山姆亲兄弟，火成了盒马“劲敌”

过去几年频频关店的沃尔玛，最近 “ 翻红 ” 了。

9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的红颜草莓蛋糕，“奶味儿特足”的小绿瓶牛奶，清新爽口的芭乐油柑茶……这些让人惊喜的商品，让许多网友们重新爱上沃尔玛：

最近沃尔玛是受了什么高人指点吗？ 沃尔玛，我不允许任何人忤逆你！ 一旦染上沃尔玛，就很难戒了……

进一步查看这些内容，我们发现这些好评大多都和一个子品牌有关——沃集鲜。

做山姆同款，但分量更小、价格更低

沃集鲜，Marketside，其实是沃尔玛旗下的一个自有品牌（即沃尔玛直接和工厂或供应商合作，定制、生产系列商品，形成品牌），它在2019年就诞生了，但一直没什么声量。

去年11月，沃尔玛官宣沃集鲜完成品牌焕新升级，SKU数量迅速从几十款扩充到近千款，覆盖生鲜、食品饮料、烘焙等核心品类。而最让沃集鲜出圈的，是它“偷师”亲兄弟山姆（沃尔玛超市和山姆超市，都隶属于沃尔玛集团），推出了大量的“山姆同款”，比如瑞士卷、麻薯、黑松露火腿苏打饼干等等。

也正是如此，“沃集鲜”让沃尔玛摇身一变，在社交媒体上成为广受好评的“山姆平替”“9.9元超市”“穷鬼天堂”……

我们对比了5款山姆网红单品和沃集鲜同款的价格，分别是瑞士卷、麻薯、鲜牛奶、烤鸡和黑松露火腿苏打饼干。

数据显示，除了黑松露火腿苏打饼干在克单价上略微贵一丢丢，原味麻薯价格一致，沃集鲜其他三款产品都明显更便宜。不仅如此，因为分量更小，沃集鲜的总价更低，这就更给人营造出“便宜”的感觉。

为什么这么便宜呢？

我们发现，沃集鲜在一些产品上做了“取巧”，来降低成本。

比如上文的“瑞士卷碎”，不是碎掉的瑞士卷，而是使用山姆瑞士卷的边角料制作而成的瑞士卷；再比如山姆的“Tafe 黑松露火腿苏打饼干”，我们通过对比配料表发现，二者的核心配料差异在于“黑松露复合调味料”。

山姆的占比2.3%，其中“火腿粉”0.12%，“黑松露”0.023%，而沃集鲜的火腿粉比例略低，只有0.1%，黑松露粉则只有0.02%。

根据《龙商网》报道：“山姆的黑松露饼干以1kg家庭装和独家配方成为网红单品，沃尔玛则推出小包装版本，通过减少松露粉比例降低成本，尽管品质略有差异，但精准匹配了大众市场尝鲜需求。2025年该单品在大卖场复购率提升至28%，接近山姆32%的水平。”

此外，沃集鲜还直接“坐享其成”，和山姆共享了全球供应链和产地直采体系。比如山姆2025年上架的产品“益生元陈皮风味山楂条”，其供应商为山东金晔农法食品有限公司，这家公司同时也是沃集鲜“莓果山楂条”“苹果果丹皮”的供应商。

从SKU和人群来看，沃集鲜更像盒马

当然了，除了山姆平替，也有一些沃集鲜特色产品受到了消费者的喜爱。在小红书上，“牛奶”是近90天被提及频率最高的沃集鲜产品。

以这个品类为例，我们进一步去统计了沃集鲜的常温奶产品，并对比了山姆。

很明显，沃集鲜在单个品类的SKU上和山姆有很大区别。

山姆的自有品牌Member's Mark（简称MM）下，只提供两款常温奶，分别是MM全脂牛奶和MMA2β-酪蛋白全脂牛奶，平均每升牛奶的价格也很有性价比。就算加上山姆引入的其他品牌牛奶，累计也只有11种常温奶选择。

这是因为山姆为了实现规模化采购，选品奉行“宽SPU，窄SKU”的原则，尽可能覆盖多的品类，但每个品类都精选个位数的产品，帮助用户做选择。对于山姆而言，“一个好商品，但价格过高，消费者往往只是偶尔尝鲜，不会持续复购，就无法带来规模效应。山姆一般不会选择这样的商品。”

沃集鲜则提供远超山姆的SKU，累计有18款常温奶，这还不包括沃尔玛本身就会售卖伊利、蒙牛、光明等其他品牌商品。

沃集鲜的常温奶，不仅种类多，有高蛋白的、脱脂的、0乳糖的、有机的，同一款产品的可选规格也多。光是“纯牛奶”就有3个不同规格，分别是：纯牛奶迷你装（125ml*18）、纯牛奶（250ml*12）和纯牛奶量贩装（200ml*24）。同时，沃集鲜的价格带也比山姆要宽泛很多，每升牛奶的价格从6.44元到24.99元不等。

