破局同质化，“2026中国烧烤发展论坛”成功举办

烧烤赛道还有哪些机会？3月24日，“2026中国烧烤发展论坛”成功举办，多位大咖围绕烧烤行业的危与机，开启了思维碰撞。

烧烤赛道，向来是餐饮创业的“兵家必争之地”。东北烧烤的豪迈、湖南烧烤的香辣、云南把把烧的精致……派系林立，竞争激烈。

近几年，烧烤赛道存量博弈进一步加剧，同质化严重、创新乏力、爆款难寻，成为当下烧烤人共同的焦虑。

如何突围？3月24日下午，在杭州成功举办的“2026中国烧烤发展论坛”给出了解题思路。

作为“2026中国餐饮产业节”的重要板块，“2026中国烧烤发展论坛”汇集了餐饮狼虎会公众号平台创始人西哥、野人部落品牌联合创始人张伟、北京郭靖餐饮集团董事长张岗、野火烧食品CMO王方、东方一串创始人赵东方、串小白烧烤创始人尹向平等一众嘉宾，通过独立演讲、圆桌对话、报告发布等多维度的思想交锋，深度解码烧烤赛道的突围路径与未来想象空间。

01.主题演讲：烧烤创业路上的一些探索和思考

野人部落品牌联合创始人张伟结合野人部落的发展历程，分享了自己在烧烤行业深耕多年的经验和真实感悟。

他直言，野人串吧做到将近第15年的时候，品牌遇到了一些瓶颈，从装修到品类的设计，感觉有点跟不上了。

△野人部落品牌联合创始人张伟

怎么向上走？野人部落的做法是把产品重新升华，从产品、包装，再往下到研发，都要朝着“漂亮串”走。产品定位上，要有烟火气；品牌装修要更加时尚、有内涵，和所有年轻人链接上，这也就有了野人部落第一家美式复古风的门店。

再往后，如何打造野人部落？之前的野人串吧只满足了客人吃好、喝好的需求，但解决不了后面的问题。所以野人部落进行了重新定位：吃、喝、玩、乐，做一个真正的体验型烧烤。

比如，用舞蹈传递仪式感。野人部落编排了一个舞蹈，店内员工会穿上具有野人文化的服装跳舞祈福，跳完后还会送客人一块石头，叫“石来运转”，有一个好的寓意，并告诉客人拿回家摆在哪个方向比较好。很多外地的客人来到沈阳以后，都想到野人部落参加演绎，觉得非常有仪式感。

内部管理方面，野人部落店内服务是有驻店督导的，给服务员打分，服务员每天的激情、状态都在考核范围内，员工也需要情绪价值。同行去了都说“你家服务员感觉特别有激情”。

产品方面，野人部落上了很多免费小吃，包括酱油烤鸡蛋、芝士烤地瓜等。因为不要钱，基本上顾客都会去吃，会感觉占着便宜了，直接就给门店定位：产品非常好吃。

包括在包装上下功夫。烧烤店烤串是很难破圈的，因为一般都用签子串，80%都是孜然味。而野人部落选了很多好看的餐具，去年四家店光补餐具就花费了60万左右。

野人部落是吉尼斯世界纪录最大的烧烤餐厅，旗下有一家1.2万平的门店，分成前后两个区域。前楼属于商务型KTV，主要卖面子和性价比，其实抢了一部分KTV客源，因为来野人部落又能吃饭又能唱歌，20个人消费基本3000元就够了。后楼是散客，包含像祈福的活动，又快乐，又能吃饭。

张伟强调，当下做烧烤最重要的是做模型，只要产品不难吃，做好线上榜单、线上运营，再加上超值，模型肯定是OK的。打造一个店，新的业态模型是很关键的。

“我们想把品类做好，每个地方都要做到极致，当下烧烤做的就是极致细致化，很多细节是真的要挖到一千米，才能体现出价值。”张伟说道。

02.主题演讲：用一颗真心做烤全羊爆款

如何打造爆款产品，一直是让不少烧烤品牌头疼的问题。北京郭靖餐饮集团董事长张岗分享了打造烤全羊爆款产品的成功经验。

△北京郭靖餐饮集团董事长张岗

在张岗看来，过去几年，很多行业都发生了变化，其实是赚钱的逻辑发生了变化。如今，做餐饮，需要怀揣两颗真心，一个是敬畏之心，另一个是匠心之心。

以自身的餐饮创业经历为例，张岗介绍，餐饮业看似没门槛，进了门全是槛，因而餐饮创业需要在红海行业里找蓝海。选品时，张岗发现传统的烤全羊形式大于实质，便判断烤全羊是蓝海赛道，大有可为。

