“猛长20厘米”“三月见效”，增高“神药”大卖10万单，多家店铺被立案调查

记者丨韩利明 实习生蒋雨桐

编辑丨季媛媛 张嘉钰

“γ-氨基丁酸、骨胶原蛋白肽等成分补到位，成长周期期间帮孩子把差距缩短，就相当于你给孩子托举了一把”“但凡家里有条件的，趁早把氨基丁酸吃上，因为它确实不便宜，但跟小朋友的时间赛跑，年龄越大，机会越小，关键期的孩子需要更多的营养支持”……

在直播间主播的卖力吆喝下，或明示或暗示地将含有“γ-氨基丁酸”（GABA）的食品，如凝胶糖果、液态饮品等，捧成了儿童青少年增高“神药”，评论区中不少家长直言效果不错，“第二次买了，希望孩子喝了能再长高点”“老大一年长了5厘米，老二喝了三个月长了2厘米”……

淘宝平台上，销量第一的优普贝氨基丁酸产品售价215元/盒，已售超10万单；更有产品标价至千元以上。然而，这些售价不菲的产品背后暗藏隐忧。舟山市场监管官微日前发文直指部分产品实际成分含量显著低于标签明示值，个别商家借助骨龄图、“增高益智”等话术夸大宣传，甚至模仿药品包装形式误导消费者。此外，更有商家在被监管查处后“换马甲”卷土重来……

据央视新闻报道，在多家媒体的举报下，目前相关部门已经对多家店铺和直播间进行立案调查，认定为虚假宣传。

当“身高焦虑”遇上“营销狂欢”，一边是高昂的产品定价，一边是上万单的市场销量。这场看似火爆的“追高”盛宴背后，究竟藏着多少科学真相，又有多少是营销陷阱？

图片来源：电商平台截图

并非保健品

在这场营销狂欢的中心，作为产品明星成分的γ-氨基丁酸究竟是什么？

央广网曾报道指出，γ-氨基丁酸是一种天然存在的非蛋白质功能性氨基酸，是哺乳动物中枢神经系统中重要的抑制性神经传达物质，对机体的多种功能具有调节作用。随着研究深入，GABA的生理功能不断得到阐明，已发展成为一种新型功能性因子，被广泛用于医药、食品保健及农业等行业。

GABA的食用安全性已获得包括美国、日本在内等国家的广泛认可，各国的法规也相继允许GABA在普通食品中添加，我国也于2009年批准γ-氨基丁酸为新资源食品(卫生部2009年第12号公告)，可在饮料、可可制品等多种食品中添加。其人体实验表明，口服GABA在镇定抗焦虑、改善睡眠、调节血压、治疗癫痫等方面有良好的效果。

当前，γ-氨基丁酸成为不少产品中的明星添加成分，也是儿童青少年“追高”赛道中最热门的宣传点之一。不少商家巧妙而隐晦地将此类产品与孩子长高需求绑定，但该产品外包装上并未带有“蓝帽子”标识，这意味着它们并非保健品。

21世纪经济报道记者调查发现，目前市面上热销的GABA类产品主要执行两类标准：一类是GB 24154《食品安全国家标准 运动营养食品通则》，另一类是GB 7101《食品安全国家标准 饮料》。

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其中，根据GB 24154规定，运动营养食品属于特殊膳食用食品，其适用对象为“运动人群”——即每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续30分钟及以上、运动强度达到中等及以上的人群。该类食品在配方设计上针对运动人群的代谢需求，如耐力类产品以维生素B1和维生素B2为特征成分，适用于中长跑、游泳等耐力运动人群；而GB 7101属于普通食品中的饮料标准，对适用人群无特殊要求。

值得一提的是，在一家名为“乐力氨基丁酸口服液官方店”的店铺中，记者在商品详情页未找到任何关于产品执行标准的信息。记者尝试向客服询问产品执行标准，对方未正面回应，反而发来一串生产许可证编号；当记者再次追问时，客服才回复“产品标准代号GB 7101”。

长期处理食药安全案件的上海光明（合肥）律师事务所涂攀跃律师向21世纪经济报道记者指出，GB 24154《食品安全国家标准 运动营养食品通则》对运动营养食品有明确界定，此类产品配方、营养成分并非面向普通儿童青少年。

“若商家明知产品有适用人群的限制性规定，刻意隐瞒关键信息，违反了《食品安全法》中关于食品标签应当真实、准确，标明适宜人群、不适宜人群的强制性规定，同时也违反了《消费者权益保护法》中经营者应当向消费者提供商品真实、全面信息的法定义务。”涂攀跃律师表示。

涂攀跃律师进一步提醒，如果商家不仅隐瞒产品限制性关键信息，还将针对运动人群的特殊食品包装成适合普通儿童的“增高营养品”，大概率符合欺诈的构成要件。消费者需要留存好产品包装、宣传页、购买记录、客服沟通记录等证据，可向市场监管部门投诉举报，也可向法院提起民事诉讼，要求商家退货退款并支付惩罚性赔偿金。

隐晦式营销

事实上，此前已有销售γ-氨基丁酸类产品的商家，因涉嫌虚假宣传被立案调查。

据澎湃新闻报道，“清华林博士-Linoder”直播间曾售卖一款由Linoder品牌推出的产品“γ-氨基丁酸水解蛋黄骨肽钙饮”，主播们宣称“每天1小支，喝出高个子”，并声称该产品全国销量第一。

彼时，直播间内多名主播车轮式讲解、推销产品“γ-氨基丁酸水解蛋黄骨肽钙饮”和“γ-氨基丁酸小分子骨肽钙饮”。主播们称，产品专为4岁至20岁儿童和青少年研发，由清华大学医学部博士、北京协和医学院博士林泽明带队研发，添加的γ-氨基丁酸纯度高达99.9%，还添加了骨肽原蛋白肽和天门冬氨酸钙，有助于孩子成长。

