潜云×栗上 | 新品入场，如何打赢认知第一仗？

Lissome栗上是一家专注于智能厨房电器的品牌，明星产品胶囊洗碗机于2025年亮相CES展会，并荣获多项国际大奖，2025年双11也一举拿下小红书与天猫台式洗碗机热卖榜TOP1，成为细分赛道的一匹黑马。

2025年初，栗上首款产品准备正式批量发售前夕，创始人许总找到潜云品牌咨询，希望通过合作，助力新品在市场中获得更好的销售表现。

在此次合作中，潜云品牌咨询为栗上胶囊洗碗机塑造差异化竞争优势，建立用户认知，加强了销售转化。项目落地后，产品一经上线后立即售罄，是年度洗碗机赛道中的一匹黑马。

通过这次案例分享，潜云品牌也想跟大家深度剖析，新产品入市是如何在竞争激烈的市场中精准锁定机会，又是如何通过建立差异化优势、深挖用户洞察，为产品销售赋能。

•项目背景

2024年中国洗碗机市场零售额达132亿元，同比增长17.2%，但渗透率仅有3.2%，行业的发展空间巨大。

除行业巨头外，互联网品牌也在不断涌入市场，竞争逐渐加剧，栗上想要在此时入局并在市场中站稳脚，就需要厘清：

1、对于新品牌+新产品的栗上来说，市场机会在哪里？

2、对于用户来说，产品独特的销售卖点是什么？

3、如何通过电商平台让用户清晰感知产品的优势？

一、市场发展空间大，仍有“真空地带”待被占领

在对洗碗机行业深入了解后潜云品牌发现，渗透率低的背后，一是传统嵌入式洗碗机对安装条件较为严苛，老房通常没有预留足够的安装空间；二是现代家庭人口规模减少，传统嵌入式洗碗机的大容量并不合适广大的中小家庭。

但低渗透率并不代表着市场的失败，反而意味着还存在较大的市场潜力与增长空间。如下图所示，台式洗碗机占比仅次于嵌入式洗碗机，侧面证明用户需求大，基于广大中小家庭的需求，市场或将迎来爆发式增长。

伴随懒人经济、租房经济在年轻群体中兴起，嵌入式洗碗机因无法做到随搬随走，让台式洗碗机更受90后租房人群喜爱。

行业巨头紧跟趋势，纷纷推出台式洗碗机，但重心依旧在传统嵌入式洗碗机上，台式机背后所代表的小厨房家庭、租房党、都市独居者的真实痛点，并未被满足。

栗上研发的产品，针对性地满足了用户需求，很大程度上优化了台式洗碗机的使用体验。

但栗上作为新品牌入局，市场机会在哪里？

•卡位“真空地带”，做品质升级的专业品牌

拉齐某主流网购平台销量TOP6的竞品点对点分析后，潜云品牌发现：

台式洗碗机行业呈现“大品牌广覆盖，小品类无王者”的格局，国际大牌占据3k以上高端市场，而各大互联网品牌产品陷入1~2k低端市场的价格战。

这使得2~3k品质升级带缺乏专业品牌，所以栗上想要在市场中站稳脚跟，就必须卡位【品质升级带】：

除此之外，潜云品牌在还发现竞争市场存在的2大核心问题：

第一，产品功能与设计趋同：现有干要利型为4-6套，宽度普遍≥40cm，对于小厨房来说仍是“大盒子"；

第二，产品无核心技术支撑：自前市面上的品牌台式洗碗机，仅作为补充产品线，缺之核心技术的支持。

那么，栗上在这2大核心问题上的表现如何？

第一，在用户体验上，当前台式洗碗机市场主打“不占地、好安装”。栗上的胶囊洗碗机在此基础上进一步采用了“挑高窄身”设计，比传统台式机型占用空间更少，且长期使用更省水电。

第二，在核心性能上，栗上的洗净与除菌技术远超越同类产品的基础功能，专利竖直喷淋臂+三重消毒使得栗上在洗涤和除菌方面更突出，综合性能全面领先。

由此潜云品牌洞察到栗上的主要突破口：聚焦空间精准适配+功能技术越级这两大优势，以强产品力塑造专师的品牌形象。

但仅洞察到市场机会还不够，想要完美匹配用户的购买需求，还需继续深挖用户需求背后的痛点。

二、契合深层需求的产品优势，才是破局关键

•想要用户买单，先搞清楚用户愿意为了什么而花钱

首先，潜云品牌从家庭结构、厨房面积、使用习惯等维度，深度访问了栗上的内测用户后发现：

其次，从市场中台式洗碗机的用户的评价中潜云品牌了解到，“占空间”和“洗得慢”也同样是用户的双重痛点。

综合内测用户的反馈与市场用户的痛点来看，用户的核心需求都围绕着空间、便捷、高效三个方面展开。

基于对用户需求的深入洞察，栗上在嵌入式与台式之间，开辟了第三种形态【胶囊式】，以此来强调不占空间、更便捷的产品特征。

围绕用户洞察，潜云品牌为栗上提炼出以下三大核心价值，以解决占空间、洗不净、洗得慢的3大痛点：

•更小：灵活小巧，精准适配空间

•更快：专利技术，解决更多污渍

•更净：快速高效，适应更多餐洗场景

但产品的价值不在于它有什么，而在于用户感知到什么，因此潜云品牌还需要将技术语言转化为用户可感知的价值语言，为新产品构建竞争力。

三、用户不为参数买单，只为感知到的价值付费

在对竞品页面进行分析时潜云品牌注意到，多数品牌还停留在“只讲参数”的产品视角中，与用户的沟通基本上还停留在“说明书”层面，对于不了解产品的用户来说，理解成本非常高。

潜云品牌认为，有效的沟通方式不仅要“说服用户”更要能“打动用户”，其关键在于将技术参数转化为直击用户痛点的场景化解决方案，以此降低用户的认知成本，最终赢得深度信任。

例如市面上的台式洗碗机虽然比嵌入式洗碗机小，但同样会占用较大的台面空间，而栗上的优势在于机身仅有28cm宽。

但仅有数据是难以让用户产生联想和感知，如何“翻译”参数就尤为重要。

潜云品牌首先想到了A4纸，这种用户生活中能接触到的具象物体，为感知奠定了基础。“机身和A4纸一样窄”，28cm的抽象数据就变成了具象可感知的常见物体。

基于真实的使用场景，潜云品牌在文案中增加了使用体验的描述：即便是台面空间较小，水槽旁也能装，伸手就能取放，无需弯腰还能高效利用空间。

再比如15分钟快洗模式，通过日常女性护肤“敷面膜”的轻松时间，来给用户增加更多代入感。

作为新锐品牌，栗上当务之急是塑造统一的品牌形象。因此，产品视觉创意必须与品牌高度协同。潜云品牌以品牌色为基调，运用“洁净水面”与“剔透玻璃”的质感作为视觉载体，传递“专业科技”与“精致生活”的融合感，最终营造出洁净、舒适的品牌体验。

对于用户来说，线上购物无法触摸实物，信任感极大程度依赖于视觉呈现。所以在技术卖点的表现上，潜云品牌力求做到1:1复原技术原理，让用户能从图片中就能直观看明白，降低理解成本。

结语：

栗上的首战告捷不仅是一次成功的明星单品策划，更是一次“产品与用户深度对话”的实践，潜云品牌将产品的价值，翻译成用户能听懂、能感知的语言，助力销售转化，让好的产品被真正看见。也希望栗上胶囊洗碗机能走进千家万户，为更多家庭带来轻松愉悦的生活体验。

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