荣威和MG：是杀出血路，还是没有退路？

上海人做生意，最要紧的是面子，但面子底下，是里子。

2026年3月的那场春季媒体沟通会上，上汽乘用车副总经理、销售公司总经理张亮把这句话摊在了桌面上。

没有排场，没有漂亮话，话说得直白：“今天就是跟大家交交心，透透底，讲讲2026年我们品牌到底怎么干，产品怎么干，传播怎么干。”

台下的人心里都明白，这场战略发布会，与其说是吹响号角，不如说是摊开家底。

数字不会说谎。

据上汽乘用车官方披露，2025年国内零售同比增长超34%，新能源增幅超80%，单看这两组，算得上稳健，全新MG4更是稳居细分市场前列，成为品牌增长的重要支撑点。

但张亮没有回避另一面：“我们的增长放在行业大盘里，整体关注度仍然不够高。”

荣威国内零售从2018年47万辆的高点跌去六成以上，2025年实现小幅回暖，回升至17.38-17.7万辆之间，同比增长24%-26%，但距离历史巅峰仍有显著距离，且2026年开年再度承压，1-2月累计销量仅10183辆，同比下滑51.03%。

MG则是另一番失衡。

国内销量稳步提升，2025年零售总量同比劲增超59%，海外表现更为亮眼。

其中，欧洲市场2025年销量表现突出，英国市场全年销量8.52万辆、西班牙市场突破4.5万辆，挪威市场MG4单年销量突破8000辆，澳新市场累计销量接近30万台。

虽未披露海外总销量，但“墙内开花墙外香”的格局仍未改变，国内占比远低于三分之一，且MG连续11年蝉联中国品牌欧洲销量冠军，历史累计销量突破百万辆大关。

墙内开花墙外香，对于一个诞生于英伦、如今扎根中国的百年品牌而言，终究需要从长计议。

比总量更扎心的，是卖的都是什么车。

荣威那17.38-17.7万辆里，入门家轿i5一款就贡献了8.1万辆，占荣威品牌总销量的近45%，这意味着品牌向上之路依旧漫长，产品结构畸形，抗风险能力很弱。

曾经的顶梁柱RX5，从月销破两万的巅峰滑落，2025年全年零售仍为18738辆，月均销量不足1600台，较2020年16.7万台的年销量大幅萎缩，已从自主紧凑型SUV第一梯队滑落至市场边缘。

新能源转型寄予厚望的D7和D5X DMH，表现依旧不及预期：荣威D7 2025年全年零售量2.4万辆，D5X DMH全年零售3187辆，两款车合计不足3万辆，不仅远低于比亚迪同级车型，且荣威2025年新能源车型销量占比不足20%，远低于国内车市51%的整体渗透率，转型严重滞后。

此外，荣威M7 DMH 2025年全年零售量1.1万辆，上市后销量持续下滑，12月仅售961辆，其余新能源车型月均销量均不足千台，未能形成规模效应。

渠道的压力同样沉甸甸。

荣威的渠道仍处于调整期，虽未披露最新收缩后的具体数量，但2025年品牌市占率已下滑至不足0.8%，渠道覆盖度不足，且2026年规划将渠道网络扩充至近700家，试图缓解终端压力。

此前披露的授权经销商从620家收缩到448家左右、净减少近28%、经销商盈利面一度仅23.5%的现状，仍反映出渠道此前的艰难处境。

MG则是另一番景象。

经销商网络快速扩张，全国销售服务门店已迅速突破530家，城市覆盖率高达95%，新能源专属门店突破一百家，但渠道资源仍扎堆在一二线城市和华东、华南、西南，北方及中西部低线市场网络密度明显不足，且在澳新等海外市场，经销商网络也在持续扩容，仅澳新地区就有超过130家经销商。

