“3块9一升鲜牛奶、9块9一盒瑞士卷”，多少月薪三万中产天天被「山姆亲姐妹」的雷霆低价震撼？

贵到离谱不稀奇，但对“为啥沃尔玛牛奶如此之便宜”的好奇，从去年开始愈演愈烈。

这种好奇伴随着打工人“发现新大陆”的由衷喜悦。在高贵的4.0、5.0鲜奶铺满盒马、山姆的冷柜，10元以下的牛奶几乎难觅踪迹的时候，沃尔玛里的自营品牌“沃集鲜”鲜奶以动辄7块9、9块9的价格，成了中产超市界独一份的存在。

不只牛奶，沃集鲜的名字越来越频繁地出现在社交媒体上，带上“平民版山姆”、“穷鬼天堂”的标签，和瑞士卷边角料、咸奶油泡芙、八点半清仓打折一起出圈。沃尔玛还是沃尔玛，但又和小时候你妈带你去领鸡蛋的那个沃尔玛不一样了。

打工人一边像第一次走进这家超市一样惊叹“100元在沃尔玛的购买力”，一边追问，“沃尔玛什么时候变这样了？”

深圳坂田的一家沃尔玛的门口竖起了四个巨型气球，造型分别复刻了沃集鲜的9块9纯牛奶，咸奶油泡芙，三文鱼切片，100%葡萄汁，犹如四顶门神。

四个气球对应互联网总结出的沃集鲜“四大镇店之宝”。其中的9块9牛奶构成了沃集鲜“震撼低价”最有说服力的证据。

小红书@Angel

如果说烘焙产品的“性价比”全靠同行衬托，那么沃尔玛牛奶则以绝对的低价给打工人带来了“雷霆震撼”，“感觉去奶牛身边自己拿桶接也没这么便宜”。

沃集鲜最受欢迎的常温纯牛奶系列，价格在7块99到12块99之间，最贵的是一款“1L装有机A2纯牛奶”，名字Buff叠满，一看价格还没便利店里的一瓶悦鲜活贵。放在冷柜里的鲜奶通常被认为“更高贵”，沃集鲜给出的定价是一瓶冷藏的“5.0鲜奶”17.9元。

2025年初，9块9一升的沃集鲜4.0纯牛奶推出后引发抢购，不少店铺一度被搬空，以至于沃尔玛不得不限购。

9块9的”小绿瓶“牛奶无疑是代购中最火单品，购物平台上出现了许多专门的“沃尔玛牛奶代购”。

9块9牛奶被全民抢购的势头很难不让人想到2020年的山姆瑞士卷。只是后者火热的部分原因是瑞士卷这一品类当时尚属小众，超市甜品又大多给人廉价难吃的印象，于是多数人抱着“总得尝尝什么味道”的心态来尝鲜；而牛奶则随处都有，你想的是“喝完这三瓶什么时候补货”。比起山姆的瑞士卷、盒马的发疯标语、奥乐齐的现烤欧包，沃尔玛就连出圈都显得格外朴实、丝毫不造作。

因为太便宜又太浓郁，“仿佛在喝奶油”，这款牛奶在互联网上遭遇了“配料是不是加了东西”的质疑。沃尔玛索性将牛奶送检，并公开了检测结果：不含蔗糖、三聚氰胺等，是正经牛奶。

小红书@熊Zzz

至于为什么口感惊人，沃尔玛奶制品负责人的解释是，采销团队选择的牧场奶源独特，奶牛每天上班不到一个半小时，听小夜曲入睡，所以产的奶质量高。“好喝到像加了科技”的质疑反过来成了沃尔玛“实惠牛奶”的免费宣传。

沃尔玛的烘焙区也成了贵价面包时代的避风港。沃尔玛首创的瑞士卷边角料成为其穷鬼友好的最佳证明：9.99元一盒，名字里的“碎”丝毫没有体现，每个卷只是大小不一、卖相不好而已，不说边角料没人看得出来。配料和60一盒的山姆大差不差，前几位都是鸡蛋、预拌粉、稳定剂、稀奶油。

在沃尔玛，你能看到16.99元的动物奶油蛋糕、14.99元一袋的全麦贝果、9.99元6个的酥皮蛋挞，和30多款9.99元的面包。”顶流“红颜草莓蛋糕也出现在沃集鲜货架上，体积更小一点，39块9，适合“胃口小”的一个食。“人均60的精品烘焙杀疯了的年头，沃尔玛便宜得让人怀疑自己回到了2016年的县城老家”。

沃尔玛作为“穷鬼天堂”的含金量在每晚八点半以后达到顶峰。

八点半后，沃尔玛熟食区、面点区、烘焙区、蔬菜水果区都开始贴上打折的橙色标签，不少产品折扣力度能达到5折，3块9就能买到一瓶1L装牛奶，5块5能买一盒猪汤骨、16块7毛9能买一只散养土鸡。

你会在八点半后的沃尔玛看到一批刚从公司出来、手里还拎着电脑的打工人身影。加班到9点，赶到沃尔玛恰好可以买一份半价熟食当晚饭，再挑一批打折面包作为接下来三天的早饭。