这样的SKU分布，不像山姆，更像盒马鲜生——盒马鲜生自营的常温奶SKU有14个，提供包括纯牛奶、有机牛奶、全脂/脱脂牛奶、高钙牛奶、0乳糖牛奶等多种选择，价格带在7.5到23.93元之间。

如果看人群和消费场景，沃集鲜和盒马就更像了。

沃尔玛在进行品牌焕新时明确：“沃集鲜核心顾客群体是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。这部分人群受过良好教育、生活忙碌、有高频餐饮需求、家庭存储空间有限、数字达人。他们追求质价比，关心品质和食品安全，同时期待生活中不时有一些小确幸”。

盒马曾告诉《DT商业观察》，盒马的很多产品设定是，让消费者能够买到“一天就可以吃完的量”，而不是囤货。如果想吃，可以下单靠外卖立刻获得，买新鲜的、吃新鲜的。

或许这也是沃集鲜和山姆的用户定位差异——山姆的大包装、精选逻辑，针对的是追求品质的家庭人群，而沃集鲜的各种山姆同款mini版，则给那些想买山姆又被会员费或大包装劝退的人，创造了消费机会。

从这个角度看，沃集鲜虽然有山姆平替之称，但它抢走的消费者，可能除了山姆潜在会员，还有盒马鲜生、小象超市们的用户。

自有品牌，能成为沃尔玛们的“解药”吗？

沃尔玛为什么要花这么大力气、甚至不惜可能牺牲掉一些潜在的山姆会员，来做沃集鲜、打造另一个“山姆平替”呢？

一个事实，沃尔玛过去几年的日子不太妙。

过去，传统大卖场模式，往往是依赖收取品牌的“上架费”来养活自己。但电商、生鲜电商的出现，直接把消费者和品牌甚至是源头工厂联系在一起，给到消费者更低的价格。而作为“渠道”的大卖场们，不仅失去了价格优势，还要在疫情那几年，一直支付着高昂的租金。

再加上山姆、盒马、奥乐齐们，用一个个“网红单品”“自营品牌”打动一二线消费者，传统商超很快在商品力上也失去了竞争力。

世纪华联、永辉、华润万家、沃尔玛，这些大卖场模式的商超，过去几年都在收缩、关店，而沃尔玛集团在中国的增长，主要靠山姆不断开店。

学习“山姆”，开发自有品牌商品、共用供应商，成了沃尔玛超市的一个解法。

其实不止沃尔玛，做自有品牌已经成为各大商超们“求活路”的常见解法。

除了大家比较熟知的，山姆的MM系列、奥乐齐的超值系列、盒马的盒马工坊、日日鲜，老牌商超如大润发、世纪联华、物美，也都在近几年发力“自有品牌”，尤其是在生鲜、烘焙、零食等类目上。

永辉在去年7月宣布，要重点做自有品牌，遵循胖东来自有品牌DL的开发流程和品质标准；10月，永辉首次举办自有品牌发布会，称将在未来5年打造500款自有品牌商品；同月，大润发宣布升级自有品牌，上架包括主打性价比的“超省”系列和关注品质生活的“润发甄选”系列……

对于商超来说，做自有品牌意味着自己可以介入供应链的各个环节，对产品进行“独家定制”，同时因为没有多级分销，还能降低成本、将商品价格压到更低。当然，这也意味着，商超们要在原本“渠道”的角色之外，再叠加层生产/定制方的身份，要承担供应链的压力。

《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》显示，2024年，有80%供应商的自有品牌供货总额同比增长，中国自有品牌新品在本国所有上市新品中的份额，近3年年复合增长率达到34.16%，超过美英德法等发达国家。

值得警惕的是，这组报告也提到了做自有品牌的困境——

在供应商侧，9%的自有品牌SKU贡献了80%的供货额；在零售商侧，24%的自有品牌SKU创造了80%的销售额。也就是说，自有品牌表面的欣欣向荣，主要依靠头部爆款商品，剩下的大多数，其实卖得并不好。

归根结底，山姆、盒马、胖东来的成功，是因为有强悍的选品和供应链能力，能开发出消费者喜爱的商品，同时做好成本把控。如若不然，商超开发再多自有品牌商品，最终只会增加成本和库存。

做自有品牌只是手段，背后的真正趋势是，商超们要从拼“渠道力”，转变为拼“商品力”了。

作者/ 张晨阳@SandZzcy

设计/郑舒雅

运营/苏洪锐