这就是上汽乘用车在2026年春天面对的家底。

两个品牌各有各的难题，但有一个共同的处境。

振兴上海造

一座城市的气质，会渗进它制造的每一件东西里。

上海制造在中国消费者心中，几十年沉淀着一种“腔调”。

从永久自行车到上海牌手表，从桑塔纳（参数丨图片）到荣威，这座城市输出的每一件工业品，都带着同样的烙印——精工、摩登、品质。

改革开放后，上汽大众桑塔纳的国产化，更是将“上海造”汽车推向了国民记忆的高地。

但这一波汽车工业的浪潮，主角不再是上海。

当下的中国新能源车市，话语权在深圳手里。

比亚迪用垂直一体化的供应链优势和极致成本控制，成了全球新能源汽车销量冠军；鸿蒙智行阵营则以华为的技术底座和生态能力，在高端市场攻城略地。

“深圳造”的崛起，让“上海造”在汽车领域的声量显得黯淡。

上汽乘用车旗下的荣威和MG，承担着为“上海制造”重振声威的使命。

但消费者记忆中“上海造”的时髦、品质感，在当下的汽车消费语境里，似乎很难转化成足够的产品吸引力。

荣威的DMH技术参数不差，却始终没能成爆款；MG的百年运动基因源远流长，却在年轻用户心智里逐渐被新势力替代。

症结在哪？

传统优势——工艺精良、设计讲究、品质可靠——在新一轮汽车工业竞争中的权重正在下降。

当下的汽车消费者，更在意的是智能化体验、用户社群归属、技术话语权归属。而上汽乘用车在智能座舱、智驾领域的用户感知度，与头部新势力仍有明显差距。

“上海造”的品牌叙事，还停在老路上。

荣威的品牌叙事仍停留在“国民家轿”的技术升级版，MG则还在强调“英伦运动”的造型语言。

张亮在沟通会上谈到这个问题时，用了一个比喻：“上海人讲究‘体面’，这个‘体面’过去是桑塔纳的扎实耐用，现在是智能座舱的流畅交互。‘体面’的内涵变了，我们不能还停在原地。今天的‘体面’，是技术话语权的领先身位。”

荣威和MG的这场翻身仗，就是一场“上海制造”的保卫战。

它们需要用产品和市场的成功，向消费者证明：上海造的汽车，不只有精良的工艺和考究的设计，同样有领先的智能技术和清晰的品牌人格。

技术翻红战

技术是那块料子，而产品定义、营销传播、渠道销售、供应链成本、品牌认知，是裁缝的剪刀、尺子、针线、熨斗——缺一样，这件衣服就出不了裁缝铺。

荣威的尴尬，表面看是DMH超级混动技术叫好不叫座，深层问题藏在产品定义、营销、价格、渠道四个环节。

单看参数，DMH并不逊色。

P1+P3双电机混动架构，与比亚迪DM-i同源，但P1电机与发动机的解耦设计更优。

荣威D7 DMH的CLTC亏电油耗4.31L/100km，综合续航1400公里，电机功率137kW。有媒体曾实测，D7 DMH的续航成绩一度超过秦PLUS DM-i。

参数好看，市场却不买账。

2023年底上市的荣威D7 DMH，加上后续推出的D5X DMH，两款车2025年合计零售不足3万辆（D7 2.4万辆+D5X DMH 3187辆），而比亚迪秦系列同期秦PLUS DM-i销量依旧遥遥领先，形成鲜明对比。

问题出在哪？

产品载体选错了。DMH技术的首发车型是荣威D7，B级轿车，定价12万到15万，与中国插混市场的黄金地带——8万到12万的A级轿车完全错位。

营销这关也没迈过去。

“DMH”这个技术品牌，缺一个像DM-i那样简洁、好记的命名逻辑。

价格策略上，D7 DMH上市定价7.98万元起，比亚迪2024年初推“荣耀版”，把秦PLUS DM-i起售价拉到7.98万元，D7只能被动跟降。

再看渠道，传统4S店的能力跟新能源产品销售并不匹配。

张亮在复盘DMH时没有回避问题：“我们技术不差，差的是把技术翻译成用户能听懂的话。DMH这个技术品牌，我们自己内部讲得很清楚，但用户听不懂，那就是我们的问题。好技术不等于好产品，好产品不等于好销量，中间的转化，我们交了不少学费。”

DMH的“叫好不叫座”，折射出汽车行业竞争的一个深层变化：一项技术能不能成，不光看参数，还看产品定义、营销传播、渠道销售、供应链成本、品牌认知，这五个环节，缺一环都难以闭环。

褪色英伦风

如果说荣威的问题在错位，那MG的问题就在褪色。

从牛津跑车基因到上汽时代的“英伦运动”定位，MG在燃油车时代曾是“平价个性车”的代名词。

但2024年至2025年间，中国汽车市场加速向新势力转型，这笔积淀多年的品牌资产，正在被快速侵蚀。

过去，“个性”意味着设计独特性、运动调校。

但在新势力的语境里，这个词的内涵已被重写：极氪用001的猎装车形态开创“小众即大众”的细分市场，而小米SU7，则用跨界流量把“年轻人的第一台保时捷”从梦想变成现实。