具体创业过程中，张岗在挑选合作对象、把控羊肉供应链、经营模式创新等多个方面，都进行了不断摸索。

他选择的2位股东，一个是很懂餐饮，另一个做了20多年羊肉、熟悉供应链。

在选择羊肉时，张岗测试了100多种羊肉后，最后得出结论，好吃的羊肉必须满足几点：肌肉脂肪含量在5%左右，这样焦化反应才能充分；烤全羊如果想好吃，含水量必须在70%-72%；膻味也要在合理的程度内。

模式方面，致力于做出一个原来没有的模式，所以郭靖烤全羊创新推出了私人订制、上门服务的模式。郭靖烤全羊的slogan是：郭靖烤全羊，您在哪儿吃，我去哪烤！私人订制，上门服务！不管是家庭聚餐、高尔夫球场还是宴会场合，顾客只要带着嘴去就可以了。

在产品原料供应链的把控上，郭靖烤全羊坚持食材纯绿色、标准化，还专门安排一位股东负责供应链。

配方方面，郭靖烤全羊也做了很多改进，以适合现代人的口味，做到了一只羊每条腿味道不一样。

如今，有很多明星和企业的家宴都选择了郭靖烤全羊，顾客只需要花2000块钱左右就能搞定一餐美味。

最后，张岗总结了自己做烤全羊的两个心得：第一，做对的事情比把事情做对重要百倍。少做错事，一件错事会让我们用漫长的时间和无数精力来弥补；第二，你的精力在哪儿，回报就在哪儿。

03.主题演讲：烧烤从江湖到殿堂的破局与跃升

当下，烧烤赛道正在发生一些新变化，品类不断细分，业态融合、模式创新加速，烧烤品牌如何看待这一趋势，又能做出哪些应对？野火烧食品CMO王方分享了他对行业变革的深度洞察。

△野火烧食品CMO王方

王方表示，烧烤是餐饮市场的“黑马品类王”。从市场规模看，2025年烧烤和烤串市场规模已经突破2680亿元，覆盖场景还在延伸，仅次于6500多亿的火锅市场。

但深入到经营层面，烧烤行业仍面临着诸多的挑战。

首先，烧烤品牌的利润正在被三座大山所吞噬：人工、食材、租金。包括去年刚刚落地的社保新规，如果所有的餐饮企业要强制落地，人工成本将骤增18%-25%，毛利率可能只有10%-15%，可能很多门店将面临着亏损。

其次，从原料采购到生产、加工再到运输，每个环节都存在损耗，对门店的精细化运营提出了更高要求；

再次，场景化单一导致资源闲置。烧烤场景往往高度集中在晚间，且季节波动非常明显。遇到淡季，门店的租金并没有发生变化，就会推高成本。

延伸到整个产业链来看，也有三大因素制约着烧烤行业的发展，包括冷链物流的覆盖能力，口味标准问题，以及消费理性下的存量竞争。

面对机遇与挑战，烧烤行业已经演化出了一些新的走势。王方指出，一是食材的迁移和品类的崛起，鸡肉类食材在各地的烧烤食材榜上都是名列前茅。而且鸡肉成长周期短，价格趋于稳定，利润率又高；

二是场景迁移带来的多元化发展，烧烤正在挣脱夏季传统的夜市标签，向多元空间进化，比如Z世代的一人食烧烤，给餐饮品牌的多元化竞争提供了很好的经验；

三是效率革命的到来，“免腌、免串”成为B端刚需，这既是手艺到工艺的转变，也是从烧烤江湖到现代产业转变的关键。

基于以上洞察，野火烧认为，烧烤的未来不在烤炉盘，只有转向生态供应，才能真正实现烧烤的价值和万亿市场的规模。

04.《烧烤产业发展报告2026》重磅发布

现场，红餐产业研究院与联合利华饮食策划共同出品的《烧烤产业发展报告2026》也正式对外发布。红餐合伙人、CMO刘依依对《烧烤产业发展报告2026》进行了详细解读。

