刘强东第三次进军欧洲，要再造一个京东

作者丨冯汝梅

编辑丨关雎

2026年3月16日，京东集团宣布，在欧洲正式推出线上零售品牌Joybuy，目前已覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国。

京东的意图很明确：把国内跑通的那套模式搬到欧洲——自营采购、自建仓库、自营配送，用“上午下单，下午收货”的“211”限时达服务，在时效和服务确定性上拉开差距。

这是一条更难、也更“京东”的路：以重资产自营模式，进入一个由亚马逊主导、各国本土平台割据的成熟市场。

这不是京东第一次尝试进入欧洲市场。早在2015年，京东就曾以Joybuy品牌试水欧洲跨境电商市场；2022年，又以全新品牌ochama再度入局欧洲，但都效果不佳。

历经多轮探索，京东逐步明确了欧洲市场的布局节奏。

上线后不久，Joybuy在英国、德国、法国等六国登顶iOS购物应用下载榜，在消费者评价网站Trustpilot上的评分也超过4.5分（满分5分）。

Joybuy“重资产”归来

很多人对Joybuy的认知，还停留在早年京东跨境业务的旧品牌。2015年上线时，Joybuy定位为跨境B2C平台，主要依靠第三方卖家向海外发货，一度对标速卖通。但业务进展并不顺，在2021年底转型为B2B后一度消失在公众视野。

此后，京东并未停止出海尝试。2022年京东在荷兰推出Ochama，采用“中国仓直发+线下自提”模式，本质仍偏轻资产运营，本地化程度有限，更像一次过渡性探索。

几次尝试背后，一个更深层的问题逐渐暴露：京东始终没有找到一套在海外可复制、可持续的业务模型。

这也反映在组织层面。从2014年出海开始，京东海外业务已先后换过6任负责人——从最早的华为系徐昕泉，到京东商城原CEO沈皓瑜，再到拥有投行背景的郑孝明，然后是京东老将闫小兵，之后是职业经理人Daniel Tan。

直到2025年，这种状态出现变化。当年4月，京东集团副总裁、原家电家居事业群负责人李帅接手海外业务。同一时期，Joybuy在伦敦重启试运营；8月，ochama并入Joybuy，欧洲业务开始统一品牌。

更重要的是，京东这一次给出了更明确的答案：不再做跨境代购，而是转向欧洲本地电商，将“自营+仓配一体+快速履约”的模式复制到海外。

与依赖第三方卖家的平台不同，Joybuy走重资产自营路线。在消费电子和家用电器等重要品类中，Joybuy直接从授权供应商采购，自己承担库存风险，自己控制品质和配送时效。

京东英国区董事总经理Matthew Nobbs在接受CNBC采访时直言：“我们是第一方零售商，这一点让我们与其他平台完全不同。”

自营模式意味着京东要自己承担库存风险，但也让它能够从仓储到配送全程把控。据京东物流财报披露，截至2025年底，京东物流已在全球拥有近200个海外仓库，总管理面积近200万平方米。为Joybuy服务的，是其在欧洲运营的超过60个仓库及配送站点。在英国米尔顿凯恩斯，京东物流首个海外自动化智能仓投用，部署了近200台自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。

配送端，京东推出了自营快递品牌JoyExpress，在英国、法国、德国和荷兰等核心区域实现“上午11点前下单当晚送达，晚上11点前下单次日送达”。目前这一服务已覆盖伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个主要城市，据官方披露，超过4000万欧洲消费者可以享受当日达体验。

商品策略上，Joybuy强调“品牌零售”。平台设有欧莱雅、博朗、德龙、飞利浦等国际品牌的官方店，同时引入大疆、小米、荣耀、TCL、海信、海尔等中国科技品牌，甚至包括宇树科技的人形机器人。食品品类也别具特色，除了贵州茅台，还引入了海底捞、良品铺子、卫龙、螺蛳粉等中国品牌。

但在欧洲市场，仅靠线上并不够。本地消费者对线下渠道仍高度依赖，德国的MediaMarkt、英国的Currys等线下家电巨头拥有极高的国民信任度。例如，德国消费者购买冰箱、洗衣机、电视等大家电时，往往会优先选离家近的 MediaMarkt门店。