MG的“个性”还停在品牌文化层面，缺少对年轻用户圈层、社交属性的深度经营。

品牌形象在年轻用户心里越来越模糊。

Z世代聊车的时候，话题从“MG的溜背好看吗”变成了“小米SU7的智能座舱怎么玩”。

产品线也暴露了问题。

MG4 EV设计偏保守，跟极氪X比造型差异不够大，但该车在海外表现亮眼，2025年挪威市场单年销量突破8000辆，被当地权威媒体评价为“真正为驾驶者打造的电动车”。

Cyberster于2025年正式上市，全年国内零售341辆，月均约28辆，峰值单月61辆，始终困守小众市场，没能像小米SU7那样破圈，即便在澳新等海外市场亮相，也未形成规模销量。

MG的焦虑，从来不是产品不行，而是慢了半拍。

——慢半拍，就可能错过一代人。

反击新势力

新势力重塑规则，传统品牌怎么办？

对荣威和MG来说，答案并不相同。

荣威撞上的是家用化赛道的冲击。它在燃油车时代的品牌资产，建立在“国民家轿”的定位上。

但新势力进来之后，“家庭用车”的内涵被重新定义了。

理想用“奶爸车”把家庭用车升级成情感体验；蔚来用换电和牛屋把它延伸成生活方式。这些新势力不是在卖车，而是在卖家庭生活的解决方案。

荣威过去对家庭用户的理解，是空间大、油耗低、配置全。

但新势力告诉市场，家庭用户要的是情绪价值、场景体验、身份认同。

荣威要想突围，光追技术参数不够，得重新理解“家庭用户”到底要什么。

MG面对的则是个性化赛道的冲击。

它那“年轻个性”的定位，在燃油车时代清晰有力，但新势力进来后，“个性”的标准已被彻底改写。

极氪001的猎装车姿态、小米SU7的跨界流量——这些新势力打造的个性标签，是科技感、社交属性、生活方式交织在一起的多维体验。

MG要重拾“个性”，需要从用户运营、营销叙事到品牌定位，进行一轮系统性重构。

张亮在阐述双品牌战略时说：“荣威要向上，MG要年轻。向上不是涨价，年轻不是降价。向上是技术的高度，年轻是心智的广度。”

而在这两条路背后，还有一个更深层的命题：“上海造”的传统优势在智能化、用户运营的竞争中权重正在降低，荣威和MG需要把“上海造”的基因与新赛道的能力融合在一起。

上海这座城市的气质，精细、开放、讲究格调，本就与汽车消费升级的形而上的契合。

先发者后至

说到这儿，绕不开一个问题：上汽乘用车为什么总是先发却难以保持优势？

时间倒回至2013年。上汽推出荣威e550插电混动，是自主品牌中最早规模化布局插混的车企之一。

那时，比亚迪的DM技术还在第一代，市场对插混还很陌生。上汽的步子迈得很早。

但八年之后，2021年，比亚迪发布DM-i超级混动，用“可油可电、百公里3.8L亏电油耗”这样用户听得懂的话引爆市场，秦PLUS DM-i一夜之间成为国民爆款。

而上汽的DMH技术到2023年底才随荣威D7亮相。等它推向市场时，用户心智已被比亚迪占据，10万到15万的插混市场从蓝海变为红海。

六年后的2016年，荣威RX5以“全球首款互联网汽车”亮相，搭载与阿里巴巴合作的YunOS系统，开创了汽车智能化的先河。

那会儿“互联网汽车”还是个新词，蔚来、小鹏、理想尚未量产，比亚迪还在燃油车和新能源之间摇摆。

RX5上市即月销破两万，成为现象级爆款。那是上汽乘用车的高光时刻，也是中国汽车智能化浪潮的起点。

但此后，RX5的智能化优势未能持续迭代——后续资源投入减弱，技术迭代节奏放缓。等新势力用“全栈自研”“端到端”重新定义智能化赛道时，荣威的互联网汽车标签已然褪色。