除了牛奶，社交平台讨论度比较高的「沃集鲜自营单品」还包括HPP红富士苹果汁、被称为夏日仙品的葡萄汁、9.99元8个一盒的泡芙等。

如今，许多打工人会因为沃集鲜专程周末去沃尔玛进货。编辑部的一位编辑分享自己去沃尔玛的理由：虽然附近有盒马，外卖能点小象，但周末专门去沃尔玛进货，主要还是为了买沃集鲜。现在不是每家沃尔玛都有沃集鲜，沃集鲜的配送覆盖范围有限。一图便宜，或者说给你「赚到了」的体验，牛奶鲜肉确实不贵，但每次也得消费两三百。二图新鲜，现在做自营产品太多，还没有「不可替代」的超级单品，但沃集鲜牛奶算找不到平替的一个。三图好逛，因为沃尔玛门店为大卖场形态，面积在8千-1万平方米左右，而盒马的门店面积一般在三四千平方米，沃尔玛逛得更爽，品类更多，所以进去会有种被极大丰富的商品包围的感觉。

在沃尔玛代购KK的观察里，沃集鲜能一下子火起来，主要是切中了“品质不输山姆，但分量对个人和小家庭更友好”的点。“山姆的东西品质是不错，但分量过大，一个人或两个人根本吃不完，会很有负担。沃集鲜在品质有保障的前提下，把包装做小了，价格也压下来了——很多都是9.9元、19.9元，买起来没负担，也愿意多尝试几种”，KK说。

“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求” ，沃尔玛中国高级副总裁祝骏在采访中提到。这一需求空白也被描述为，“城市中产小家庭和单身人群一日五餐、即买即食的日常便捷采购需求”。

小红书@鲸至

俗话说万物都有不可能三角，比如“有钱、专一和长得好不可能同时具备”是相亲市场里的铁律，但沃集鲜来了就像零售界的六边形选手，以大卖场实惠价格荣登“穷鬼天堂”，还有自营品牌的差异选品，跟山姆又同宗同源又不用交会员费，沃尔玛的老牌形象还算不错品质有兜底。唯一的缺点，可能跟胖东来一样，就是店太少，满足不了天天都能逛的刚需。

就这样成为新的「中产诱捕器」，毕竟去年山姆因为上架好丽友、售卖腐坏水果等问题频频引发负面舆论后，山姆也并非唯一选项了，江浙沪有奥乐齐，小象超市也在线下慢慢布局，沃集鲜定位虽然避开了山姆，主攻「价格敏感」人群，但已经有山姆会员在社交媒体上调侃，“沃尔玛再努努力，就不用续山姆的卡了。”

沃尔玛并不是第一天变得便宜。1996年进入中国时，这家超市的口号就是“EveryDayLowPrice”（天天平价）。平价是沃尔玛一贯的策略，但这种平价真正开始引起关注，是在沃尔玛开始变得“像山姆”以来。

去年，不少人观察到，沃集鲜里出现了山姆同款的低糖蛋黄酥、苹果干、海盐苏打饼干、牛肉馅酥脆饼干和黑松露火腿苏打饼——都是常居于山姆热销榜的热门产品。

区别在于，沃集鲜价格和份量更加贴近单身独居打工人的需求：山姆的饼干大多在1-1.5kg装，而沃集鲜则是小份的200-400g装。配料上也不完全一致：山姆有牛肉馅酥脆饼干，沃集鲜有“牛肉香菜夹馅酥饼”。同样的黑松露饼干，沃集鲜配料里的黑松露和火腿粉的比例略低于山姆。

就连沃尔玛的门店陈列也向山姆靠拢：以前是密集排列的铁架，逛超市仿佛逛迷宫；去年开始，沃尔玛门店开始以仓储式的开放式货架陈列产品，零食也像山姆一样整箱堆放，货架之间的视觉空间变大，“学到了山姆美学的精髓”。

只是，把沃集鲜称为“平民版山姆”其实并不准确：沃集鲜里很多同款商品与山姆的单价相差不大，甚至更贵。比如，山姆的卤汁牛肉标价99.9元450g，折算下来0.22元一克，沃集鲜里却要0.23元一克。黑松露饼干在山姆卖34.4元一千克，在沃集鲜同样克重下却要35.05元。原味麻薯在山姆和沃集鲜里都是1.24元一个，只是由于24个装和8个装的差别，沃集鲜的标价看起来“更友好”。

除了“平移”山姆经验，沃集鲜出新品的速度也明显加快。2025 年11月，沃尔玛宣布沃集鲜品牌升级，并一次性推出了近1000款新品。在此之前的6年中，沃集鲜一共只有几十个SKU。3月抹茶季，沃集鲜也趁热推出了一系列抹茶慕斯、抹茶饮品。

“沃集鲜” 的自有品牌策略在2025年发生了转向，自有品牌商品的考核标准从占比、毛利、SKU 数量这些财务指标，变成了商品的社媒净推荐值、复购率、品牌净推荐值等。祝骏说，自己每天会刷大量的社媒，关注顾客的反馈。