2025年7月，京东计划以约22亿欧元（约180亿元人民币）收购欧洲消费电子零售商Ceconomy的多数股权。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲12个国家运营着超1000家门店，在德国消费电子零售市场占据30%以上的份额。

这笔收购目前仍处于监管审批阶段，如果成功，将为京东提供现成的欧洲线下网络和供应链资源。更重要的是，它将解决京东在欧洲最头疼的问题——品牌信任。德国消费者可能不熟悉京东，但家门口的MediaMarkt他们信任了几十年。

会员体系上，Joybuy推出了JoyPlus订阅服务，月费3.99英镑，可享无限次免运费配送。作为对比，英国Amazon Prime会员月费为8.99英镑。在德国，Joybuy的包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime会员免运费的最低订单金额在2026年3月提高到了49欧元。

模式之争：重资产vs轻资产，自营vs平台

欧洲电商市场玩家众多，但模式各不相同。如果按“资产轻重”和“运营模式”两个维度划分，Joybuy处于一个相对特殊的位置：它既不同于出海四小龙（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“轻资产直邮模式”，也不同于亚马逊的“平台+自营”的混合模式，更不同于欧洲本土巨头的“线下为主、线上为辅”模式。

首先，在中国出海阵营内部，四小龙都是平台模式，第三方卖家可在各平台自主开店，根据各平台在库存管理、发货履约和售后方面介入程度的不同，又分为全托管、半托管等模式。全托管是商家只管供货（货权不转移给平台），其余流程都交给平台负责，半托管则是商家和平台合作完成这些环节。因此四小龙的共同点是资产较轻、跨境直邮为主、低价优先，且核心优势是中国供应链的成本优势和欧洲小额免税的政策红利。

与它们相比，Joybuy是纯粹的自营零售商，自己采购、自己建仓、自己配送。商品不是从中国直发，而是提前备货至欧洲本地仓库，承诺当日达或次日达。

这种模式差异的原因之一在于经营品类的不同。海豚社创始人李成东认为，京东主攻的3C家电客单价高、空运成本贵，从中国直发走不通。

而在欧洲电商市场，亚马逊是无可争议的霸主。根据其发布的2025年财报，亚马逊国际业务全年营收达1619亿美元，同比增长13%。其中，德国（459亿美元，同比+12.3%）和英国（432亿美元，同比+14.2%）两大市场的增速甚至超过了美国本土。同时段，亚马逊欧洲业务GMV达2320亿美元，远超中国出海四小龙在欧洲的总和。

亚马逊采取的是“混合模式”——既有自营（自采自销），也有第三方卖家（Marketplace）。自营是亚马逊直接向供应商采购商品并拥有库存，以零售商身份销售给消费者；第三方则是独立卖家入驻平台，自行或委托亚马逊发货，以卖家身份直接向消费者销售。目前，亚马逊拥有欧洲最庞大的仓储网络，为Prime会员提供一日达服务。

面对如此强大的对手，Joybuy找到了一些差异化打法。首先是价格，在一场促销中，一副官方售价119英镑的苹果AirPods 4耳机，Joybuy曾以89英镑出售，亚马逊则为99英镑。其次是履约稳定性，一位德国博主提到，暴雪导致高速封路、本地快递全部停派，“京东照送不误”。

第三是服务细节。Joybuy提供7×24小时全天候服务，其中一大特色是中文客服，对海外华人用户来说，可直接用中文沟通，这也是与本地电商的重要差异化优势。

除了亚马逊，欧洲本土还有另一股重要力量——线下零售巨头，如德国的MediaMarkt、英国的Currys、法国的Fnac Darty等。它们大多采用“线下为主、线上为辅”的经营模式，长期主导欧洲3C家电市场。

Joybuy与这些本土巨头的区别主要在于：

一是物流更快。本土连锁主要依靠门店调拨或第三方物流，配送通常需要1-5天。Joybuy在30多个城市实现当日达或次日达，极端天气下仍能保持稳定履约。

二是价格更透明。本土实体店标价普遍偏高，部分渠道仍有议价空间，消费者需要自行比价。Joybuy定价直接透明，包邮门槛也更低，购买更省心。

尽管本土巨头在售后和安装上有长期积累，但Joybuy正通过“送装一体”补齐大家电配送的短板。若成功收购Ceconomy，其上千家门店未来还可作为自提点和售后点使用。

