奔驰能否守住“豪华”定义权？

迈巴赫面临的现实挑战，不仅在市场销量，更在消费者的心智

文｜《财经》特约撰稿人 杨铮 赵成

3月24日，新一代梅赛德斯-迈巴赫S级轿车在中国完成全球首秀。作为奔驰旗下高端豪华矩阵的旗舰车型，新一代迈巴赫S级搭载了AI赋能的MB.OS架构，并结合端侧多模态VLM大模型，试图在传统豪华格调与新式智能体验之间寻找平衡与融合。

发布会现场，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）、集团董事会成员兼大中华区业务负责人佟欧福（Oliver Thöne）以及北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官李德思（Daniel Lescow）悉数到场为新车站台。

从产品到场面，新一代迈巴赫S级轿车的全球首发都堪称一次备受重视的产品迭代，而从本质上看，此举更是这家传统豪华巨头在现实挑战面前，努力掌控“豪华”定义权的重要尝试。

挑战者已在门口

新一代迈巴赫S级首秀之时，奔驰及迈巴赫品牌在高端豪华市场正面临中国品牌的现实挑战。

第三方数据显示，2026年1月，大型豪华轿车销量排名首位的是鸿蒙智行旗下的尊界S800，单月交付2625台，超过同期奔驰S级（1005台）与迈巴赫S级（1040台）的销量总和。

从2025年全年数据来看，仅经历约半年销售期的尊界S800累计销量已过万，与迈巴赫S级全年销量相当。随着2026年进入首个完整销售年度，尊界S800对奔驰在高端豪华市场地位的挑战将进一步显现。

迈巴赫遭遇的挑战，折射出传统豪华品牌的共同境遇。据统计，2025年德系三大豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）在华合计销量同比减少26万辆，跌幅达12.3%；其中奔驰下滑约19%。相比之下，面向豪华市场的问界品牌同期销量增长近一倍，蔚来单一品牌销量增长近三成。

对传统豪华品牌而言，更大的挑战或许不在于销量此消彼长，而在于消费者对“豪华”的认知正在发生结构性变化。近年来，蔚来ET9、仰望U8等中国品牌产品分别从豪华纯电舒适、科技电动越野等角度切入，影响着中国高端消费者的心智。

中国汽车技术研究中心2025年9月发布的《高端品牌用户洞察及新体验提升研究》指出，当代高端用户群的购车决策因素中，“智能驾驶乐趣”的权重占38.7%，已超越“品牌历史底蕴”的22.1%。同年11月发布的《2025高端座驾市场需求与趋势洞察白皮书》进一步显示，“功能与科技配置”已成为消费者选择品牌时最关注的维度。

这意味着，“豪华”的定义正面临重构。

迈巴赫不再“超然”

不过，中国高端消费者对迈巴赫品牌仍保持着较高认可度。奔驰数据显示，2025年迈巴赫GLS SUV在中国市场的交付量增长近14%。

从定价区间来看，尊界S800、蔚来ET9、仰望U8等中国品牌豪华车的定价主要集中在70万元-100万元区间，对奔驰S级（90万元-120万元）构成直接挑战，但尚未大规模进入迈巴赫所处的150万元级以上市场。

然而，迈巴赫的挑战不仅来自新兴中国品牌，也来自传统豪华阵营内部。2026年1月，宝马集团宣布完成对高性能改装公司Alpina的整合。宝马方面表示，Alpina车型定位将介于宝马品牌与劳斯莱斯之间，首批车型将从宝马7系和宝马X7起步——二者分别对应迈巴赫的S级轿车和GLS SUV。

来自奔驰的数据显示，2025年迈巴赫品牌累计交付20033辆，较2024年下滑约6%。随着宝马Alpina车型2026年入市，迈巴赫将承受更大的竞争压力。

在全球业绩承压、中国豪华品牌持续向上的背景下，迈巴赫已无法保持过去的“超然”姿态。中国市场既是奔驰必须守住的阵地，也是其酝酿反攻的支点。

（图源：企业）

争夺“豪华”定义权

迈巴赫的“反攻”，核心在于争夺“豪华”的定义权，而战场就在中国。

“梅赛德斯-迈巴赫”这一品牌，正是12年前在中国首发。彼时奔驰将“迈巴赫”由单一车型拓展为涵盖轿车、中大型SUV和大型SUV的子品牌，开辟了超豪华细分市场的新赛道。这一布局有效拉升了奔驰在豪华市场的品牌溢价能力。据统计，2025年，奔驰全球每售出三辆S级轿车就有一辆来自迈巴赫；在中国，这一比例更高，迈巴赫占S级轿车销量的一半。

12年后，新一代迈巴赫S级再次选择在中国进行全球首秀，不仅因为中国是其全球最大单一市场，更因为中国市场正以智能化重新定义豪华。而奔驰希望通过新一代产品将定义权掌握在自己手中。

“品牌史上最全面的升级。”佟欧福这样概括新一代迈巴赫S级的革新之处。奔驰已意识到，在中国市场，要进入新兴豪华车消费者的心智，必须在智能化方面对迈巴赫进行全方位升级。

奔驰自研的MB.OS架构是此次智能化升级的核心。该电子电气架构贯通辅助驾驶、智能座舱与性能表现三大功能域，构建多域融合的智能生态。智能座舱方面，中国团队主导研发了全新高端后排娱乐系统，并应用端侧多模态VLM大模型，结合车端算力，将智能座舱打造成无需联网即可响应的“读心”管家。智能驾驶方面，车辆搭载全新城区及高速领航辅助驾驶系统，将在中国实现车位到车位的辅助驾驶与智能泊车。

与此同时，V12发动机仍被保留作为品牌“护城河”。奔驰希望，借助V12在电动化时代的“无可替代”，与迈巴赫品牌一道为用户带来更高的社交价值。

（图源：企业）

2026年适逢奔驰进入中国市场40年。在“不惑”之际，其长期坚守的传统豪华品牌领导地位，正因电动化与智能化的浪潮而面临变数。在此背景下，新一代迈巴赫S级的全球首发，其意义已超越产品迭代本身，更体现了在复杂的市场竞争中，奔驰力保“豪华”定义权的战略意图。

责编 | 张生婷

题图来源 | 企业