因此你会在互联网上看到网友掘宝一般探索沃集鲜的新品，然后一本正经地整理出自己的“从夯到拉”，沃尔玛官方则会收集有热度的用户讨论，定期在官方社交媒体上发布“产品热搜榜”，你仿佛在见证一家新网红超市的诞生。

沃尔玛”山姆化“的背景是，大卖场卖不动了。自2016年起，沃尔玛大卖场呈现收缩趋势，门店数量从2020财年的412家减少至2025财年的283家。

“看到沃尔玛突然有了互联网热度，就好像看到小时候给自己送饺子的邻居阿姨开始打扮得漂漂亮亮宣布进军直播带货，谁都想去支持一下。”

小红书@麦芽糖糖粥

和山姆一样，沃尔玛的供应链优势构成了沃集鲜部分产品”雷霆低价“的基础。

在频频上新撞款山姆的零食背后，沃集鲜和山姆共享部分供应商。《消费者报道》发现，山姆和沃集鲜的一款醇豆浆生产商均为上海天智绿色食品有限公司。但两款产品之间在规格、定价、配料上差异显著。山姆醇豆浆执行的产品标准号为GB/T 22106（非发酵豆制品），保质期28天；而沃集鲜醇豆浆执行的产品标准号为GB/T 30885（植物蛋白饮料 豆奶和豆奶饮料），保质期长达6个月。同样，沃集鲜的山楂条、姜黄饮料、手抓饼等产品也与山姆的同类产品用了同一家供应商。

集中采购、共享物流帮助沃尔玛进一步压缩了供应链的运营成本。《联商网》指出，供应商资源的共享，让沃尔玛的沃集鲜能够直接对接经过山姆验证的优质供应链，大幅降低品质管控与供应链建设成本。

除了山姆同款，沃集鲜的产品里也有很大一部分产品来自于头部供应商合作。沃集鲜的多款短保鲜奶都来自晨光、君乐宝、光明、三元这些牛奶大厂，1升装的常温牛奶走红后，沃集鲜又推出了小包装的常温牛奶，由蒙牛和伊利代工。

90年代就进入中国，沃尔玛具有十分成熟的自有品牌供应链，加之采购量大，在与厂商谈判中具有更大的议价优势。2022年，沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳在《界面新闻》采访中提到，惠宜（沃尔玛另一自有品牌）的花生油、玉米油系列产品，根据全年的采购量与上游厂商提早锁定原料和产能，确保成本优势，也能让价格在相当长时间内能保持优势。

集采带来的成本优势直接反映在大牌代工产品的定价上：沃集鲜9块9三杯的酸奶由卡士代工生产，“以前觉得卡士是高端酸奶，进了沃集鲜就变亲民了”。

小红书@原味唧

这也解释了，为什么都是”效仿山姆、搭建自有品牌“，其他传统大卖场却很难做到像沃集鲜这样在短短一两年内就实现”成功转身“。

早在2018年，沃尔玛、麦德龙和永辉等连锁超市们就开始把自有品牌作为一项重点经营策略来搭建。在当时，欧洲和北美市场零售商自有品牌的市场份额可以占到20%-50%，在中国却仅有6%。

随着近两年消费者对自有品牌的热情越来越高，优质的供应厂商成为商超之间的抢手资源。有电商自有品牌主管对《北京商报》提到，市面上优质的工厂资源有限，因此这些工厂通常与好几家知名企业合作自有品牌，前者的合作意愿基于其对渠道的规划和重视程度。

永辉超市最近发表的公开信，则集中反映出商超自有品牌的竞争焦虑：3月17日，永辉超市自有品牌“品质永辉”发布了《致山姆MM的一封公开信》，呼吁山姆不要让供应商“二选一”。事实上，山姆并没有禁止供应商与其他商超合作，只是要求供应商为山姆特供的定制产品不能流向其他渠道。但是，由于山姆的采购量、对生产线的严格要求会占据供应商的大量核心产能，这些优质供应商通常与山姆深度绑定，一定程度上也导致了其他商超难以入局。

“其实在沃尔玛买牛奶、果汁、瑞士卷，可能真不是图它有多独家、多惊艳、配料多顶级，而是它真的只要9块9毛9。当你把超市采购视为一种生存所需的时候，你的直觉告诉你，沃尔玛不会骗你。”

参考资料：

1.界面新闻，为什么沃尔玛们越来越看重“自有品牌”？，2018.06

2.界面新闻，精明消费时代来临，沃尔玛借自有品牌惠宜获客、留客，抓住顾客心智，2022.06

3.晚点LatePost，零售商都意识到自有品牌重要，但差异化之路要怎么走？，2025.11

4.北京商报，永辉喊话山姆 “二选一”再现?，2026.03

5.FBIF，沃尔玛，有了“山姆味”，2025.12

6.DT商业观察，山姆亲兄弟，火成了盒马“劲敌”，2026.03

7.消费者报道，沃集鲜“撞脸”山姆，部分产品同源供应链，但难成山姆平替，2026.03

编辑｜卢力麟

作者｜贾小乐

设计｜胖兔

封面图源｜图源小红书@今天番茄熟了吗