中产集体“弃坑”，豪华腕表的泡沫彻底破了？

在各大钟表上市集团的财报里，大多数也将销售下跌的主要原因，归于中国市场需求衰退的拖累。

豪华腕表行业的黄金时代，彻底落幕。

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你或许也注意到，身边戴表的人，似乎越来越少了。

“穷玩车，富玩表”，这句流传多年的俗语，曾经精准概括了中国人对豪华腕表的狂热追捧。作为身份、财富与品味的象征，豪华腕表一度成了继房、车之后的第三个大件。

然而近年来，行业风向开始转变，贵价腕表销量下滑、门店收缩，整个腕表市场陷入下行周期。

那些曾被视为“硬通货”的贵价手表，也不再被追捧为“人生目标”,商务场合不可或缺的机械腕表，如今更多被智能手表取代。

眼下，我们正经历一场关于“时间”的消费革命。

过去十年，靠着财富积累和消费升级的共同推动，中国一直都是瑞士腕表行业增长的核心市场，直到2024年，泡沫开始触顶了。

摩根士丹利与瑞士手表业咨询公司一起发布的年度报告显示，整个瑞士表的全球市场已经连续两年出现萎缩。

其中大中华区的销售额和销量分别下降9%和13%，瑞士手表对华出口总额，也较2012年的水平，下降了约四成。

在各大钟表上市集团的财报里，大多数也将销售下跌的主要原因，归于中国市场需求衰退的拖累。

豪华腕表行业的黄金时代，彻底落幕。

这门生意的基本盘，大多都是由高净值人群撑起来的。

而房地产与股市的频繁下行，高净值人群都资产缩水了，给高端消费买单的人自然少了；而作为增量主力的中产们，收入不确定性大大增加，自然也优先放弃非刚需的贵价消费。

再加上消费群体的年轻化、理性化，原本有待增长的“接盘客群”们，被更适配消费需求的智能手表强势分流，一年卖出将近300亿销量，直接颠覆了腕表行业的一贯叙事。

如今的豪华钟表行业，基本只剩头部还能翻起浪。

劳力士集团、历峰集团、斯沃琪集团，与百达翡丽，合计占据了瑞士手表超过四分之三的销售额。

在全行业下行的背景下，其中的劳力士却还跳出了行业周期，逆势增长了4%的销售额，达到110亿瑞郎（约合人民币820亿元）。

不是说销量下滑吗，怎么反而还增长了？

这就是金融属性极强的 “一般等价物”玩儿法了。

虽然劳力士的销量下滑了，但他们却通过“饥饿营销”与“涨价”，提升了总体销售额。

控制销量，反而稳住了品牌的稀缺性与市场的渴望，毕竟咱们一生要强的中国人向来是不买跌，只买涨。

市场内部，也开始两极分化。

超高端市场韧性犹存，零售价超过5万瑞郎（约合人民币44万）的手表，出货量虽仅占1.4%，却贡献了37%的出口产值。

而中端市场如欧米茄、浪琴、雷达等 1-5 万元中端腕表，既不够奢侈，也不够智能，成了行业受创的重灾区。

关于中国人“大金链子小手表”的豪横想象里，如今也只剩下黄金还依然坚挺。

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