抹茶又又又火了，但瑞幸决定9块9卖两周

出品 | 摩登消费

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年开年，全球最顶流的风味是什么？

答案毫无疑问，是又又又“杀疯了”的抹茶。

从纽约第五大道手捧绿色饮品的年轻人，到新加坡CBD大排长队的白领，再到国内社交网络动辄千条回复的“加入抹门”讨论，火了好几个“一整年”的抹茶，又从年尾又火到了年头。

（图 / 小红书）

强劲增长的消费需求，带动了市场的快速扩张。据Maximize Market Research发布的《2025-2032全球抹茶市场规模与预测》报告，2025年至2032年间，全球抹茶市场将以11.03%的复合年增长率持续扩张，到2032年，其规模更将接近84.6亿美元。

面对千亿级机会，国内现制饮品品牌也纷纷加码抹茶业务，却至今仍未跑出一个真正意义上的“国民产品”。

如今，这种局面可能迎来了改观，在抹茶赛道一直默默耕耘的瑞幸，在3月迎来了一波重磅产品更新：推出抹茶风味新品“三重芝芝厚抹”，将“瑞之抹茶”“抹茶丝绒拿铁”等抹茶集体进行产品升级，并正式官宣了在杭州径山成立专属抹茶原产地，搭配「原产地·鲜活季」重启了标志性的“9块9”活动，且大促时长长达两周。

熟悉的剧情，熟悉的价格，在“9块9”这个最擅长的领域里，瑞幸好像总能有爆款，而这次，终于还是轮到了抹茶。

1、加码抹茶市场，瑞幸释放了什么信号？

其实，瑞幸大举加码抹茶业务，不是一种临时跟风的行为，而是它在抹茶赛道长期积累的必然结果。

在成立初期，瑞幸就上线过抹茶瑞纳冰，并陆续推出春日抹抹茶、抹茶好喝椰、抹茶柠檬茶等单品，这些单品有不少成为大家心中的白月光，也有不少成为瑞幸高口碑的“常驻嘉宾”。

自2025年开始，瑞幸正式走上了抹茶业务发展的“快车道”。彼时，恰逢国内抹茶产业迎来了密集的政策支持，面对浙江省将抹茶列为茶产业四大核心赛道之一的机会窗口，瑞幸果断决定将“中华抹茶之源”杭州径山选定为品牌布局抹茶业务的核心阵地。此后陆续加码，实现了品类上新：从去年年底推出“瑞之抹茶”，并因其大受好评而将其常驻，到今年开年用“雪酪芝士抹茶”进行市场探路，再到如今推出体系化产品矩阵，瑞幸其实一直都在有步骤地布局抹茶市场。

然而，只要你稍微调研，就会发现，抹茶这个市场，似乎有些“不对劲”。

过去几年、特别是近一年来，包括瑞幸在内的无数品牌，对市场进行了长期消费者教育，共同培养了受众对抹茶风味的认知。据咖门监测数据，仅在2024年12月至2025年11月一年里，国内55个主流饮品品牌就累计上新了多达139款抹茶相关饮品。

但就在流行趋势已经明朗的当下，抹茶赛道仍然是一片“有品类、无代表品牌”的混战状态，没有和任何一个头部品牌实现心智上的强绑定，也没有一家品牌，能在这个品类上实现真正的规模效应。

