深度 | 美妆集合店赛道，等来两条新“鲶鱼”

2026年，线下美妆零售市场或许会迎来两张“新面孔”——德国“药妆店”连锁Müller（穆勒）和大名鼎鼎的韩国Olive Young（欧利芙洋）。

前者已经基本落定。就在3月上旬，穆勒宣布计划投资3000万美元在中国设立区域总部及首店，亚洲首店将选址上海浦东，具体位置锁定在浦兴路街道核心商圈，目前已进入门店筹备、供应链搭建与选址流程，预计2026年第四季度正式开门迎客，计划五年内在全国开200-500家门店。

后者则有望在政府推动下“重返”中国。在韩国政府“2026年经济增长战略”国民报告会上，韩国产业通部长官提及，希望欧利芙洋这样的零售平台能够进入中国市场，作为平台载体承载韩国中小美妆企业集体出海。

如果把时间往前拨几年，这样的消息大概会被理解为“线下美妆零售再起风口”。但放在今天，市场情绪显然已经没有那么轻松。

过去几年，中国美妆连锁店市场已经被现实连续泼了几盆冷水：黑洞、独写等一批新物种退场，万宁、莎莎国际、Marionnaud Paris等传统连锁接连收缩乃至撤离，头部玩家也仍在转型阵痛中反复试错。

那么面对这样一个线上占比高达六成以上的美妆零售市场（中国香妆协会产业研究中心，2025年数据），Müller和Olive Young有什么核心优势？又能否从容地面对“中国挑战”？

国际美妆连锁的二次创业

先看穆勒。

这家成立于1953年的德国企业，与dm、Rossmann并列为德国三大药妆零售连锁。但它的强项其实是建立在庞大SKU和复合业态之上的一站式零售能力。公开资料显示，穆勒在欧洲拥有超过950家门店，经营商品总数约19万种，覆盖美妆个护、香水、母婴、玩具、文具、家居、健康产品等多个品类，仅日化和香水两个品类就分别达到4.8万种和2.8万种。

换句话说，相比一家狭义的美妆店，穆勒更像是以个护美妆为核心、向生活消费全场景延展的综合零售体。其自有品牌体系也很完整，从基础个护到功能护肤、天然有机、母婴护理，再到健康食品和家清产品，几乎覆盖了消费者日常生活的多个切面。这也是穆勒最鲜明的竞争力：品类全、商品多、覆盖广，可以承接更高频、更全面的消费需求。

德国穆勒Müller，图源社交媒体

同时，它背后还站着德国零售业一套高度成熟的运营体系。资深零售专家朱虎诚在接受《FBeauty未来迹》采访时指出：“穆勒的优势不仅在于供应链深度和多品类复合业态，还体现在‘德国品质’标签和成熟的运营体系上。”

据了解，近年来，穆勒持续强化数字化运营，与RELEX等技术公司合作优化补货和库存决策体系，把天气、节假日、地区差异等变量都纳入系统中。这意味着，穆勒已经跑通精细化零售管理逻辑，并非是一家单纯依赖经验驱动的传统连锁。

如果说穆勒代表的是欧洲式的“大而全”，那Olive Young代表的则是另一条截然不同的路径：平价、新鲜、潮流，以及强势的平台型品牌孵化能力。

韩国Olive Young，图源社交媒体

作为韩国最大的健康美妆零售平台，Olive Young目前在韩国运营约1370家门店，在深入参与和引导韩国美妆消费潮流的过程中，在韩国年轻消费群体中建立起了很强的存在感。

在Olive Young的体系里，消费者买到的是一整套“发现新品—试用新品—分享新品”的消费体验。它擅长用相对友好的价格带、高频上新和密集的主题营销，把门店变成年轻人获取潮流信息的入口。对于很多韩国年轻消费者来说，去Olive Young已经成为了一种日常消费习惯。

