你有多久没碰过香飘飘和优乐美了？

一个被周杰伦捧在手心，一个年销突破3亿杯，如今却落得白送都少有人喝的境地。你有多久没碰过香飘飘和优乐美了？想当年，这两大品牌是冲泡奶茶界的绝对霸主，是学生党课间的标配、上班族工位的常备饮品，可现在，不光年轻人不愿买单，就连超市都渐渐把它们撤下了主流货架。曾经的国民奶茶，为何走到了无人问津的地步？

把时间拨回15年前，那正是冲泡奶茶的黄金时代。2005年，浙江商人蒋建琪发现，街边现制奶茶口感虽好，却需要排队等待，于是他将奶茶做成了类似方便面的速冲款式，香飘飘就此诞生。彼时的市场毫无竞争，香飘飘一上市就抓住了学生和上班族的解馋需求，迅速占领市场。

眼看着香飘飘独占市场红利，果冻行业巨头喜之郎按捺不住，2007年推出优乐美强势入局，一上来就祭出重磅营销手段，签下巅峰时期的周杰伦，一句“你是我的优乐美，这样我就能把你捧在手心”，让这款奶茶成为国民级告白饮品，成了80、90后刻在青春里的记忆。

自此，两大品牌开启了近十年的激烈竞争，几乎把所有资金和精力都投入到对抗彼此上，争斗得越凶，就越无暇关注行业外部的变化，丝毫没察觉整个奶茶赛道即将迎来颠覆性的变革。2016年成为奶茶行业的分水岭，也是香飘飘和优乐美走向衰落的转折点。

一方面，喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌借助资本力量疯狂扩张门店，截至2024年底，全国现制茶饮门店数量突破48万家，触达率甚至超过了街边超市和小卖部；另一方面，外卖平台全面普及，9.9元一杯的现制奶茶半小时就能送达，甜度、冰度、小料都能按需定制。一夜之间，香飘飘和优乐美赖以生存的方便、便宜两大核心优势被彻底击碎。

论便捷，现制奶茶无需烧开水、拆料包、清洗杯子，线上下单就能送货上门；论价格，现制奶茶的价格卷至个位数，和冲泡款仅相差两三块，一边是真茶真奶的现制饮品，一边是粉末冲调产品，消费者的选择不言而喻。

比核心优势丧失更致命的，是消费者心智的转变带来的降维打击。十几年前，人们喝奶茶追求的是甜香解馋，而现在的年轻人对配料表格外看重，香飘飘和优乐美主打的植脂末、奶精、香精，被贴上了“科技与狠活”“不健康”的标签，即便标注零反式脂肪酸，也难以摆脱消费者的质疑，始终撕不掉廉价、不健康的固有标签。更何况，奶茶早已从单纯的饮品，变成了年轻人的社交货币，很少有人会拿着塑料杯装的冲泡奶茶拍照发朋友圈。

如今的优乐美几乎陷入躺平状态，全靠母公司喜之郎的资金支撑，而喜之郎的核心业务一直聚焦在果冻领域，既没有为优乐美进行产品迭代，也没有布局转型路线，营销动作几乎全面停滞。优乐美只能蜷缩在超市货架的底层，就连便利店都不愿为其预留位置，毕竟便利店看重坪效，同等货架摆放瓶装饮料流转更快，冲泡奶茶还需配备热水、搅拌棒，自然被市场淘汰。

而看似淡出大众视野的香飘飘，其实仍在稳步盈利，2023年其冲泡类产品销量超11亿杯，杯子连起来可绕地球40圈，即便经历了三年行业波动，依旧保持盈利，核心品类的毛利率甚至超过不少现制茶饮品牌。它能存活下来，关键在于没有固守冲泡奶茶的舒适区，早早走上了多元化发展路线：

一是牢牢守住下沉市场，依托1400多家经销商，将货品铺至乡镇村庄，抓住了老用户和节庆送礼的刚需；

二是布局即饮赛道，推出MEKO果汁茶、瓶装牛乳茶等产品，主打真茶真奶、零蔗糖，贴合健康消费趋势，这部分业务曾贡献超16%的营收；

三是持续推进营销布局，签约顶流代言人、赞助综艺，即便出现过营销失误，国民度依旧在线。

这场持续十年的奶茶双雄争霸战，终究成了一场经典的商业悲剧。拼尽全力战胜了所有同行，却输给了迭代的时代，输给了需求转变的消费者。商业场上最可怕的从来不是看得见的竞争对手，而是重新定义行业规则的时代趋势。