「学思平治」戴斌：以文化为核 以融合为径 推动文旅产业高质量发展

戴斌：以文化为核 以融合为径 推动文旅产业高质量发展

学思平治

今年春节假期，英歌舞、鱼灯巡游等非遗年俗强势出圈。非遗热度如何转化为旅游目的地持续的文化生命力，文旅产业又该如何突破发展瓶颈、实现高质量发展，成为行业内的焦点。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受光明网采访时，围绕非遗活化、流量转化、科技赋能、业态融合等文旅行业的核心问题展开解读，提出以文化为核心引领、以多元融合为发展路径，让文旅产业真正成为人民美好生活的重要组成部分，为行业发展指明了方向。

让瞬时流量转化为长效发展的动力

非遗年俗的走红，是文旅深度融合的生动体现，也让文化传承与旅游发展的结合有了更具象的答案。戴斌表示，这一现象彰显了文旅融合的新价值与新趋势。“旅游从来不只是看山看水的视觉体验，更是领略自然之美、领悟文化之美、陶冶心灵之美的综合过程，而优秀传统文化尤其是非遗文化，正是游客乐于体验、易于参与的重要旅游内容。”当非遗文化与景区、度假区等旅游空间深度结合，旅游目的地便会更具吸引力、温度与体验感。从广东的英歌舞、鱼灯舞到西北的腰鼓、秧歌舞，非遗的活态呈现让旅游目的地的文化底蕴愈发浓厚，也让文旅融合的实践在各地落地生根、开花结果。

在非遗出圈、文旅迎来热潮的同时，行业也面临着打卡式浅层次旅游带来的“流量大、增量少”结构性难题，如何让瞬时流量转化为长效发展动力，成为旅游目的地的重要课题。戴斌认为需要从旅游目的地建设和文化内涵挖掘两方面破局。他指出，旅游的本质是异地的美好生活方式，游客因文化元素抵达目的地，更会因多元的体验留在目的地，这就要求旅游目的地必须完善交通、住宿、餐饮等基础设施，补齐公共服务与商业环境短板，满足游客自驾游、文化体验、消费购物等多元需求，打造“美好生活环境的总和”。而在文化层面，旅游目的地更要摒弃“躺在历史上吃老本”的思维，在传承优秀传统文化、弘扬革命文化的同时，积极创造社会主义先进文化，深入挖掘本地特色文化与本土美好生活方式，让新大众文艺、新文艺项目成为核心旅游吸引物，从根源上避免文旅产品同质化，打造独一无二的旅游目的地。

旅游市场的不断升级、散客化趋势的愈发明显，也对行业监管与权益保障提出了更高要求，尤其是游客进入乡村、社区等非传统景区，接触原生态文化场景时，如何保护活态文化传承者与游客的双向权益，成为亟待解决的问题。这也正是戴斌在今年全国两会上提出推动《旅游法》修订、关注散客趋势下监管困境提案的初衷。他表示，现行旅游法在修订过程中存在一定局限性，此前更多关注跟团游与景区内旅游，未能充分覆盖自驾游、自助游、自由行等散客群体，也未关注游客在传统旅游业态之外接受服务时的权益与安全保障问题，同时对旅游从业者的保护也有所欠缺。此次推动《旅游法》的修订，核心是让其真正成为保障人民旅游权利的法律，凸显旅游的普惠性，将旅行社与旅游者的具体关系交由旅行社条例等专门法规规范，而旅游法作为行业基础法，更要立足长远、聚焦战略，关注旅游发展的根本性问题，跳出“小旅游”范畴，适配当下旅游产业的发展趋势。

科技赋能不是单纯的技术秀场

随着数字技术的发展，AI规划行程、数字光影非遗展等新场景已成为文旅消费的新亮点。如何让科技赋能不沦为单纯的技术秀场，让数字化转译更有文化温情，成为新的行业考题。戴斌强调，科技应用的核心始终是文化引领，相较于易被模仿、易让消费者产生审美疲劳的技术形式，文化参与、精神享受、情绪价值才是文旅产业的永恒内核。文旅场景的数字化转译，绝不能只追求特效与形式的炫酷，更要以文化为内涵，这就需要融合科学家、技术专家与文艺工作者的多方力量，提升文旅产品讲故事的能力，让科技成为传递文化温度、情感与价值的载体，打造兼具科技感与文化味的优质旅游产品。