此外，它不仅卖品牌，也会“做”品牌。依托买手体系、快速试销、小批量测试、分区域放量的机制，Olive Young形成了一套成熟的爆品筛选和孵化逻辑。新品先小规模进入市场，看数据、看反馈、看复购，再决定是否加码资源。如果数据表现不佳，就迅速淘汰；如果出现爆款潜质，就通过端架陈列、主题活动、线上内容扩散和组合销售快速放大声量。

朱虎诚认为：“Olive Young产品丰富、价格不贵、上新速度快，也很会跟潮流。”但他也提醒，这套打法能否在中国照搬，仍然有很大的不确定性。“在中国能不能玩得转，还要看它的基因怎么嫁接到中国。”

把两家企业放在一起看，会发现它们进入中国市场，既有共同点，也有明显差异。

共同点在于，它们都已经走到本土市场相对成熟、甚至接近饱和的阶段，向外寻找新增长空间是必然选择。朱虎诚告诉《FBeauty未来迹》：“这两个企业在本土市场都已经接近饱和。穆勒在瑞士和德国有很多店，Olive Young在韩国也有上千家，它们需要寻找新的市场，而中国是很好的投资对象。”

同时，两家企业都具备较强的SKU组织能力，都不是依赖单一品牌、单一价位带活着的零售商，而是有能力通过丰富的商品结构满足多层次需求。

但差异也同样鲜明。

穆勒的长板，在于品类宽度、生活方式零售的完整度，以及“德国品质+数字化管理”的信任感。它更像一个能够全面覆盖需求的综合型选手。Olive Young的优势，则在于对年轻消费趋势的捕捉，“平价但不廉价、丰富而且新鲜”的商品感知以及它对中小品牌的放大能力，更像一个速度快、会造浪、擅长孵化潮流的内容型选手。

进入中国之前，必须先看清的三个背景

在2026年，当穆勒和Olive Young决定或有意向进入中国，它们面对的是一个渠道极度丰富、消费者相对成熟、竞争规则被反复改写过的市场。

如果只看体量，中国线下美妆零售当然依然重要。按中国香妆协会产业研究中心数据，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达到11042.45亿元，其中线下渠道交易额3824.72亿元，占比34.64%。放在全球来看绝不是一个可以忽视的小市场。

但更关键的是，美妆线下消费在被更多“非典型美妆渠道”分流，比如饰品店、服装店、药店等等，与此同时轻美容服务门店和单品牌店也在快速增长，不断分流原本属于传统连锁的客流。

这背后其实是消费者心智的变化。“买化妆品一定要去专门卖化妆品的商店”，这样的消费认知和消费习惯已经被打破。随着消费者对于产品价值判断力的提升。她们的消费决策因子从“在哪里卖更放心”，转变成了“在哪里买更方便，在哪里买更有趣，在哪里买更符合当下的情绪和场景”。

这也意味着，今天进入中国的外资美妆连锁，面对的是一个购买场景被彻底打散、渠道边界高度模糊的市场。

第二个背景则是，传统美妆连锁在中国已经有非常多失败案例。

如文章开头提到的，近两年，万宁、莎莎国际、Marionnaud Paris相继退出中国内地市场；Boots至今仍主要停留在线上试水；Space NK更是在6年前就已退出中国。这些案例背后，表面上看各有各的问题，比如扩张节奏太慢、定位模糊、选品不适配、线上化不足等等。

但如果往更深一层看，其失败原因其实高度一致——它们大多试图用“在本土已经验证过的成功公式”来理解中国。

“选品往往是外资连锁入华后的第一道关，也是最难的一道关。”朱虎诚在采访中提到，“另外这些外资连锁所在国包括韩国的线上，没有像中国的天猫、淘宝、拼多多做的这么成熟，线下还有很大的发展空间。”也就是说，由于渠道生态和消费需求差异，它们在本土市场成立的逻辑，到了中国往往很容易失效。

