农夫山泉用“利润共享”终结内卷，重塑实体零售的价值底座

2025年，当一众饮料巨头们纷纷陷入增长困境时，农夫山泉却交出了一份令市场眼前一亮的财报。

数据显示，在2025年，农夫山泉营收同比增长22.51%至525.53亿元，净利润则同比大增30.89%至158.68亿元，双双创出了历史最佳业绩。如此之高的增长速度，在一家数百亿营收体量的上市公司中十分罕见。财报发出后，农夫山泉股价在3月25日大涨超过9%，券商机构们纷纷上调农夫山泉目标价，高度看好这一饮料龙头的长期价值。

作为公众上市公司和国民级品牌，农夫山泉这份财报的影响和意义，远不止利润提升、股价上涨这么简单。作为饮料行业龙头，农夫山泉在2025年交出的高分答卷，在整个行业普遍调整的大周期下，给外界贡献了一份尤为珍贵的标准答案，那就是：“放弃内卷，坚守价值”。

在财报中，农夫山泉电商收入占比长期维持在较低比例，其坚定不移地选择将利润共享给线下渠道和零售商。这样的定力既保住了自身的价格标尺，又反哺了实体零售上下游的相关方，实现了产品品质、企业利润与社会价值的共赢。

严控电商占比，让利线下渠道打造共赢生态

细看农夫山泉2025年的这份财报，我们可以发现这么一个似乎违背“常识”的现象，农夫山泉正在主动严格管控电商业务。在这份37页的业绩公告中，“电商”这个词仅提到了一次：“公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。”

在过往十余年的快速发展中，消费行业似乎都习惯了找电商平台要增长的做法，但农夫山泉却反其道而行之，严控电商业务占比，甚至电商业务占比近年来逐渐下降，以让利线下渠道打造共赢生态。

回顾历史，农夫山泉严控电商业务占比的做法由来已久。早在2015年刚刚涉足电商领域时，农夫山泉便设定严控电商渠道规模的原则，多年来将电商销售占比长期维持在5%左右，始终将实体店视为主要销售渠道。

背后原因并不复杂，因为过高的电商业务将破坏产品价格体系，进而影响线下实体门店的利益。

瓶装水及饮料行业价格体系极为透明，此前有媒体拆解过农夫山泉零售价2元的经典红瓶水的利润结构后发现，一瓶500ml天然水零售价2元，出厂价0.7元，扣除物流与税费后，农夫山泉单瓶净收入0.55元。更大头的利润留在经销商和零售店，两者毛利合计达到1.29元，占零售价的64.5%。

在这一价格与运转体系下，企业之间的竞争集中于品牌、产品创新、渠道布局等层面，无论怎么竞争，终端零售小店的利润都能够得到充分保障，甚至会在渠道争夺战中获得更高利益，从而维持经营。

在这样一个共赢生态中，农夫山泉、经销商、街边小店都获得了足以支撑体系运营的合理利润，消费者也通过即时购买即时畅饮的购物渠道获得了更好的消费体验。这也是实体零售的价值底座。

但在电商平台上，所有企业争夺的只剩下一个目标，那就是流量。流量无疑能带来直接销量，但流量的竞争却最终落在了价格竞争，有些品牌的2元瓶装水价格甚至跌破1元。而这一价格的下降、叠加电商业务物流费用的提升和新增的流量平台费，最终不仅导致企业利润下降，还带来了线下终端零售门店体系的萎缩，损害的是更广大群体的利益。

即便企业通过O2O模式，以线下门店取货替代电商物流，但价格下降带来的利润空间缩水极大程度地打击了门店售货的积极性，甚至影响消费者购物体验。

也正因此，农夫山泉才会一直以来严控电商业务占比，同时拒绝价格战，稳定线下经销价格体系。

财报中的积极变化，也进一步证明了农夫山泉这一做法的正确性。2025年，农夫山泉销售费用率较2024年下降了2.8个百分点，这极大地增厚了其利润表现。销售费用率下降的部分原因即是严控电商业务占比，不需要投入大量资金用于线上推广。另外，通过控制电商业务、稳定线下经销价格体系，农夫山泉经销商回款意愿普遍更高，2025年农夫山泉贸易应收款项及应收票据周转天数从2024年的4.8天进一步下降至4.1天，这也为农夫山泉带来了更健康的现金流。

正是看到了低价电商对饮料渠道体系的巨大破坏，在2024年11月，农夫山泉创始人钟睒睒甚至公开批评某电商平台的低价行为，其表示，“互联网平台让价格体系下降，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种不好的产业导向。”

钟睒睒的话正在得到验证，果不其然，2025年，部分以极低价格销售产品以谋求电商业务增长的企业，不仅利润出现了大幅下滑，其混乱的价格体系以及短视的经营策略也极大地损耗了经销体系对品牌的信任和信心，这对于企业的长期发展将带来更大的不利影响。