科技赋能之外，影视与文旅的融合也成为行业热潮，不少旅游目的地凭借影视作品实现短期流量爆发，但如何跳出打卡式的短期效应，实现影视IP与文旅发展的真正双赢，仍是需要探索的问题。戴斌分析，影视转化为旅游场景主要有三大路径，其中单纯的拍摄地打卡易随影视热度消退，而拍摄基地的沉浸式体验与IP主题公园的深度打造更具发展持续性。横店影视城让游客沉浸式体验影视场景、环球影城以经典IP构建与游客的情感连接，这些案例都印证了文旅融合需深耕内容、打造深度体验。而要实现影视与文旅的真正双赢，关键在于让专业的人做专业的事：既要让电影人懂旅游，更要让旅游专业人士主导旅游开发，加强旅行社等市场主体与影视方的合作，打造系统化的影视主题旅游线路；同时旅游端要从市场需求出发，为影视创作提供创新方向，通过监测游客行为反哺影视内容迭代，让影视与文旅形成双向赋能的良性循环，实现1+1>2的融合效应。

产业多元融合为旅游强国建设注入强劲动力

无论是非遗与文旅的结合、科技对文旅的赋能，还是影视与文旅的融合，本质上都是文旅产业多元融合发展的体现，而2026年的政府工作报告中提出的“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”，更是为行业发展明确了核心方向。戴斌指出，旅游的本质是体验经济，当下游客的需求正从功能性价值转向情绪性价值，而文旅体商的融合发展，恰恰能够构建起面向未来的综合性消费体验。“村超、村BA等场景便是最好的例证，本地人参与的是体育运动、体验的是休闲生活，而外地人抵达后，这些场景便成为独具特色的旅游项目，充分印证了文旅体商融合的必然性与生命力。”他表示，未来智能化、绿色化、融合化将成为文旅产业的核心发展方向，旅游不仅会与文、商、体深度融合，更会与一二三产业广泛结合，这也是“十五五”期间旅游业发展的重要方向，将持续为旅游强国建设注入强劲动力。

在文旅融合的大趋势下，票根经济、赛事进景区等新业态不断涌现，如何构建新业态的良性发展模式与评价体系，推动行业规范发展，成为政府与市场共同面临的问题。戴斌认为，新业态的良性发展，核心是充分发挥市场机制的作用，从早期的《印象刘三姐》《印象丽江》，到后来的“又见”系列、“只有”系列，这些经典的文旅演艺产品都是市场需求催生的成果，未来更要充分发挥青年企业家、青年文化工作者和旅游工作者的创新活力，让市场成为业态创新的核心驱动力。而政府层面则要做好引导与保障，在“十五五”规划中建立并完善旅游高质量发展监测体系，以数据引领文化事业、文化产业与旅游业的融合发展；同时引导文旅行业与科技深度赋能，打破对旅游产业的传统认知，跳出“旅行社、景区、饭店”的老三样业态，将菜市场、戏剧场等日常空间转化为新型旅游体验场景，以开放的心态重构融合创新的文旅商业生态体系。

如今，旅游正逐渐成为人们的生活常态，年轻人对定制化、个性化旅游体验的追求，更是推动着文旅产业不断升级，未来旅游业的发展特征也愈发清晰。戴斌表示，未来旅游业将呈现四大核心特征：一是旅游的市场基础将更加深厚，不仅是城市居民，乡村居民也将加入旅游行列，不同年龄层甚至残疾人都能参与到旅游活动中，旅游的普惠性不断提升；二是旅游将深度融入老百姓的日常生活，旅游目的地的城市与乡村美好生活，将成为旅游泛在化的资源供给方；三是旅游市场主体将依托科技、文化等新动能，不断提升核心竞争力；四是旅游产业的社会影响力与国际竞争力将进一步增强。而政府层面也将更加重视旅游业在赋能文化传承和经济社会发展中的作用，建立更多协调机制、完善相关法律法规，充分保障老百姓游得起、游得开心、玩得放心，让旅游业真正成为支柱产业、民生产业和幸福产业。

文旅产业的发展归根结底始终要以文化为核心，以人民对美好生活的需求为导向，通过基础设施的完善、业态的创新融合、法律政策的保障，让文旅融合既有热度更有深度，既有流量更有增量，让文旅产业真正成为推动文化传承、助力经济发展、提升民生幸福感的重要力量。

【 戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长 】

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