除了上述家电零售巨头，京东的潜在竞争对手还包括强大的综合零售商，比如德国的施瓦茨集团（拥有线下商超品牌Lidl、Aldi）、法国的家乐福和欧尚、德国的Rewe集团等。

施瓦茨集团是全渠道口径下欧洲最大零售商，2025财年欧洲零售规模约1450–1500亿欧元，超过亚马逊。排在亚马逊后面的家乐福和欧尚，2025年欧洲区域销售额分别在800亿欧元和650亿欧元。

重做一个京东，有多难？

对于Joybuy能否在欧洲市场跑通，现在下结论还为时过早。但梳理几个关键事实，可以看清京东面临的现实。

京东有过失败的出海经历。2015年，京东与印尼投资公司合资成立JD.ID，正式进入东南亚市场。随后，京东又与泰国零售集团Central Group合资成立JD Central。巅峰时期，京东在印尼运营13个仓储中心，覆盖90%的省份，85%的订单实现当日达。但最终，这些尝试以2023年全面关停告终。对此，李成东认为，东南亚的失败不是因为模式有问题，而是与合作伙伴的磨合、当地监管环境等因素导致的。

除了竞争格局，另一个现实是欧洲的监管环境正在收紧。2026年2月，德国联邦卡特尔局对亚马逊处以5900万欧元罚款，理由是亚马逊通过算法影响卖家定价。2025年7月，欧盟委员会发布对Temu的初步调查结果，认定其涉嫌违反《数字服务法》，可能面临高达其全球营业额6%的罚款。

更关键的是，欧盟正在收紧跨境直邮的免税政策。据欧盟委员会与Effigy Consulting数据，2024年约有46亿件低价值包裹进入欧盟，其中91%来自中国。欧盟计划从2026年7月起对每件包裹征收3欧元的临时统一关税。这意味着过去依赖“低价+空运”的直邮模式可能受到冲击。

监管趋严、免税政策收紧，正在改变欧洲电商的竞争基础。从这个角度看，京东的重资产模式反而可能踩在趋势的转折点上。当免税红利消失，只有把仓库建在用户附近、把服务做成本地化，才可能真正留在欧洲市场。而京东虽然前期投入大、回报慢，但一旦建成，反而可能成为壁垒。

不过，Joybuy上线虽然取得了积极的用户反馈，问题也同样明显。有用户反映部分商品存在缺货问题，SKU在不同国家不一致。还有用户吐槽“一件小商品也会使用大纸箱发货”，希望精简包装。

更核心的压力来自成本与规模。重资产模式意味着持续投入，而欧洲订单密度低于国内，规模效应的形成需要时间，本地备货也带来库存与现金流压力。

不过，李成东认为，Joybuy模式本身“没什么问题”，但并不代表一定能成功。他以京东在东南亚的经历为例：“京东在东南亚也尝试过同样的模式，但在泰国、印尼累计投入超百亿元，最终未能跑通。模式对不代表就一定能成，二者没有必然关系。”

在欧洲市场，他认为挑战相比东南亚更大。“亚马逊已经形成很强的用户粘性和依赖度，改变一种习惯很难。”

实际上，京东的财报已透露出一些信号。2025年，京东集团总营收突破1.3万亿元，核心零售业务保持稳健但增速放缓，新业务成为拉动增长的关键，而全球化业务被管理层定义为“未来长期核心战略”。其中，新业务（含京东外卖、京喜及海外业务）收入同比增长157.3%至493亿元，但由于战略性投入，该板块经营亏损达466亿元。

刘强东曾在内部交流会上说，京东这种模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能够成功”。这句话放在Joybuy身上，或许再合适不过。

京东在国内正是靠自建物流、自营正品杀出一条路，但这一次是在欧洲市场，难度也可想而知。这条路能否走通，或仍取决于京东能否在成本、规模与体验之间找到平衡。