这在整个现制饮品行业中，都是难得一见的品类占位机遇，对所有企业而言，都是一个极具诱惑力的战略空白。

要知道，在现制饮品行业，超级大单品往往决定了一个品牌的市场地位：

瑞幸拥有“生椰家族”，霸王茶姬凭借“伯牙绝弦”打透原叶鲜奶茶，蜜雪冰城则将“柠檬水”刻入品牌基因，而在抹茶赛道里，很有可能会产生下一个与上述明星单品比肩的产品。

面对这种局势，瑞幸选择加大对抹茶的投入，不仅绝对不亏，还可能实现很高的业务回报，瑞幸的抹茶家族，很可能只是一个开始。

2、瑞幸抹茶家族，到底有何不同？

如果说提前布局、适时加码体现了企业的战略眼光，那么怎么做好一个口味，考验的就是企业的体系化作战能力。

过去以来，针对瑞幸过去的现象级成功，行业一直在拆解其爆品的走红逻辑。

简单来说，瑞幸的成功，既非玄学，也非邪修，而是有一套严密的方法论：在极致性价比之上，实现“专属产地绑定+极致性价比下的高品质工艺+精细化产品矩阵”。

在瑞幸的这场抹茶战役里，这套打法也再次得到强化，具体来说，逻辑有四————

01、“专属产地绑定”：用中华好抹茶，做中华好饮品。

过去，现制抹茶饮品最大的发展难题，在于供应链管控参差不齐，市场以普通绿茶粉冒充抹茶，甚至添加香精色素的“代用品”，将抹茶口味污染为“抹茶“风味，尝一次就没有第二次。

面对这个问题，虽然瑞幸产品都使用了100%纯抹茶，但为了更好的提升产品竞争力，从源头提保证供应链和风味的稳定性，瑞幸还是在东方抹茶文化重要发源地之一、自然条件得天独厚的杭州径山，设立了属于自己的“抹茶原产地”，将径山抹茶正式引入到限定产品当中，进一步提升了产品风味和品牌调性。

02、“高品质工艺”：不仅提供好口味，还要你喝出高级感

在本次发布、升级的抹茶新品中，除了径山抹茶外，瑞幸主打的就是升级了100%千目级纯抹茶·0蔗糖。

那么，到底什么是“千目级抹茶”呢？

简单来说，“千目级抹茶”这个概念，是指经过上亿次研磨、颗粒极细的抹茶粉，相较于几百目普通抹茶粉，“千目级”的抹茶颗粒细度不仅非常细腻，还能更好地释放风味物质，激发出高级抹茶特有的鲜爽“海苔香”，整体风格醇厚浓郁。

而且，这种工艺研磨出来的抹茶粉，因为本身就是纯抹茶粉，所以不需要额外添加蔗糖，这样就能保证产品在入口顺滑、茶香醇厚的同时，满足当下消费者既要风味享受、又要身材管理的需求痛点。

要注意的是，这种放大原料“本味”的搭配组合，对原料的要求其实非常高，代表品牌对原料和工艺有极度的自信。

03、“精细化产品矩阵”：奶茶也好、咖啡也罢，总有一款适合你。

有了顶配的原料和工艺，瑞幸这次还提供了多种口味选择，让喜欢不同抹茶口味的消费者，都能找到自己钟爱的那一款。

比如，“三重芝芝厚抹”的口感非常醇厚，再搭配芝士，可以碰撞出香浓味道，更适合年轻消费者；

“瑞之抹茶”则是抹茶与鲜萃茉莉花茶汤的结合，将抹茶特有的茶香搭配清新茉莉花香气，鲜香回甘，带来茶道般的味觉体验；

“抹茶丝绒拿铁”将清新抹茶融入丝绒厚奶，清新不涩，回甘微甜，浓而不腻更丝滑，适合大多数消费者的口味偏好。

04、“9块9大促”：走过、路过来一杯，怎么买都不吃亏。

这还不够，基于以上领先优势，瑞幸再次抛出了那把悬在所有竞争对手头顶之上的“9块9”利剑：

在2026年库迪等品牌纷纷退出“9块9全场促销”、行业价格战集体降温的当下，瑞幸咖啡这种连续两周的不限量9块9大促，稀缺性和冲击力体现的愈发明显，不但让友商们基本放下了跟风“复刻”的念头，也让此前没有接触过抹茶的消费者，对抹茶有了初步的了解，让越来越多的低频购买用户完成“从尝鲜到常喝”的转变。毕竟，这种基于底层供应链管控与技术品质壁垒构建的“性价比”，在整个行业内几乎都无法被复制。

