柳丝木，能否走出防晒之外

撰文 | 陈述

编辑 | 杨勇

题图 | 豆包AI

近日，蔡徐坤出任国货护肤品牌柳丝木品牌全球代言人（防晒系列），本次代言聚焦的柳丝木胶囊防晒系列，覆盖户外高光与日常通勤两大核心场景。

这不只是一次常规的明星合作，对一个以防晒起家、正在向全场景肌肤护理领域扩张的品牌而言，这更像是一次将既有品类优势向外延展的动作。尽管从目前公开信息看，此次蔡徐坤代言柳丝木，主要聚焦于防晒系列，品牌的强产品仍然被放在了重要的推广位置。

不过，柳丝木在其2025品牌升级发布会上，提出将建立日常防晒、日常清洁、基础护理和基础彩妆四大品类，为消费者提供全场景肌肤护理产品。这也让柳丝木眼前的命题变得聚焦，其防晒名声够响，继续做大并不费力，但防晒作为柳丝木的强标签，其他品类的标签能否同步建立，仍有待观察。而从防晒走向更完整的日常护肤，不是多加推几款产品就能自然完成的事。此次柳丝木与蔡徐坤合作，将代言聚焦于防晒系列，体现了其在巩固防晒这一核心品类市场地位的同时，亦在寻求通过顶级明星影响力，为防晒赛道带来新的关注度。

01、防晒与外延

请蔡徐坤代言与品牌升级，表面上看是两件事，实则指向同一个战略意图。柳丝木既想保住防晒这块最能带来成交与声量的招牌，又要让市场接受它不只有防晒，也不只是一个防晒品牌。防晒已经帮柳丝木打开市场入口，而全场景说法则是在试图扩大人群覆盖面并增强四季延续性。

图源：柳丝木微信服务号

毕马威《2025年中国美妆市场行业报告》显示，各类护肤功能产品市场占比情况中，补水保湿为48.13%，紧致肌肤44.85%，美白淡斑42.47%，深层清洁42.13%，收缩毛孔37.60%，防晒为36.92%。

图源：毕马威《2025年中国美妆市场行业报告》

这一数据表明，尽管防晒是重要的市场入口，但消费者的护肤需求是多元且高频的，补水保湿、深层清洁等品类的市场占比同样可观。对于柳丝木而言，将防晒的优势延展至这些高频品类，是维持用户全周期粘性、实现品牌升级的必然路径。不过，这也让柳丝木面前的挑战变得清晰，倘若品牌只在防晒上继续加码，当然能稳住已经很强的防晒认知。而若将清洁、护理、底妆一起推向市场，或不能只依赖防晒名气带动。换言之，柳丝木在防晒上赢来的好感，并不会自动迁移到其他品类，品牌需要多方面攻占消费心智。

尼尔森IQ联合美图发布的《洞见美力：2025美图护肤彩妆白皮书》也显示，今天的护肤和彩妆消费者不再是单一人群，护肤人群包括关注体验与趣味性、注重护肤仪式感、效率至上时刻精致、重视肌肤小情绪以及追求高功效等多种人群。而彩妆人群则涵盖初入彩妆领域、追求时尚感、追求个性化表达以及注重持妆能力等群体。换句话说，品牌过去靠一支大单品、一个爆点、一类产品就能拉动多品类的做法，今天已经越来越难完整奏效。

对柳丝木而言，一方面，它凭借防晒形成的高频认知，打开了一扇在行业立足的门；另一方面，这扇门除了通向防晒，还能通向哪里，不再由品牌单方面决定，而要看消费者愿不愿意将购买决策也交付给柳丝木。一个品牌能做多品类不难，消费者愿不愿意购买则是两回事。前者靠供应与研发，后者靠长期认知迁移。柳丝木当下需要跨过的，正是后一段。

此次柳丝木与蔡徐坤合作防晒推广，一定程度上说明其还在夯实自身的基本盘，在竞争日趋激烈的防晒细分市场，守住份额，稳固发展。然而，柳丝木眼下现实的挑战并不复杂，防晒已经替它拿到了较强的市场记忆点和一定程度上的品牌心智，这份资产十分珍贵。不过，正因为这份资产太强，品牌外延也更容易面临挑战。防晒越占主导地位，品牌越要思考，如何能让防晒之外的更多品类被更多消费者购买，如何让别的品类像防晒一样形成稳固且持续的品牌印象。

02、赢面换了算法

防晒没有退潮，这一点没有太大争议。天气、户外、通勤、抗光老、敏感肌管理，这些因素共同撑起了需求。但是，种种迹象表明，今天的防晒市场已经不是谁先做谁就先享受红利的阶段。过去，消费者先看倍数，再看价格，再看品牌；今天，消费者可能会同时考虑肤感、成膜、泛白不泛白、与底妆合不合、洗不洗得掉、是否适合运动场景、敏感肌能不能用等多种因素。市场还在长，但防晒这一细分市场的算法变了。

