“去登味”的美团，跳舞的小象

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

3月13日，美团召开了一场2000人规模的管理层沟通会。

美团创始人、CEO王兴倡议内部减少“登味”，并请大家不要再称呼他为“兴哥”，应直呼其名“王兴”。去“登味”只是其中一个插曲，重点是向组织明确聚焦出海与即时零售两大核心方向。相较出海，国内业务是重中之重，而即时零售涉及的业务范围大而杂，各板块的攻守态势因业务发展情况各不相同。

以到店和到家为主的核心本地商业，预计今年仍将维持胶着的竞争态势。

此前京东财报业绩电话会上，释放了非常明确继续投入京东外卖的信号。这对于淘闪和美团来说，京东不松口，意味着任何人都没有退出的理由。

“京东还在场，淘宝闪购没有收手的理由”，一位阿里人士表示，“已经打到这个份上了，市场份额与单量增长都比预想更好，肯定要继续投入。”光子星球了解到，淘闪还在酝酿上线团购，开辟到店第二条战线。

去年11月，淘闪曾在嘉兴、深圳等个别区域与服务商试水了团购业务，效果参差不齐。由于口碑网未留下成熟的业务基础，淘闪布局到店业务相当于从零起步，不仅需要从零培养用户习惯，还需联动高德扫街榜协同发力。

可以预计的是，京东与阿里将持续冲击美团核心本地商业。对美团来说，不可能一直“被动挨打”，而是必须寻求破局之法。从这个角度看，美团食杂零售悄然承担起了反攻，乃至围魏救赵的重任。

提速与进攻

自从优选调整、收购叮咚买菜后，内部对小象的重视程度正在不断抬高。

在巴西业务遇到挑战，核心本地商业战事持续胶着的当下，小象超市是内部为数不多，定下了积极进攻任务的业务板块。春节前收购叮咚买菜之后，为小象超市提供了大量优质供给，解决了短时间自有品类占比低的问题。

小象超市是当下食杂零售中发展较为成熟的业务，一方面管理层对业务有很大期待，会保持积极投入，另一个是市场策略上有明确的主攻方向和运营节奏。

积极指的是小象2026年定下了市占率第一的目标，为了达成这一目标，年内将加速开城。

进攻指的是，有推进节奏和清晰的市场规划。节奏上以新一线城市和省会为主，再向周边辐散，例如开年之后，小象超市的主攻方向发生了变化，从硬刚盒马变为了转向西南。

区域调整，意味着小象超市将会与另一家友商，朴朴超市交手，后者一直在川渝地区稳健发展。光子星球了解到，进入4月以后，新增或站点中，川渝地区的比例将明显扩大。

调整主攻方向还有另一重原因。

去年，小象超市曾尝试先向华东市场拓展，第一步就遇到了盒马的阻击。小象的首客优惠为38减10，第二次下单的优惠门槛抬高到45减15，需要达到低消门槛才能免运费。作为防守方，盒马新客前三单没有低消门槛，且客单价的减免门槛和力度也比小象超市的力度更大。加之盒马多年沉淀的自有供给与用户心智，小象的扩张不得不慢了下来。

拓展华东区域受阻让小象意识到，需要因时因地调整策略。主攻川渝为的是先易后难，绕开强敌，迂回作战。

在商业模式上，食杂零售管理层认为小象超市将以全自营的形态发展，在该前提下，对于业务形态持开放态度。管理层认为，小象、快乐猴、松鼠便利店都还在摸索阶段，不拒绝任何改变，需要建立起业务壁垒。

“现在谁也没办法说哪个业务走得通，所以各业务分头突围，小象超市走纯自营模式，风险更高，所以松鼠就走的招商引资，接入到外卖端口。”一位知情人士表示，快乐猴则是介乎于二者之间，对标奥乐齐这类实体折扣店。

承担探索任务的小象超市团队中，美团优选经历的占比很高，这使得小象超市在业务拓展上或多或少带有前业务的影子。例如高雨龙接掌小象超市后，为弥合B端拓展与C端获客的衔接问题，采用了类似团长模式，要求中后端业务承担起C端获客与转化的相关任务。

加快开新城的节奏，同时也为了确保新城能够完成单量爬坡，光子星球了解到，小象超市复用了前置锁客的经典战术。

传统地推聚焦首单，通过价格手段吸引用户下单，客户完成首单消费后，复购率并不高。前置锁客则是在拓展新城前，建立种子用户。通过设置低门槛、高价值、强约束的产品包，并借助社群方式，降低新开城冷启周期，提升续销。

测试外卖与电商的“焊点”

