“老式艺人”瞿颖翻红：盒马、金典、欧莱雅谁更懂热梗营销？

作者｜亚娜

“他以为我命令他说中文”“我不医美的，打肉毒算吗”“自己状态不好的时候，我就喜欢挑拨离间”……

54岁的瞿颖，凭借在轻访谈节目《papi热烈欢迎》中真实幽默的分享意外翻红，整期节目笑点密集、传播度极高。综合抖音、小红书、B站三大平台的点赞、评论数量，这期视频已成为该系列栏目热度最高的一期。

瞿颖翻红后，经纪人发微博表示，“不要再给我们介绍工作了。” 未曾想到，不足一周时间，金典牛奶就官宣了瞿颖为品牌官的消息，对此网友再次玩起了瞿颖在节目中因工作太累“挑拨离间”的梗。

相比之下，这期节目中最为出圈的是“菠菜梗”，节目中瞿颖将泰国摊主询问的“菠菜（Spinach）”误听为“西班牙人（Spanish）”，并现场模仿泰式口音，相关片段在社交媒体呈刷屏之势。

一向以网感与反应速度著称的盒马鲜生，第一时间抓住热点展开借势营销。瞿颖翻红后，有网友发现盒马APP内将菠菜的标签上添加了英文Spinach，#因为瞿颖盒马的菠菜都标上英文# 话题更是迅速登上了微博热搜。

随着瞿颖意外翻红，多个品牌精准抓住时机，成功收割了这波流量红利。其中，欧莱雅借助节目官方植入，有效放大了品牌声量；而金典作为首个正式官宣与瞿颖合作的品牌，以深度贴合热梗的文案创意，收获网友一致好评。

如今，热梗借势营销，已成为品牌破圈的重要战场。

近期伊利、认养一头牛等品牌，便在热播剧《逐玉》中精准卡位剧情、巧用魔性文案、顺势承接用户玩梗热潮，接连打造出现象级内容营销案例。

然而，过度追求灵活玩梗的营销方式，也潜藏多重风险，如尺度越界、品牌调性稀释、舆情反噬等。对品牌而言，如何快速、精准地承接热梗营销带来的流量红利，在实现高效破圈的同时守住舆情底线，已成为当下必须面对的核心考题。

《papi热烈欢迎》本质上是一档内容种草的栏目，在与嘉宾的轻松对话中完成了日常好物的种草。剁椒Spicy关注到，papi的这档访谈节目会根据不同嘉宾的个人喜好和人设进行话题设置，如瞿颖这期节目的话题定位是“便宜货”，沈凌的话题是“永葆青春”，李维嘉的话题是“清洁好物”等等。

在瞿颖之前，这档节目的种草威力已经有口皆碑。例如，此前李维嘉做客时分享的各种清洁好物，就在社交媒体上引发广泛关注和讨论。

同样，凭借“活人感”的幽默分享，瞿颖在节目中提及的多款“便宜好物”，如鹅油辣椒、topologie网球包、川字纹贴、折叠老花镜、瑜伽拉力器等，也成功实现了种草效应。社交媒体上，不少网友晒出瞿颖同款好物，并附上了测评。

比起这些野生种草的便宜好物，也有一些品牌吃到了这波流量红利。

剁椒Spicy关注到，在《papi热烈欢迎》部分访谈嘉宾的视频中会标注有品牌广告赞助的标签，例如在杨迪那一期节目中赞助商是百草味，而瞿颖这期的官方赞助商则是欧莱雅。

节目开头，借助瞿颖分享“黑皮透亮”的护肤经验，自然植入了欧莱雅超水光精华，将产品卖点融入到真实生活场景中，在瞿颖调侃黑皮的爆梗助推下，这一片段在社交媒体平台上形成了广泛传播，带动了该产品讨论度提升。

伊利旗下高端牛奶品牌金典，则成为瞿颖翻红后首个官宣代言人的品牌。从节目上线、瞿颖迅速出圈到品牌官宣合作，前后仅用 12 天左右，大幅领先乳品行业平均响应周期，决策效率可见一斑。

值得一提的是，金典在官宣海报中巧妙融入瞿颖近期出圈的多个热梗，形成了趣味十足的接梗互动。比如“来自上世纪末的姐亲测好喝”“这杯奶one hundred percent 好喝！”“是Spanish还是Spinach都不重要，好喝不需要翻译”。这一系列出圈的广告语引发了网友大规模好评，更有网友借势玩起了新梗形成了二创传播。

在剁椒Spicy看来，金典此次借势营销，精准接住了瞿颖翻红的核心流量梗，以一句 “好喝到不需要翻译”，巧妙呼应了引发全网热议的 “菠菜 / 西班牙” 听力名场面。瞿颖身上鲜活、真实、松弛的个人气质，也与金典 “鲜活” 的品牌理念高度契合。而 “上世纪末的时髦搬到现在照样鲜活” 这句广告语，既致敬了瞿颖经久不衰的魅力，也暗合了品牌长久稳定的品质内核。