英敏特2025年11月发布的调研数据显示，59%的中国防晒产品使用者认为产品应具备更多护肤功效。而根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），2024-2025年发布的防晒新品中约30%标榜“适合敏感肌肤”。英敏特2024年11月的另一洞察数据显示，56%的中国防晒产品消费者在购买新防晒时，对天然来源的防晒剂感兴趣。这几组数据结合起来，在一定程度上能看出一个较为明确的变化，防晒已经不再只是满足“挡紫外线”的需求，而是在朝护肤化、温和化、成分偏好与场景细分同步演进。

这也将主打防晒的柳丝木推到一个算法切换的市场环境中。因为，品牌若满足于“我也有高倍数”“我也有防水抗汗”这样的判断，其份额、影响力、认知和心智可能很快被竞争者追平甚至超越。而柳丝木走到今天，靠的正是正确的判断、差异化的产品力。而更能留住用户的，是能否在一支防晒里将多个功能同时交融。

用户通勤和户外的需求不同，敏感肌和普通肤质的接受区间不同，叠妆用户与纯防护用户的重点也不同。防晒从一个单项功能，变成了一份可以让消费者多项打分的效果表，品牌只在其中一两项出色，已经不够。

iiMedia Research（艾媒咨询）《2024年中国防晒化妆品行业消费趋势洞察研究报告》指出，消费者对防晒化妆品的期待日益精细化和多元化，其调研数据显示，消费者最关注产品的长效防护能力（71.4%），以及功效的细分化和专业化（47.0%）。

基于此，其认为，“中国防晒化妆品市场在户外消费热潮、消费者对长效防护与精细化护肤需求的双重驱动下持续扩大，未来将沿着精准防晒和个性化定制的路径深度发展，以多元化、多功能的产品创新迎合消费者日益提升的护肤期望与审美标准。”这在一定程度上或意味着，防晒市场在精细化与多元化的功能细分中，还有增长空间，但消费者不只为防晒两个字买单，他们更在意的是防晒持续多久、功效是否适合自己、是否与自身场景匹配。

对于柳丝木来说，这既是它在防晒赛道进一步拓展的机会，但也为其在这一赛道份额提升、认知提升带来挑战。柳丝木本就是靠防晒起家，对这一赛道更熟悉，也有更深的沉淀和资源积累。但挑战在于，在赛道成熟甚至拥挤的背景下，所有品牌都在往“细分”“专研”“细化”等趋势层面靠拢，柳丝木虽然提出全场景肌肤护理，但其防晒基本盘发生算法变化之际，将防晒品类之内而非之外的多场景需求持续做实，也是其面对的一大命题。

03、全场景是难是易

一个品牌若想从明星单品跨向全场景，核心考验在于消费者在更多时刻、更多入口、更多预算层级里，是否会顺手将其他品类的购买需求也交付给这个品牌。柳丝木如今已在防晒赛道上占一席之地，但是从防晒走向日常清洁、基础护理、底妆等，这并不是简单地将品类版图拼齐就能引爆市场的动作。因为，消费者的日常购买，越来越分散在不同平台、不同门店、不同内容入口里，品牌要争的，是认知与心智，也包括持续出现的曝光与被加入购物车的机会。

图源：柳丝木微信服务号

从行业大盘看，这个机会的确不小。中国香料香精化妆品工业协会发布的2025中国化妆品产业数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，同比增长2.83%；线上交易额7217.73亿元，同比增长4.45%，占比65.36%，线下交易额3824.72亿元，同比基本持平。数据同时显示，“市场集中度进一步提升，‘精品化’趋势加深，排名前500的品牌中超60%保持正增长，而500名以后品牌增长占比仅约26%，资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集，全年淘汰品牌数量达2.69万个”。

这也让柳丝木面对一个更具体的命题，防晒打开了消费者的心智入口，但如何让这个入口通向更多品类？渠道的碎片化使这一问题更加复杂。不同渠道对品类的运营要求各不相同，抖音、小红书等平台讲究种草效率和场景代入，山姆等会员店看重复购率与价格带稳定性，淘天、京东等综合电商则更依赖搜索权重与用户评价。品牌在一个渠道做得顺，不代表在另一个渠道也能复刻消费者的购买决策。柳丝木若只依赖防晒在单一渠道的成功，其品类边界可能会受局限。只有当清洁、护理、底妆等板块也能在不同渠道里各自找到促进成交的“方程式”，才有机会从“防晒单品”走向“全场景肌肤护理”。

柳丝木不是从零做起的化妆品品牌，它有一定的知名度、品牌积累，不需要从零起步。然而，如何通过防晒带动更多消费者在其他品类留存，对柳丝木而言，这是品牌升级过程中不得不面对的课题。行业还在增长，国货份额也在上行，但今天的化妆品行业竞争，早已不是可以只靠几款单品打天下就能稳稳通吃四季红利和增量。消费者需求更分散，购买触点更多元，品类需求的决策因素更多样化。

柳丝木如何守住防晒赛道的既有位置，又能在消费者购买清洁、护理、底妆时被一同购买，将决定它能否真正从“防晒品牌”进化为“全场景肌肤护理品牌”。防晒为柳丝木打开了通往广阔市场的大门。而“全场景肌肤护理”这一宏大命题，对柳丝木而言，真正的考验不仅在于如何守住防晒阵地，更在于如何将品牌资产高效、精准地赋能给清洁、护理、底妆等品类。