北京
上周，“启境”搞了一场发布活动，其受关注程度超出了人们的想象。从品牌发布到“启境”第一款车GT7全球首秀，信息量很大、人气很高。原因在于这是一场有华为参与的发布会，同时又是在华为鸿蒙智行下的“五界”（问界、智界、享界、尊界、尚界）后，隶属于乾崑生态的“境”字辈的产品首秀。这样的背景下，人们不关心都不行。
我一直在说，这几年华为是车企市场竞争“牌桌”上的“混儿”（百搭）。只要有华为加持的品牌和产品都能“吃香”、“糊牌”，最典型的当属“问界”了，已经成为新能源汽车高端品牌的一个代表了，其它几个“界”也大多不差。但同时，也有两种声音出现：一是传统车企的“灵魂”何在？二是“五界”的技术差异化在哪？这个时候“冒出”了的“境”字辈，又该如何解读？这的确是个看似有了答案后的新问题。
从能够得到的资料来看：“五界”是华为主导+车企代工模式，由华为全程管理，管产品定义、研发、销售、渠道、售后，车企主要负责制造。华为方面的“掌权者”是华为终端BG余承东。大家可以看到他经常在这几个“界”的发布会上亮相，带来不少引起轰动的“金句”。而“境”字辈（目前能了解到的与广汽合作的“启境”、与东风合作的“奕境”、与五菱合作的“华境”）则采用的车企为主+华为技术赋能（乾崑生态），由华为车BU靳玉志+车企联合主导。车企保留品牌、渠道、销售主权，华为输出ADS Ultra智驾、HUAWEI XMC乾崑数字底盘引擎、智舱等核心技术。从技术与定位看，“五界”采用ADS 4（参数丨图片）.0/4.1，价格在15万元-100万元+，覆盖家用到超豪华；“启境”采用ADS Ultra硬件预埋L3，价格在15万元-80万元区间，主打主流家用与中高端。从以上字面解读不同点挺费劲的，就像华为方面一直在讲自己不造车，却一直被外界认为它以一种更为聪明的让自己挣到钱的“造车方式”在造车一样，说法很复杂，道理很简单，华为要的是结果。这一次，“启境”又开启了另一种对合作方有利也有挑战的方式。最直接的解释，技术赋能可能是一样的，渠道是不一样的，投入与产出和利益的分配模式可能也是不一样的。对于“启境”来说，只要是消费者认同这个产品、技术就够了。毕竟，一个新品牌的出现，首要的是产品和技术在市场上被认可，相信，有了华为技术的加持，产品的首发效应一定错不了。从这个层面看，不去讨论采用哪个华为的合作模式，只要“启境”获得市场认可就行，大可不必对外界在模式方面的责疑费思量，踏踏实实地干就行了。
在我看来，“启境”难的还在于如何做到“与众不同”，这应该属于品牌和产品感知的范畴。当下汽车行业“同质化”是一个头疼的问题，技术同质化、产品同质化、甚至竞争手段都是同质化。“启境”作为后来者，如何做到与竞争对手的差异化是一个问题，而同样在与华为合作的大旗下，无论是鸿蒙智行的“界”模式，还是乾崑生态的“境”模式，也有一个如何避免同质化竞争的问题。有人说，问界之所以在“五界”中相对成功的原因，在于它起步早、定义新的因素。当华为赋能越来越多品牌的时候，差异化本身就是他们内部最大的挑战。“启境”开启的是一个新的模式，这个模式的好是发挥双方的优势，难的也在于双方合作的粘合度。这个“度”是不容易把握好的。这点在当年汽车中外合资中是矛盾的焦点。“启境”的CEO刘嘉铭在广汽时就在合资车企待过，相信广汽集团对他的任命一定有这样的考虑。
听说“启境”的这次活动是临时“加上去”的，原来准备是下个月北京车展搞的。企业方面觉得让外部清楚地了解“启境”，不多花点时间、功夫不行。这是对的。面对激烈竞争的大环境，“启境”要回答的问题很多，它绝对不是多了一个企业、多一个品牌、多一个产品那么简单，而是它的“与众不同”。
显然，“启境”方面是有这个设想的。从这场活动发布的品牌定位就可以看出，其中提到的品牌主张：MAKE DIFFERNCE（卓尔不凡）。尤其是令外界没想到的是首款启境GT7，避开主流家用市场红海，聚焦智能猎装轿跑，配以十大“新一代黑科技”。这些都给大家留下了不一样的深刻感觉。刘嘉铭说，“启境”要成为第三代汽车AI时代的出行智能体。这样的说法也是足够新，不是随便说说的。“启境”会怎样？留给大家想象的空间还是不小的。让我们在下个月的北京车展且听进一步的分解。
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