3月18日，泸州市建国饭店明月厅人头攒动，京东、阿里、字节、快手、美团、B站、小红书几家头部互联网巨头的酒水行业负责人都是座上宾，向品牌传递了各自对于线上线下融合的想法。

“1573，举杯就干。”淘天一位白酒区域负责人用很贴合酒企的话语体系，开始了他的主旨演讲，或多或少揭露了阿里“大消费平台”的构思。

酒类能够折射出阿里即时零售的考量，其策略主要包括三种形态，分别是在电商做品牌，淘天开放88VIP会员资源；引入IP化机会，解决白酒的年轻化挑战；结合淘宝闪购，提供线上线下多元的经营业态。

阿里远近场融合在C端表现为，用户可以按照实际需求选择传统电商、半日达、即时达三种方式。而这三种方式又直接对应了三种面向品牌的经营模式。

第一种是品牌电商直销模式，原厂直供天猫/淘宝，参与线上营销。第二种是类似京东自营的猫超仓，即入仓模式。截至目前，淘天完成了14城市的覆盖，预计下个月拓展到26个。第三种是采用接入淘闪的LBS模式，形式较有弹性，可以是经销商，也可以是前置仓。三种形态与阿里自身生态构成全域营销、差异化履约的融合。

按照阿里的逻辑，远场电商能为近场提供品牌加持；近场则能为远场官旗店带来回流。

电商巨头尝试融合远近场，并以外卖为“枪托”，瞄准即时零售时，他们和美团都很清楚，这场本地生活战事的终点一定不是外卖本身。作为防守方，美团的方向与阿里的远近场叙事截然不同。

有业内人士认为，面对即时零售越来越激烈的竞争，美团何时将闪购并入到业务关联度更高的食杂零售，将会是一个观察窗口，“需要一个聚焦非餐的即时零售业务”。这个组织中包括对标盒马的小象超市、对标超盒算的快乐猴，以及针对电商巨头远近场融合的闪购。

小象超市的模式相对成熟，通过前置仓、自营履约，以及不断提升的自营产品比例，已经跑通了整个模式。

快乐猴的模式可能会因闪购并入食杂，而变得清晰、完整。目前快乐猴的流量高度依赖线下门店，接入闪购之后，形成理想中的“到店选购+线上配送”，流量与履约侧的能力大幅加强。供给方面，快乐猴走精简刚需路线，其SKU少而精，理论上提升自营比例的速度会比聚焦全品类的小象更快。

除前文提到的小象外，快乐猴的业务模式还在摸索之中。据了解，业务先要跑通模式与财务模型，提升产品力与门店效率，此外年内还定下了240家店的开店目标。目前的重点区域为广佛地区，以及北京、杭州两地。

美团意识到供给质量是当下亟需提升的能力，因此小象超市与快乐猴今年的重点都涉及到若干提升自有供给比例的考核要求。

值得一提的是，除小象超市与快乐猴外，松鼠便利店也在暗自发力。光子星球了解到，目前松鼠便利店的加盟要求一线城市在70万，二、三线城市可能是在50万上下，成本包括首次进货、选址、后期运营推广等。这部分业务已经与阿里的淘宝便利店形成了对位。

战争是蜜糖，和平是砒霜

京东与阿里此前已经发布了2025年第四季度财报，尽管两家电商巨头因过去一年大举投入外卖业务，影响了电商板块的利润，但在业绩电话会上，高管们都表达了继续投入的决心。

相比短期财务上的损失，让巨头们不可容忍的事情是错失长期的、结构性的战略机会。阿里也好，京东也罢，很清楚外卖只是一个维持本地小时内履约的必须成本。跑通这条路，既可以通过主站或是会员体系，反哺电商；亦可以接入自有体系中，完成交叉销售。

互联网巨头笼络了最顶尖的脑袋，让远近场融合不会有任何逻辑问题，真正的挑战在于不同业务线之间的融合。过去，电商的商业运作机制围绕流量展开，与近场融合意味着需要双脚踩到地面上，近距离地接触截然不同的商业形态。

从美团的角度来看，从十六年前入局本地生活之日起，其成长的历程最不缺的便是战争。当下美团的挑战并不完全来自外部竞争，还有一部分原因是2024年的风光时刻。彼时，美团到店与抖音生服因为增量博弈，迎来了久违的高增长；到家业务依靠神会员筑起的高墙，与到店融合后几乎看不到任何裂隙。

一年之后局势逆转，到店与到家融合，上线神会员体系，的确抬高了入场门槛，但并没有完全阻碍对手入局。一位投资人就曾表示：“小象以前很佛，今年的调整就是一次从闲时切换为战时状态。”

摧毁战争机器的从来不是战争，而是躺在规模利润下的和平。

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