3、打破现制饮品的“不可能三角”，瑞幸还想做更多

瑞幸的这套方法论，乍看起来并不复杂，但为什么友商却总是“看得懂、学不会”呢？

这就要从行业特点说起。在充分竞争的现制饮品行业，长期存在着一种“不可能三角”，即品牌难以同时实现规模扩张、成本控制与调性的平衡，只能兼顾其中的一两个要素。

简言之，品牌想发力品类创新，就很难实现产品的高性价比；想要推出性价比产品，则很难在单品中实现创新，与创新伴生的品牌调性，则更无从谈起。

因此，当品牌已经依靠既定路线成功后，想要再跳出既有能力圈，时不时来个跨界碰撞，几乎已无可能。

这就是为什么，其它搞性价比的品牌，不仅很难推出有调性的产品，更很难引领行业的创新。

而瑞幸，从来都不只是一个单纯的咖啡或新茶饮品牌，而是一家专注于“创新+效率”的现制饮品企业，它既有“效率”带来的极致性价比，又有技术和品类创新带来的品牌调性，可以在快速实现万店规模同时，依靠以“生椰拿铁”等为代表的创新单品，塑造品牌的调性感知。

从本质上来说，瑞幸的核心能力并非只是性价比爆款，而是构建一整套工业化的产品培育体系，并以极高的门店密度覆盖最广大客群，为用户提供随手可取的原产地高品质饮品。

这种“强到犯规”的体系作战能力，才是瑞幸不断突破既有业务格局的秘密。

因此，当我们跳出这新品本身，站在更高的行业视角观察，就能清晰地看到，瑞幸屡试不爽、突破行业“不可能三角”的爆品方法论，正在抹茶赛道里再度奏效。

从“生椰拿铁”绑定印尼生椰岛；到轻乳茶绑定广西横州茉莉，再到如今的抹茶绑定杭州径山，瑞幸其实还是在做自己擅长的同一件事：将供应链的触角延伸至原产地的“最后一米”，依靠标准化的高品质工艺摊薄成本，将有调性的高性价比产品，快速铺向全球市场。

你看，说到底，还是靠“供应链在手，天下我有”的基本功。

值得一提的是，这种高品质的性价比创新路径，在“抹茶”这种带有强烈中产趣味的风味中尤为重要。

长期以来，国内抹茶饮品市场缺乏统一的标准，消费者难以辨别优劣，而瑞幸此次打出“100%千目级纯抹茶·0蔗糖”标准，以及正在加速实现的“标志性原产地直供”标签，其实与去年瑞幸在轻乳茶行业首发的《采用“三个100标准”》倡议颇为类似，即利用头部企业的影响力，去推动产品价值的进一步规范，在未来让全体消费者和整个行业获益。

更重要的是，当原产地标签的不断完善、行业标准进一步规范后，中式抹茶的天花板，也可能将在未来被提升到全新的高度。

抹茶虽然源自中国，但在全球认知中，其话语权长期被日本品牌占据。而随着瑞幸品牌国际化脚步的加快，其在新加坡、美国等地的门店也迎来了抹茶饮品的热销，在小红书等社交平台上，大量海外华人与当地消费者都对瑞幸抹茶给出了极高的评价。

这种头部品牌的阶段性出海成功，也让我们对整个行业产生了更高的期待：中国新茶饮行业完全有能力将带着纯正中华基因、高品质的中式抹茶推向全球，届时，不仅将是单一品牌出海的胜利，也将是中国茶饮文化在世界舞台上的又一个重要里程碑。

4、结语

瑞幸这套“原产地+高品质+性价比”战略并不复杂，但极其考验一家企业的供应链厚度、研发强度与落地执行力。

大道至简，在日新月异的消费世界里，品牌真正的护城河，不是产品的快速研发，也不简单的性价比路线，而是用绝对的体系化硬实力，去重新定义品类的规则，在千亿量级的抹茶市场内，属于瑞幸的这抹绿色风暴，也许才刚刚拉开序幕。