对瞿颖而言，金典鲜活推荐官是其翻红后首个官宣的主流大品牌合作，不仅标志着她的商业价值与国民度获得品牌方的高度认可，也释放出其团队后续将聚焦高品质商务合作的信号。

事实上，近两年来瞿颖并非暂停营业状态，上一次公开营业是去年年底，她携手胡兵受邀登上了巴黎时装周欧莱雅的秀场。

不过，据剁椒Spicy不完全盘点，近两年来，瞿颖出面推广站台的品牌多为面向中老年龄层级的小众或贵妇品牌，自2024年至今，瞿颖先后与NAERSI娜尔思、养生品牌Iroelina宜令、法国院线修护品牌PIER AUGE佩尔赫乔、白大师茶、Megafood女性复合维生素等多个品牌进行了社交媒体端的广告合作，这些都是其翻红之前的短期合作。

距离其翻红最近的一次合作是在今年2月初，合作品牌为养生品牌“宜令姜黄饮”，但从社媒讨论声量来看，该品牌并没有吃到瞿颖翻红这波流量。

社媒平台已然成为品牌营销的核心阵地，热梗营销也已成为品牌实现破圈传播的常用手段。但热点生命周期普遍不足一个月，这意味着品牌可用于策划和落地的窗口期被大幅压缩。在这一背景下，能否快速响应、高效承接并转化热点流量，已成为衡量品牌营销能力的关键指标。

纵观市面上热衷于进行热梗营销的品牌，伊利绝对可以排到第一梯队。这次与瞿颖的合作就是其社交营销打法的集中体现，通过短平快签约锁定话题热度，将热梗融入到产品中增加了用户好感度，再借助二创内容引发UGC端扩散，最终完成传播声量破圈乃至销售终端的动销拉升。

上一轮伊利实现大规模出圈还是在今年春节期间。面对网友“马年喝马伊琍”的玩梗热潮，伊利快速响应并官宣马伊琍为代言人，同步推出了“寻找马伊琍”主题广告片，在社交媒体平台上斩获了不小热度。

而在一众品牌扎堆跟风联动“马”姓艺人时，金典另辟蹊径，找来了梅耶·马斯克出镜马年新春短片，以国际观察者的视角诠释中国年俗文化，在同质化营销中实现差异化突围。

此外，伊利还借势此前热度高涨的影视剧《逐玉》，通过广告植入实现了一次典型的内容出圈营销。

前段时间热播剧集《逐玉》就因多个魔性广告频上热搜。起因是该剧的男主谢征扮演者张凌赫，因早年唱歌被调侃 “水牛叫”，加上本人属牛，被粉丝亲切称为“牛牛”。

延续此前与喜人张兴朝合作的爆款广告标语，伊利在《逐玉》中采用了“好草好牛好伊利”作为广告开屏语，精准植入剧集高光桥段，凭借反差感形成极强的喜剧效果，成功实现剧情植入出圈。

金典牛奶也参与了这部剧的广告植入，此外，根据其官方放出的物料显示，金典即将官宣张凌赫为代言人的消息。

在业内人士看来，这一营销动作是金典品牌借助内容热度实现年轻化破圈的精准操作。借助《逐玉》的全民热度，金典在艺人声量最高时点完成签约，能够快速承接剧集流量，实现社媒曝光与话题度的即时拉升，降低冷启动成本。同时，张凌赫的外形气质偏清爽、干净、内敛，与金典高端有机的品牌调性较为契合，能够在年轻化的同时不损害品牌高端形象，减少流量代言常见的“违和感”风险。

这一合作延续了金典短平快借势风格，通过剧集广告植入完成场景渗透，顺势签约核心演员形成代言闭环。对金典而言，此举既能有效触达年轻消费群体，增强品牌在Z世代中的认知度，也能借助粉丝经济拉动阶段性销量增长。

另一奶企品牌认养一头牛也同样在这轮传播中实现了声量破圈。

在《逐玉》播出前期，女主雪地救回重伤男主的情节引发观众玩梗，弹幕中“认养一头牛”呈现刷屏之势，不少网友甚至主动到认养一头牛品牌官微留言喊话呼吁品牌前来投放广告。

面对这一自发形成的舆论热点，认养一头牛迅速响应并果断进行了投放，然而其贴片广告精准卡位在男女主雪地吵架、分道扬镳的镜头，再次被网友调侃为“弃养一头牛”，甚至在社交媒体上衍生出“认养-弃养-再认养”的趣味玩梗接龙。

在品牌下场“玩梗式”致歉后，后续广告投放精准切入男主面具掉落、身份揭晓的高光名场面，搭配“好牛，藏不住了”的弹幕式文案，形成了与剧集高度贴合的场景化植入。

凭借极强的网感和精准卡点，认养一头牛成功将一次常规剧集赞助转化为现象级社媒传播事件。

这类灵活响应、追求网感的热点营销虽然能快速实现破圈，但也有一定风险。

一方面在于，热梗的迭代速度极快，为追求时效性品牌容易做出仓促决策，进而导致文案尺度失衡、谐音梗越界等问题，轻则引发网友不适，重则触碰公序良俗的红线。另一方面来看，过度玩梗、频繁蹭热点会对稀释掉部分品牌调性。此外，艺人舆情和剧情口碑的反转等不可控因素，也极易让原本成功的借势营销瞬间翻车。