北京
走近民俗 感悟生活
招幌是招牌与幌子的复合式通称，招牌多为店铺的名称和字号，而幌子则指示经营的商品或服务项目。在民间，随着各行各业的不断发展与壮大，各种特色与营销方式的商品经营不断变化，呈现出繁华景象。招幌作为辅助经营促销和便利消费的极具标识性广告方式，受到商家们的青睐。为了招揽客户，善于抓住商机的店家对招幌上的文字、内容、图纹及形制十分用心，使之富有浓郁的传统商业文化气息。
在老北京，新店开张称为“新张之喜”，又有“开幕”“开市”之称。从亮张之日起，即于店铺门前，高搭用杉篙制成的木架，高出门面丈余，上悬各界所送的贺幛。民国以后，有挂彩球、扎纸牌楼、悬国旗等新形式。两旁有“开市大吉 万事亨通”的红纸金字对联或“开市大吉”木质等各式招牌，增加祥瑞气氛。
本期文物鉴赏
01
清代 木刻莲花形饰彩绘 开市大吉挂牌
北京民俗博物馆藏
木质，呈纵向长条形，造型富有层次，顶部雕饰如意云纹，取祥云常绕、瑞气绵延的吉祥寓意，线条婉转灵动，对称布局和谐有序，颇有飞动之势。底部雕刻莲花形底座，花瓣叶叶分明，饱满而刀法洗练，整体简洁大方，莲花在中国传统文化中象征纯洁、吉祥，为民间常见纹饰之一，与商家洁身守财、开市大吉、生生不息的祈福诉求相契合。中间主体由长方形木板连接，阳刻“开市大吉”楷体四字，端严工整，施石青彩绘，青者东方木德，主生发，隐喻财气自春而生；蓝底与木质暖褐形成冷暖相映，又通过色彩对比强化了吉祥祝福的视觉传达。整件招牌形制规整，融合雕刻与彩绘工艺，体现了传统商业民俗器物“实用与装饰兼具”的风貌。
在古时，正月初六是大小商家“开市”的日子，《燕京岁时记》说:“至初六日…….春日融和，春泥滑㳠，香车绣幔，塞巷填衢。而圜圊诸商，亦渐次开张贸易矣。”当日，店铺门板要贴上“开市大吉，万事亨通”的大红对联、或悬挂制作精美的“开市大吉”招牌，以示吉利。这类招牌亦适用于新铺开业、店铺节日装饰等，常悬挂于店铺入口、大堂等显眼位置，营造喜庆吉祥的氛围，告知“店铺已开”的关键信息以吸引路人，承载着商家对店铺“生意兴隆开业顺遂”的美好愿景，是商业民俗文化中“吉祥文化”的物质化表达。
02
福源昌记 朱漆饰金 开市大吉木招牌
北京民俗博物馆藏
木质，朱漆，呈四方形，顶沿削出委角，既防磕碰，又含“方中见圆”的古意。牌顶中央开一圆孔，固定圆形挂环。红底金字，烘托喜庆场面的同时，取“金字招牌”之意。一面刻店号“福源昌记”，字体方正，笔划加粗，标明店铺关键信息，供人过目即记。
另一面刻吉语“开市大吉”四字。“开市”二字并扁，居额微收，似门楣；“大吉”纵列下沉，字形加肥，占腹地，如聚宝盆。布局设计具有巧思，上收下放间，寓“财聚高处”，同时也令视觉先紧后松，远远就能抓住“大吉”二字。
此类招牌共两面，为了确保来往行人皆能看到文字信息，故悬挂时常与街道方向垂直，主要用于每年新年之后第一次开市时，目的是新年吉庆，图个吉利，讨个口彩。
历史在发展，社会在进步，老北京商业民俗也在发展变化，有些将退出历史舞台，进入博物馆，发挥文物作用；有些老字号依然延续着旺盛的生命力，吐故纳新，与时俱进，必将正焕发出民族传统商业新时代的亮丽色彩。民族特色，货真价实，文明经商，信誉至上，是老字号的精髓，也必成为新时代下商业文化的核心内涵。
本期图文编辑：展陈褚聪
2026年3月25日
[ 北京民俗博物馆 / 陈列藏品研究 ]
指导:申健
执行:霍楠
学术顾问:曹彦生
策划 / 学术主持：吕鑫
编委：吕鑫 何扬 和佳乐褚聪 冯阳
夏琳婷 周鼎李蕊 卫佳佳
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