地尖沙咀海港城，标着品牌全球化布局迈出关键一步。

财报显示，毛戈平2025年一方面持续向高线城市的高端商圈渗透，打造了SKP、湖滨步行街、杭州万象城等标杆稳点，累计门店净增加36家。而另一方面，其存量专柜方面也在不断优化升级，同店收入同比增长16%。

除此之外，从渠道结构来看，毛戈平目前已实现线上线下深度融合、协同发展，其线上渠道收入高达24.77亿元，线下渠道收入则为24.26亿元。

可见，在渠道结构持续优化的背景下，毛戈平全渠道运营效率与综合影响力稳步增强。

在美妆行业短平快的竞争节奏中，企业身处竞速扩张、追逐流量的行业浪潮里，其增长极易陷入浮躁跟风。而毛戈平却走出了一条以品牌价值为核心的长期主义道路，这也直接体现在高质量增长。

聚美丽观察到，2025年至今，毛戈平持续深耕在品牌文化建设，着力强化民族文化、情感与产品的深度联结。

譬如，去年5月毛戈平联合故宫合作推出气蕴东方第六季「闻道东方」新品香氛系列，通过产品香气刻画东方美学的深邃意境。

同时，品牌还携手《中国国家地理》杂志联名推出大地眼影系列，把东方大地的自然肌理与色彩化作妆面上的神采流转，将土地的温度与韵律紧密融入东方女性的审美表达。

在推出兼具文化表象与精神意象的产品外，毛戈平亦持续深耕品牌价值观塑造。去年“一带一路”国际日，品牌正式发布以影像为载体的「美承东方」第三回《荒野之花》品牌文化实践项目。

毛戈平以西汉刘解忧与冯嫽西域和亲的历史典故为叙事核心，聚焦人物在动荡未知的境遇中坚守内心定力、彰显生命韧性的史诗精神，将东方文化中关于时间、定力与内在力量的哲思，转化为当代观众可感知、可共情的内容表达，进一步沉淀品牌文化底蕴与审美高度，持续构筑独属于自身的品牌精神壁垒。

此外，还值得关注的是，毛戈平持续以个性化创新产品为载体，拓展与运动健儿的跨界合作，进一步发扬体育精神内核。

2026年初，品牌着力呈现运动员独有的健康力量之美，并同步推出「盛彩晶曜」纪念版系列，将冰雪赛场上的燃情拼搏凝练成美妆精品，陪伴冰雪健儿以从容妆容征战赛场，尽显东方风采。

基于对文化与产品的深耕，再加上对用户价值的不断沉淀叠加，毛戈平2025年线下会员达640万人、线上会员1560万人，线上线下复购率均实现提升。

透过毛戈平这份亮眼财报，我们窥见了头部国货美妆企业的硬核经营实力，尤其是按半年报数据测算，其已稳稳位列国货美妆上市企业TOP5行列。

而这背后，正是其以专业度与产品力为根基、以品牌力为核心灵魂的长期坚守与发展底气。

就如高瓴资本创始人张磊所言：“最本质的价值实际上还是长期主义，流水不争先，争的是滔滔不绝。”

这份底气，源于毛戈平“不逐流量喧嚣，深耕产品与文化内核”的笃定。依托创始人毛戈平先生三十年影视妆造的深厚积淀，品牌不盲从热点、不追逐转瞬即逝的流量爆品，研发始终立足东方人独有的骨相肌理与皮相特质，将光影美学精髓凝练成可感知、可复用的产品形态，把专业化妆大师的匠心巧思融入每一处细腻体验。

基于这份对产品与品牌的长期坚守，让毛戈平在竞争激烈的美妆红海中走出了独属于自己的道路：业绩增长从来只是结果，产品力与品牌力才是真正的核心答案，坚持做美妆行业的长跑者。

2026年，头部国货美妆走向更成熟的周期，毛戈平继续夯实高端化、专业化，以匠心守初心、以长期主义致长远，在东方美学与专业彩妆的道路上深耕，让世界看见中国美妆品牌的力量。

视觉设计：乐乐/筱情
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