△红餐合伙人、CMO刘依依

她表示，从2021年到2026年，烧烤赛道的整体趋势是昂扬向上的，2025年烧烤赛道的规模达到2680亿，相比2024年提升了4.3%。根据红餐产业研究院预估，2026年烧烤市场规模将超过2800亿元。

与此同时，受餐饮市场竞争加剧的影响，2023—2026年，全国烧烤门店呈先升后降趋势，截至2026年2月，全国烧烤门店数量已降至40.9万家，较2024年9月下降了20.9个百分点，表明烧烤赛道的竞争依然十分激烈。

另外，刘依依还从多个维度分析了烧烤赛道的特征。

在地域分布上，华东地区的烧烤门店数量最多，占比达27.1%。但从密度来看，东北地区的烧烤门店最密集，平均每万人就拥有5.46家烧烤店，而且下沉市场是中国烧烤赛道的主战场，占比56.9%。

用户画像层面，烧烤则以18~35岁的年轻消费群体为主，就性别而言，烧烤消费者中男性占比更高，达52.2%，且偏爱吃烤串，女性则更偏爱吃烤肉。

从消费场景来看，社交聚餐和夜宵是烧烤最主要的两大场景，同时，烧烤也在向午晚餐、户外露营、放松休闲等场景拓展。如今，在小吃快餐、正餐以及其他场景中都有可能吃到烤翅或者烤猪蹄这种烧烤大单品。

最后，展望烧烤行业未来的发展，刘依依也分享了几个趋势：烧烤赛道将朝着性价比与品质化并行的方向发展，口味与品质仍是消费者关注的核心要素；地域特色成烧烤赛道创新的重要动能，2026年地域特色烧烤品类还将继续爆发。

05.圆桌对话：烧烤品牌创新与差异化突围

烧烤已经进入红海赛道，如何在存量厮杀下突围，已经成为各大烧烤品牌关注的焦点。现场，以“烧烤品牌创新与差异化突围” 为主题的圆桌对话重磅开启。

东方一串创始人赵东方、串小白烧烤创始人尹向平、今邕烧烤创始人杨泽华、乌苏烧烤联合创始人黄菱、大圣烧烤创始人候磊，与花椒学社&花椒餐博会创始人滕飞展开对话。大家结合自身品牌的发展策略和过往经验，深入探讨了烧烤品牌的差异化发展策略。

△东方一串创始人赵东方

赵东方介绍，东方一串最开始做的时候是对标的身边的夫妻老婆店。门店定位为社区烧烤，服务1-1.5公里范围内的人，店面大概在130平米左右，加上外摆，店员在10人左右。首店于2021年6月开业，投资45万元，大概三个月回本。

在赵东方看来，东方一串的护城河是社区烧烤的保本性和抗风险能力。据他观察，很多优秀的餐饮品牌来到上海，但定位不是很清晰，高举高打。

针对烧烤供应链的优化，赵东方直言，烧烤的连锁化并不全是供应链促成的，真正能做到跨区域的连锁品牌还是很少。以前大家都觉得烧烤是高利润的，但企业自己做工厂，做配送时就发现，有手工费、包材费、运输费、发票……这些环节都很费钱。

赵东方也指出，烧烤离不开酒，门店可以通过供应链优势，在酒水上拿到更低的价格，放低利润，来吸引更多客人。

另外，在赵东方看来，烧烤不适合小白做，没有办法标准化，“烧烤师傅跑了，你就营不了业了”。这条赛道还是更看重后台能力，并与店型匹配，坚持做IP、做流量。

据他透露，2025年东方一串大约拒绝了100个加盟商，但直营店新开了10家，营业额增长了16%，2026年的目标是老店营业额再增加20%，也就意味着对组织能力提出更高要求。“竞争不是淘汰品牌，也不是淘汰品类，而是淘汰人。”赵东方说道。