又一个七年过去，2023年，MG Cyberster以纯电敞篷跑车的姿态亮相，被外界视为MG品牌向上的重要一步。

仅仅数月后，2024年3月小米SU7发布、10月正式交付，上市即爆款。

两款车都瞄准“个性”赛道，都是各自品牌的重磅产品，市场反响却天差地别。

这三个案例勾勒出一个令人深思的轨迹：上汽总能在技术或概念的萌芽期精准押注，却在产业化、规模化、用户化的决胜阶段掉队。

这种“先发者未必先至”的困局，根子扎在三个地方。

战略定力不足。一项新技术推出之后，后续的资源投入、技术迭代往往跟不上。

RX5之后，荣威在智能化上的投入明显减弱。DMH技术发布后，面对比亚迪的价格战，上汽选择了被动跟随而非主动破局。

技术话语权与用户心智建设脱节。

上汽的技术研发实力毋庸置疑，但技术优势如何转化为用户可感知的价值？如何用用户听得懂的语言讲述技术的故事？

这些问题，上汽始终未能给出令人满意的答案。

比亚迪用“可油可电”“电比油低”这样简洁有力的概念完成了用户教育，新势力用创始人的个人IP和社交媒体的高频互动构建了品牌人格，而上汽的营销叙事，仍停留在传统车企的路径上。

组织惯性拖慢了创新转化。

作为一家大型国有车企的自主品牌板块，上汽乘用车的决策链条、资源配置，与新势力不在同一频率。

上汽的体量和体制决定了它更倾向于稳健的推进节奏——这在燃油车时代是优势，在新能源时代却成了枷锁。

张亮在沟通会上谈到这些根子问题时说：“我们过去太相信技术本身的力量，忽略了把技术变成用户价值的过程。这个过程，需要耐心，需要体系，需要机制。这些东西，我们不是没有，是不够快，不够狠。在新势力的节奏面前，我们的‘稳健’有时候就是‘慢’。”

杀出条血路

2026年的这场春季沟通会，上汽乘用车的管理层把家底摊开来讲，把战略说清楚，这本身就是一种态度的转变。

承认问题，是解决问题的第一步。画在纸上的路，终究要靠轮子碾出来。

2026年是上汽乘用车的“系统性落地年”，也是荣威和MG双品牌的关键突破之年。

荣威的路线已然清晰：用荣威i6夯实主流燃油家轿基本盘，瞄准7万到8万元的核心价格带；同时用AI原生高端系列抢占赛道定义权，全球首款AI原生高端SUV将于三季度上市。

按照规划，荣威今年将有7款新车密集上市，同时计划将渠道网络扩充至近700家，试图缓解渠道压力、恢复终端信心。

MG的布局同样不含糊：MG4 EV家族扩容，该车在海外已成为爆款，有望带动国内销量提升；MG 07将豪华轿跑设计带入20万以内；今年推出4款全新车型，覆盖两厢、三厢、SUV，兼容纯电和混动，同时持续扩充海外经销商网络，推进品牌本土化建设。

这些规划，正是对问题的回应。

荣威的AI高端战略，直指智能化话语权缺失的软肋；MG的多款新车，则为产品矩阵单薄和个性定位模糊提供了解决方案。

但战略落地，考验才刚刚开始。

荣威需要回答两个问题。

一是能否将AI高端战略做实，用真正的原生AI技术打动高端用户。二是能否让荣威i6成为走量爆款。

目前荣威的主力车型结构仍靠i5一款入门轿车支撑，经销商网络仍在调整期，如何为渠道赋能、恢复终端信心，应对2026年开年销量下滑的压力，是第一道关卡。

MG同样面临两道考题。一是能否快速完善产品矩阵，摆脱单一爆款的依赖。

2025年MG国内销量虽同比大幅增长，但产品矩阵仍显单薄，MG4 EV在海外表现突出，但国内尚未形成同等规模的爆款效应。

二是能否在“个性”赛道上重新确立差异化定位——从“造型个性”升级为“品牌人格”，从“传统营销”转向“用户圈层运营”，挽回年轻用户心智。

张亮在沟通会最后说：“我们不会用过去的逻辑去赌未来的机会。过去的经验是财富，也可能是包袱。该放下的放下，该重构的重构。这条路不会容易，但我们已经准备好了。”

市场从不相信情怀，只兑现产品与用户的真实连接。

2026年的新车上市、品牌之夜，就是双品牌战略的终极大考。最终能否兑现野心，市场很快会给出答案。

这一次，无暇赴死。