同时，该品牌在宣传过程中，频繁引用涉及“γ-氨基丁酸”“水解蛋黄粉”和“骨胶原蛋白肽”等成分的研究文献，指出这些成分具有促进生长激素分泌、助力骨骼生长发育等作用，再结合直播中的暗示性话术，将产品与儿童身高发育需求进行了隐晦关联。

但随着监管力度加大，2025年10月有消息显示，“清华冯博士”直播带货因涉嫌虚假宣传被立案调查后，“清华林博士”直播间背后公司也因涉嫌虚假宣传被立案调查。

不过21世纪经济报道记者发现，目前在抖音平台，仍有“Linoder氨基丁酸-专注儿童成长”的账号在播，主播围绕“注重孩子成长所需营养”展开话术，γ-氨基丁酸产品定价为10盒599元，账号首页也仍标注着“清华·北大·中科院博士团队联合研发”的字眼。

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事实上，在抖音平台搜索“氨基丁酸”相关直播间，记者发现不少商家在直播过程中很少直接提及“长高”二字，而是围绕“睡眠质量决定生长激素分泌”“给孩子补充足够的营养物质”等展开话术。此外，直播间背景板上会醒目张贴“儿童身高百分位曲线图”“0—18岁身高发育标准表”，用视觉符号隐晦传递“助长”暗示。

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当记者以家长身份在评论区试探性提问“这个真能让孩子长高？”，主播并未正面回应，而是熟练地绕开敏感词，直接推荐起服用剂量与周期，“咱们这款每天睡前喝一支，坚持三个月到半年，你看看效果。”

这种既不明确承诺功效，又足以让焦虑家长产生联想的方式，正是当前γ-氨基丁酸类产品收割消费者的惯用伎俩。

涂攀跃律师认为，此类“擦边球”式隐晦营销，在实践中大概率会被依法认定为违规宣传，商家在详情页刻意引用相关的文献，断章取义关联GABA成分，再通过客服一对一沟通时隐晦暗示效果，本质上是通过“文字暗示+私下引导”的方式，规避监管红线，核心目的仍是让消费者相信产品具有相关保健功效。

涂攀跃律师指出，即使是运动营养食品甚至是国家批准或者备案的保健食品，根据市场监管总局会同国家卫生健康委、国家中医药局制定《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》也不含“助力增高”“促进生长”相关功能。普通食品、运动营养食品严禁宣传任何保健功能，更不得涉及疾病预防、治疗及生长发育改善等功效。商家将普通食品成分与生长激素、身高增长隐晦绑定，违反食品安全法、广告法中关于食品宣传的禁止性规定，属于典型的违规行为。

乱象如何止？

尽管媒体屡次曝光、监管部门持续发声，γ-氨基丁酸类产品虚假宣传的乱象仍未得到根本遏制。

涂攀跃律师表示，此类违规宣传屡禁不止，并非单一因素导致，而是商家利益驱动、平台责任缺失、监管机制缺乏、消费者认知误区等多重因素叠加的结果，想要治理乱象，必须构建多方协同长效治理机制。

“一是对违规商家要加大处罚力度，从严监管，提高违法成本，形成强力震慑；二是督促电商平台、直播平台建立全流程审核机制，利用大数据、AI技术筛查违规内容，发现违规商品立即采取下架、封店，处罚等梯级制度并要杜绝同一主体换壳经营；三是加强科普宣传，破除认知误区。引导家长理性科学消费。”涂攀跃律师进一步指出。

“儿童青少年食品安全事关下一代健康成长，商家必须坚守‘真实合规、不误导、不夸大’的底线，任何利用或故意制造消费焦虑、违规宣传或者销售不合格食品牟利的行为，都将受到法律的约束。同时也提醒广大消费者，理性选购儿童营养食品，认准产品标准和适宜人群，发现违规宣传及时举报，共同创造良好的食品安全环境。”涂攀跃律师说到。

事实上，西部战区空军医院在今年年初发布文章指出，γ-氨基丁酸能通过改善睡眠质量，间接激活生长激素的分泌，为孩子长高“助力”。但文章明确表示，植物如豆属、参属、中草药等的种子、根茎和组织液中都含有γ-氨基丁酸，不推荐健康儿童常规服用此类补剂，若确有需要，必须经营养专科医生评估后再使用。

国家高级食品检验师、食品安全科普专家王思露此前在接受媒体采访时也强调，当前，市面上部分同类产品可能夸大GABA助长高的功效，导致家长忽视“饮食均衡”的核心作用。若依赖饮品补充，而减少奶制品、绿叶菜、豆制品等天然高钙食物的摄入，反而会导致儿童营养不均衡。

这场“追高”狂欢的背后，是家长们对孩子身高的深切焦虑。据弗若斯特沙利文数据，生长激素市场规模已从2018年的40亿元激增至2023年的116亿元，年复合增长率达23.9%，预计2030年将达到286亿元。其中，长效生长激素成为增长核心，预计两年内市场规模将超过短效产品，2030年占据全市场80%份额，形成百亿级市场规模。

仅长效生长激素领域，目前已有金赛药业、特宝生物、诺和诺德、维昇药业等国内外厂家的产品获得国家药监局批准上市，其中金赛药业与特宝生物的长效生长激素已进入2025年国家医保目录。

但面对“猛长20厘米”的诱人承诺，家长们往往甘愿为一句模糊的“三月见效”买单，在身高焦虑中一步步踏入精心设计的营销陷阱。当普通食品被包装成“增高神药”，这场狂欢的本质或仅是收割焦虑。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

微信统筹丨曾静娇

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