作为对比，严控电商业务占比、保障价格体系稳定的农夫山泉却再一次迎来了业绩高增长的结果，这证明了农夫山泉始终致力于打造并努力维持产业链共赢生态的正确性。

坚守行业价值，以长期主义重塑实体零售价值底座

放进更长远的时间维度来看，我们可以更清晰地看到农夫山泉对整个产业链体系的贡献和价值。

农夫山泉最为消费者熟知的红瓶水，将终端零售价定在2元，在之后超过20年的漫长时间里，无论是原油价格上涨导致PET瓶胚价格提升，还是人力成本上升，农夫山泉红瓶水终端零售价始终保持在2元。

这一稳定的价格标杆，不仅为农夫山泉自身经销商、零售商体系留足了合理利润空间，也极大地稳定了整个瓶装水行业的价格体系。在这款行业标杆产品面前，其他竞争品牌们难以持续无休止地进行恶意价格竞争，从而保障了行业的长期发展价值。

与此同时，农夫山泉红瓶水的更大行业意义在于，它成功地向行业内外普及了健康水的理念。

自2000年4月钟睒睒在新闻发布会上高调炮轰纯净水以来，天然水和纯净水争夺瓶装水行业话语权的竞争从未停止过。不过，正是农夫山泉红瓶水的出现，让消费者了解到，天然水中的矿物元素对人体健康至关重要，“天然水=健康水”的理念也得以快速普及。

除此之外，农夫山泉凭借着在技术上的持续创新，带动了整个饮料行业的技术和产品升级。

最典型的代表案例即是农夫山泉旗下东方树叶产品率先在饮料行业应用的Log6级无菌冷灌装技术，这里的Log6是一个微生物控制等级标准，意味着生产100万瓶（即10的6次方）产品，不会出现1瓶产品被微生物污染，这一技术在当时的饮料行业可谓是绝对领先。

正是凭借这一技术，东方树叶能够极大保留茶多酚、维生素等营养成分，并保留茶叶的天然香气和鲜活口感，同时实现“五个0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂），开创并定义了“无糖茶”这一品类，最终顺应健康风潮成为行业标杆。

时至今日，农夫山泉茶饮料产品营收已经超过了瓶装水业务，并成为驱动农夫山泉业绩增长的核心动力。2025年，农夫山泉茶饮料产品营收达到215.96亿元，同比大增28.97%，占总营收的比重已经提升至41.1%。

在东方树叶的成功带动下，无菌冷灌装技术逐渐被元气森林等同行企业采用，这种“技术驱动”的竞争，带动了整个饮料工业的升级，带领饮料行业迈向更健康、更高品质的未来。

农夫山泉的这一系列动作，无论是稳定行业价格体系、普及健康水理念、引进更先进生产技术，都在助力饮料行业更加健康的发展。

管理学家彼得·德鲁克认为，企业是社会的器官，是一种社会分工的机制，企业的本质是为社会解决问题。这也是企业基业长青的关键所在。

成立至今的近30年间，农夫山泉的角色亦是为社会解决问题，努力打造一个让消费者、品牌商、经销商、零售小店以及整个饮料行业都获益的共赢生态体系。

从2025年饮料行业企业的业绩来看，电商平台流量竞争导致的价格战恶果已经呈现出来，如果这一恶性竞争持续下去，影响的将不仅仅是一个企业的业绩好坏，也将对整个饮料行业及其背后的实体经济造成极大破坏。

归根结底，中国经济发展韧性在于实体经济，饮料行业的长期价值不在于电商平台上冷冰冰的流量数字变化，而在于遍布全国各地一二三线城市街头巷尾的1000多万家零售门店体系，其中不仅蕴含着饮料行业的增长密码，也寄托着饮料行业与社会价值、国家发展共振的终极目标。

从这个角度来看，当前饮料行业的电商价格战应该迎来终止。只有饮料行业从“卷价格”转向“卷价值”，保护全国1000多万家小店的生存空间，让上下游都有钱赚，才是品牌长期主义的真谛，也是对社会最大的责任。

结语

在过往较长一段时间里，电商平台主导的“内卷”和价格战逐渐成为了企业竞争的常态，但常态并不天然代表正确，以农夫山泉为代表的诸多优质企业的成果证明，反对价格战，构建及维护包括社会、企业、经销商、零售店、消费者在内的共赢生态，才是企业长远发展、穿越周期的关键。

作为国内消费品行业的价值标杆，农夫山泉在2025年的高光业绩表现，再一次证明其始终坚持做正确的事。正是这一种近乎偏执的理念，使其能够在行业乱象中始终锚定正确方向，在行业陷入无序竞争时敢于直击根源，在同行陷入业绩下滑时不“卷价格”而“卷价值”。这样的长期主义使其能够穿越周期，成为中国饮料行业的价值标杆。