与此同时，国内美妆集合店也发生了很大变化。

几年前，以调色师（THE COLORIST）、WOW COLOUR、话梅等为代表的美妆潮流店迅速冒头，靠鲜明空间设计、年轻化选品和高密度社交传播制造了很强的话题度。乐沙儿等升级版CS店则在生活百货与美妆之间找到自己的位置，以更高性价比切入日常消费。

但进入最近两年，市场也在悄悄变化。新鲜感不再足以支撑长期竞争，单靠空间视觉和低价组合已经越来越难。头部集合店开始分化，并且在各自的定位上做窄做深：有的回归效率，有的收缩门店，有的补强供应链，也有的转向更清晰的客群定位。

对即将入局的穆勒和Olive Young来说，这也是一个再现实不过的提醒：后来者要想进来，不是讲一个“国际品牌来了”的故事就够了，而是得说清楚——你到底填补了什么空白，你到底比现有玩家强在哪里。

说到这里，问题其实已经从“它们有没有优势”推进到了下一层：即在这样一个线下占比仍有三成、美妆零售的边界不断被打破；外资前车之鉴清晰可见；本土玩家又在迅速进化的市场里，穆勒和Olive Young真正要面对的考题，到底是什么？

新一轮入华，穆勒和Olive Young要面临哪些考题？

综合以上信息，对今天任何一个想进入中国的外资美妆连锁来说，真正的难度或许在开出首店之后。

第一题是选品本土化与供应链重构。

穆勒的优势在于19万种商品构成的庞大零售盘，但到了中国，不仅需要重新筛选和判断货盘，还需要面对备案、合规、品牌认知、供应效率，以及本土消费者是否愿意为德国品牌持续买单等一整套问题。对于Olive Young来说问题也类似，需要把货盘改造成中国消费者原意买单的样子。

第二题，是如何适应中国线上线下一体化的零售闭环。

中国市场最大的不同，在于线上和线下之间已经没有那么清晰的分工。消费者可能在小红书被种草，在抖音看测评，在门店试色，在即时零售下单，最后通过社群复购。整个交易过程是断裂的，也是串联的。这意味着，任何一个试图只靠线下门店完成交易闭环的连锁品牌，都会面临极大压力。

朱虎诚对此也有明确判断：“它们来到中国以后，要考虑怎么样适应中国线上线下融合的交易闭环和消费习惯。”即需要思考门店如何和内容平台、会员体系、社群运营、即时配送、小程序成交形成联动。否则，消费者很容易把门店当成体验场，把成交留给别的渠道。

第三题，是为什么值得中国消费者专门走进来，这也是最难的一题。

对于穆勒来说，它的问题是在中国消费者已经能方便买到海量进口个护、母婴、健康和家居商品的前提下，其一站式优势到底能不能形成足够强的吸引力？“德国品质”当然是一张牌，但这张牌能否转化为持续的到店理由，还要看它如何把这种品质感落到具体的空间体验、商品组织和服务细节上。

对于Olive Young来说，它要回答的则是：在中国已经有大量年轻化、平价化、潮流化的零售终端存在的情况下，它凭什么还能占领年轻人心智？靠韩流，显然不够；靠低价，也未必能赢。真正的机会，也许仍然在于它能不能把自己最擅长的“品牌发现能力”和“潮流组织能力”翻译成中国消费者愿意持续参与的门店体验。

朱虎诚对此有一个很关键的总结：“在中国开门店，一定要找到自己差异化的、聚焦的点。”这句话也可以视作对所有新入局者的提醒。

从这个角度看，穆勒和Olive Young进入中国，对本土市场未必会立刻造成颠覆性冲击。另一位美妆零售从业者也认为，新玩家进入的意义不在于直接改写竞争格局，而在于给现有玩家带来新的参照和刺激，推动市场继续迭代。

但对它们自己来说，进入中国远比“新增一个海外市场”复杂得多，因为今天的市场只奖励“能够迅速变成中国玩家的人”。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘婉婉、吴思馨

排版/阳艳