△串小白烧烤创始人尹向平

尹向平表示，烧烤品牌要打造护城河，关键有两点。

一是要把自己的利润放低，做好性价比。利润越低，别人进来的门槛越高，自身就越难被打败。

二是要保持稀缺性，虽然串小白在长沙连续拿了两年的必吃榜，但在长沙只保持在4家店的规模，且做的是直营店，走得比较慢。对于食材，串小白也坚持用稀缺的好食材。

此外，尹向平也分享了打造门店模型的心得。

去年下半年，串小白在深圳开了一家3000平方的门店。在打造这家大店时，串小白明确动线不能超过25米。

尹向平解释，这家深圳店的思路是“以点铺面”，通过大店树立品牌势能。他透露，串小白的怀德店还在装修，其他门店是小模型，大店是要做现象级，打名气，哪怕这个店不赚钱。

谈及市场竞争，尹向平表示，他不太认同存量市场、增量市场的说法，其实大家都在抢存量市场，不是你死就是我活。但串小白从不会因为哪家店火了就开在它旁边。而是都开在相对偏僻的位置，通过做IP，做抖音，吸引流量过来，慢慢培养消费习惯。本身选址并不是繁华的地段，但串小白还是能做起来。

就供应链布局上，串小白现在做的是鲜货烧烤，所以会用前店后厨的模式，中央厨房只处理冻货，掌中宝之类鲜货在门店穿串。

对于开店规划，尹向平表示，后续串小白还会在深圳南山、龙岗等地开店，这些地方租金便宜，地铁、物流较为便利。

最后，尹向平还谈到了衡阳烧烤出圈的逻辑。在其看来，衡阳烧烤的出圈，就是凭借“鲜、好”等特点。别人看到串小白活得很好，实际上串小白的纯利润很低。串小白以后会缓一缓，今年只打算开两三家店。但尹向平也觉得很满足：“品牌不就是这样的吗？就是比谁活得久，你赚钱快，花得也快。”

△今邕烧烤创始人杨泽华

杨泽华坦言，自己是地道的南宁人，今邕烧烤创立于8年前，从“今日的邕城”中取名，就是希望把南宁的地方特色美食集合到店里。

如其所说，过去没有“南宁烧烤”这一说法，随着今邕烧烤在南宁密集开店，外地朋友过来会介绍南宁烧烤，让更多人知道，让更多人看见。如今，今邕烧烤还成立了供应链公司，做了很多地方特色的食材，把蜜汁排骨卖向了全国。

另外，杨泽华也分享了今邕烧烤经营过程中曾走过的一些弯路。他讲到，过去门店烧烤的占比是比较高的，刚开始有65%—68%，后面慢慢地做调整，开始上了地方的特色菜。

之所以这么做，是因为发现非遗美食有着深厚的历史积淀，口味经得起岁月更迭。但在摸索非遗美食标准化的过程中，也有一些难题。比如，怎样做得更稳定、更漂亮，让当下年轻人更接受。

杨泽华指出，要让年轻人更喜欢这类产品，他们才愿意去尝试。口味又是老一辈的技艺，能吃得住人。以“老菜新做”的方式，把味道传承下去，然后把菜式固定，最终在门店呈现，就能传播出去。

而随着门店的不断扩张，“人”的重要性愈发突出。目前，今邕烧烤有四个店型，每个店型的菜品、客群、需求都不一样，对应的产品、组织和人的要求也不尽相同。因此，杨泽华认为，开多少店取决于储备有多少店员和核心管理人员，今邕烧烤接下来的重点工作还是员工技能的培养，其薪酬待遇已达到行业较为头部的水平。

杨泽华希望，能真正激发员工自我成长和迭代的动力。“当这些店长都出来以后，那个时候就是我们真正能够发展的时候。”

△乌苏烧烤联合创始人黄菱

黄菱指出，乌苏烧烤是一个年轻的品牌，与很多品牌的不同之处在于，乌苏烧烤有乌苏啤酒这个强大的品牌背书。这为烧烤品类开创了一些市场可能性，而且也让乌苏烧烤在消费者心中有了更强的信任感和认知度。

有了乌苏啤酒的背书之后，后续乌苏烧烤以品牌作为主打，融入全国的特色夜宵，带给顾客情绪价值。乌苏烧烤的产品也在不断更新迭代，每一年都有各地的特色产品，焕发出很多产品生命力以及创新力。

