以品牌之力撬动乡村振兴

导语：政策频频部署品牌强农，为何实践中仍难突破瓶颈、走深走实？

作者单位：中共福建省委党校闽台研究院

品牌，正成为牵引乡村振兴的战略支点。党的二十届四中全会通过的“十五五”规划建议明确提出“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”，2026年中央一号文件进一步要求“培育农业精品品牌，促进全产业链开发”，政策信号清晰而密集。但一个根本性的追问并未因此自动消解：品牌何以从众多产业手段中脱颖而出成为核心引擎？大国小农的国情下，品牌化之路究竟怎样走通？娄向鹏、郝北海合著的《乡村振兴 品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》（中国农业出版社），直面这些追问，以品牌为核心视角切入乡村振兴，构建起“三个抓手”的理论逻辑与“双轮驱动”的操作框架，为品牌强农提供了一份既有学理支撑又能落地执行的系统方案。

娄向鹏是中国农业大学乡村振兴研究生导师，长期深耕农业品牌化的理论与实践，先后为多个国家级区域品牌提供战略咨询。本书是其“品牌农业”系列的第六部专著，多年田间调研与咨询实战的积累，赋予了全书不少同类著作所欠缺的“泥土气”与操作感。结构上，全书采用“理论—实践—传播”的三层递进：上篇从乡村振兴的底层逻辑出发，推导品牌引领的根本路径与核心方法；中篇以广西横州茉莉花为样板，展示理论框架在县域实践中的完整运用；下篇汇集专题报道与专家访谈，呈现品牌农业的社会影响与外部评价。“为什么—怎么做—做成什么样”的论证线索贯穿始终，使抽象的品牌理论有了落地的完整闭环。

乡村振兴千头万绪，切入点究竟在哪里？作者给出的回答干脆利落：抓品牌。这不是一句空泛的口号，背后是一条层层嵌套的推演——产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌引领是产业兴旺的抓手，战略寻根与品牌找魂又是品牌落地的抓手。“三个抓手”环环相扣，将品牌从营销概念重新定义为产业振兴的战略支点。支撑这条推演的，是对中国农业基本面的清醒判断：大国小农格局下，千家万户的分散经营难以直接对接大市场，而品牌恰能以统一的品质标准、文化符号和市场信用，把碎片化的生产主体编织进协同的产业网络。从宁夏枸杞到寿光蔬菜，从横州茉莉花到兴安盟大米，作者亲历的案例反复印证了这条逻辑链的现实解释力。更耐人寻味的是书中的一份辩证自觉——品牌引领产业升级的同时，产业基础也在反向塑造品牌的内涵与边界，这让理论框架多了内在张力，而不至于沦为单向度的品牌决定论。

福来咨询为宁夏枸杞创作的主视觉。

理论上说通了“为什么是品牌”，紧接着的难题便是“品牌怎么建”。作者给出的操作框架颇具现实感：政府主导区域公用品牌，企业主营产品品牌，二者如同左右轮，缺一则偏、协同则进。这一设计既规避了完全市场化路径的水土不服，也跳出了政府包办的行政化窠臼，在“有为政府”与“有效市场”之间找到了中国语境下的结合点。中篇对广西横州茉莉花的深度解剖，正是“双轮驱动”的县域样本：政府端以“横州茉莉花”统一形象、制定标准、整合资源，企业端各展所长深耕细分市场；区域公用品牌为企业背书，企业品牌为区域品牌注入活力，一个“母子协同”的品牌生态就此成型。横州的经验之所以值得细读，不只因为它本身是一个成功故事，更因为它揭示了一种可迁移的机制——“双轮驱动”的底层逻辑是公共品与私人品的分工协作，对其他探索品牌化的县域，同样有方法论上的启发。

福来咨询为横州茉莉花创作的主视觉。

视线从国内投向国外，全书还有一层不容忽视的比较维度。作者此前曾实地考察美国、荷兰、以色列、日本等九国的农业品牌实践，这些田野积累在书中转化为一种贯穿性的比较意识：不同国家的选择各有其制度与历史根源，而比较的要义不在于分出高下，在于凸显中国方案的独特坐标。超大规模市场、深厚农耕文化与制度动员能力的三重叠加，决定了中国农业品牌建设注定走一条自主的道路。这种“以世界为镜、以本土为根”的姿态，让理论建构避免了自说自话的封闭。

将目光拉回福建，理论主张便有了一层切近的验证。“八山一水一分田”的地理格局，注定了福建农业必须走特色化、品牌化之路。据2026年省政府工作报告，茶叶、食用菌、林竹等十大乡村特色产业全产业链总产值已突破3万亿元，福鼎白茶文化系统入选全球重要农业文化遗产，产业体量与文化纵深兼备。从“双轮驱动”的视角审视，福建恰是政府与市场协同推进品牌建设的生动实践者——“福鼎白茶”“安溪铁观音”“平和蜜柚”等区域公用品牌与龙头企业品牌之间的互促共生，暗合书中所倡导的“母子品牌”生态。政策导向同样清晰：省“十五五”规划建议明确提出“提升‘福农优品’品牌影响力”，省政府工作报告进一步部署“实施特色现代农业‘百亿提升’行动”，品牌引领正从理论倡导走向制度性安排。书中的方法体系为这些实践提供了可资借鉴的系统框架，而福建的鲜活经验也反过来为其理论主张增添了有温度的现实注脚。

通读全书，一条脉络清晰可辨：“三个抓手”厘清底层逻辑，“双轮驱动”搭建操作框架，国际比较标定中国方位，典型案例验证方法体系——从“为什么”到“怎么做”再到“做成什么样”，形成了完整的认知闭环。在品牌农业从政策话语迈向实践深水区的当下，它为地方决策者和经营主体提供了一份系统而务实的方案——说清了品牌为何重要，也说透了品牌如何落地。

来源：福建日报

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