此外，无论是智能化还是标准化，烧烤品类如今已变得有迹可循。过去，烧烤被认为难以实现品牌化和连锁化，但如今借助技术合作与强大的供应链体系，从产品出品标准化到迭代速度，都有了保障。

简单来说，乌苏烧烤并不是单纯靠某一点而异军突起的，而在于组合拳能打得比较强。

乌苏烧烤打造了数千平的大店，对于人效方面，黄菱也分享了自身的经验。

她表示，大店的价值主要在于品牌势能的打造，并不以盈利为核心目的。乌苏烧烤还有第二类模型社区门店——社区店，更能满足营收。

另外，黄菱认为大店不是做“减人”，而是让“人效最大化”。拿打酒站来说，需要配备专门的调酒师、甜品师，追求的是把事情做精细，前厅人员在介绍酒品、菜品的时候能够做到专业输出。

而社区店的人效控制是另一套逻辑。黄菱分析称，社区店讲究的是下楼就能吃到烧烤，不需要过于华丽的呈现，甚至不需要太多演绎，但必须满足足够的适配性，覆盖老少等不同客群。

在具体运营上，社区门店遵循几个原则：

一方面，门店面积要控制在80至300平方米之间，外摆比例达到1:1.5，这样可以节约很多租金成本。

另一方面，烧烤是讲究温度与人情味的产品，核心的烤师、炒师必须固定，甚至给予股份。而前厅人员则相对灵活，因为来吃宵夜的顾客对服务要求不高，所以可以适配兼职人员，核心岗固定、普通岗按需调配，这个是小店的人效运营模式，可以节约人力成本。

△大圣烧烤创始人候磊

候磊认为，烧烤是一个非常大，也非常好的赛道。未来，在餐饮细分行业里，烧烤的增长速度会更快、增长空间更大。

那烧烤品牌如何建立护城河？候磊分享了三点感悟。

一是品质当先。品牌是先有品质、再有牌子。产品是根本，要放弃一些利润空间，提高品质。利润缩小一些，品质更稳定一些。

二是维护品牌长久发展的模式是“以人为本”。候磊表示，自己从十几年前开始探索合伙模式，表明上看管理成本会大大提高，但随着身份定位的改变，参与者的态度、心态会不同，实际上的管理成本反而是减少的。“创业模式就是共创、共担、共享、供应，大家共同守护这个品牌才能稳。”候磊强调。

三是设备的领先。除火锅外，烧烤是餐饮里比较容易标准化的品类。餐饮业里有句话叫：“要么顶天立地，要么铺天盖地”，要顶天立地个性化就非常重要，而要做铺天盖地，标准化则更重要。

餐饮500强像麦当劳等，要说他们的产品多好吃说不上，但他们的设备、标准一直是领先的。

做烧烤也是一样的，要想实现“铺天盖地”，可以增加设备，比如AI智能烧烤机，能实现自动控温、自动翻转、自动喷料。工欲善其事，必先利其器。

候磊也透露，大圣烧烤在这方面投入颇多，目前相关设备已经研发成功。一个服务员，一台机器就能烤，自动翻转，自动进去，自动出来。

另外，在谈到半成品与门店现烤风味之间的关系时，候磊指出，工厂加工环节要注意温度控制，这与食品的新鲜、口感有极大关系。超低温快速冷冻能锁住水分、锁鲜，成本实际远高于现场制作。且实际超低温锁鲜的产品还是要在店面烤制，无法在工厂做成半成品。

最后，候磊也强调，所有大的连锁餐饮品牌做了很多年，但都绕不过去产品力、标准化统一，要保证食品安全，同时保证标准，这样才能走得更稳、走得更远。

结 语

当下，消费者对烟火气的追求有增无减，烧烤赛道的想象力仍未触顶。在“2026中国烧烤发展论坛”上，多位行业大咖的的思想交锋与实践复盘，为深陷同质化困局的品牌提供了突围样本，更将为烧烤赛道迈向高质量发展注入新动能。

明天（3月25日），“2026中国餐饮产业节”精彩继续，2026国际餐饮交流论坛、2026中国餐饮AI发展论坛、2026中国餐饮品类发展论坛、2026中国食材发展论坛、第八届中国餐饮品类红鲤奖发布等重磅板块即将登场。

作者：红餐编辑部