门店破3万、利润却下滑，瑞幸怎么了？

作者｜睿研消费 编辑｜MAX

来源｜蓝筹企业评论

瑞幸咖啡（LKNCY.OO) 2019年上市，2020年因财务造假丑闻被纳斯达克退市，2022年通过债务重组和融资在美国场外交易市“粉单市场”（OTC）重新交易。

2026年2月底，瑞幸交出了2025年的成绩单。数字挺亮眼：全年总收入接近493亿元，同比增长43%；门店总数突破3.1万家，全年净增8708家，相当于每小时就有一家新店开张；累计交易客户数突破4.5亿。

但另一组数字却引起了《蓝筹企业评论》的注意。

2025年第四季度，瑞幸营收同比增长32.9%，净利润却同比暴跌39.1%，从8.5亿元滑落至5.18亿元。营业利润率从上年同期的10.5%骤降至6.4%。

数据来源：Wind

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钱去哪儿了？

答案写在一项名为“配送费用”的科目里。2025年第四季度，瑞幸的配送费用达到16.3亿元，同比暴涨94.5%；全年配送费用合计68.8亿元，较2024年激增143.8%。

来源：公司财报

“配送费用的增长主要由外卖平台配送订单量大幅增加驱动。”瑞幸CFO安静在业绩会上解释，“配送费由平台佣金、保底抽成、距离附加费构成，完全受平台规则主导。”而订单量的激增直接推高总配送支出，严重压缩了企业的利润率。

翻译成大白话就是，2025年那场由京东、美团、饿了么掀起的“外卖大战”，把瑞幸卷了进去。当平台挥舞着百亿补贴的旗帜，将一杯杯咖啡的价格压到5元以下时，订单量确实暴涨了——瑞幸的月均交易客户数一度连续五个月破亿。但每一笔订单的配送费，成了刚性成本，死死压在瑞幸的利润表上。

“不参与外卖活动，单量会下降；做外卖，利润被侵蚀。”这或许就是瑞幸的两难困境。

这种困境在自营门店的利润率上体现得最直接。

2025年第四季度，瑞幸自营门店的营业利润率为15%，而一年前还是19.8%。

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3万店的“内卷”

如果说外卖大战是外部的“飞来横祸”，那么门店扩张的边际效益递减，则是瑞幸必须面对的内伤。

2025年末，瑞幸的门店总数定格在31048家。

据界面新闻报道，按照华源证券的测算，以城镇居民人均可支配收入为基准，国内咖啡门店的理论饱和点约为3.9万家。这意味着，留给瑞幸的国内增量空间，已经不足1万家——按照2025年的开店速度，只够再跑一年多。

更重要的是，当门店密度达到一定程度之后，新店对老店的“分流效应”开始显现。

2025年第四季度，瑞幸自营门店的同店销售额增长率——这个剔除新店影响、衡量老店健康度的核心指标——骤降至1.2%。而前三个季度，这个数字分别是8.1%、13.4%和14.4%。

来源：公司财报

这表明，当门店网络到达一定密度之后，新增门店对整体收入的边际贡献递减，到那个时候就是门店之间的内卷，就像是左手打右手了。

瑞幸CEO郭谨一在业绩会上承认了这一挑战。

他解释称，四季度同店和利润的表现受到季节性、外卖平台补贴策略变化以及杯量结构等一系列综合因素影响，但这一情况基本在公司对业绩和业务的整体预判之中。他预判，考虑到外卖平台补贴策略持续变化，杯量结构逐步回到自提需要一定过程，以及2025年大规模补贴带来的高基数，2026年同店和利润表现可能仍存在阶段性波动和挑战。

这意味着，那场持续两年半、由库迪咖啡点燃的“9.9元价格战”虽然已经在2026年初悄然退潮，但它留下的遗产——消费者对咖啡的“低价预期”——依然牢牢钉在市场上。

瑞幸试图收缩9.9元优惠范围，试探性地推出15元以上新品。但2025年第四季度，月均交易用户数由1.12亿减少到9835万人，环比减少12.4%。

提价，可能意味着用户流失。

曾经的“围剿者”正面临围剿。

2017年成立的瑞幸咖啡，在成立刚满18个月后便上市，2023年超越星巴克中国成为市场第一。

但如今，它成了被围剿的对象。

幸运咖背靠蜜雪冰城的供应链优势，2025年门店突破1万家，主打2.9元起的极致性价比；库迪咖啡门店数超过1.8万家；挪瓦咖啡通过“店中店”模式也迈入万店俱乐部；古茗、沪上阿姨等茶饮品牌纷纷将咖啡纳入常规产品线；就连肯德基的肯悦咖啡，也在2025年底将门店数推至2200家。

面对竞争，郭谨一在电话会议上表示，从行业长期发展的视角来看，竞争的维度正在发生变化。他指出，如今现制咖啡品牌已经无法仅靠价格、单个爆品或某一次营销活动取胜，而是需要在品牌心智、客户体验、情绪价值，以及产品研发体系和门店网络覆盖等多个维度展开全方位竞争。

“后院起火”的同时，瑞幸咖啡海外扩张似乎也并不顺利。

前不久，瑞幸咖啡在纽约分别位于曼哈顿中城和纽约大学附近的华盛顿广场公园的两家门店开业引起了不小的关注。

新门店门口立着两个牌子，一个推荐新品，另一个印着大大的“1.99美元”，吸引着路人的目光。

为了让消费者1.99美元喝到这杯咖啡，瑞幸在美国着实付出了不小的成本。

如果没有优惠券，瑞幸在美国的生椰拿铁定价是6.45美元，折合人民币接近47元，甚至高于星巴克在纽约5.95美元的拿铁定价。

而在国内，同样的饮品，即便在9.9元价格战退潮后，也远低于这个数字。

瑞幸在国内能够长期维持低价，靠的是对一整套供应链的深度掌控。这种模式能否被搬到海外市场，仍是一个未知数。

值得注意的是，在美国人力成本高得可怕。

据一位美国连锁咖啡店经营管理者介绍，美国新店建立周期需要半年到一年，甚至更长的时间，原料需要FDA（美国食品药物管理局）认证，细致到水电、招牌等都需要审批，如果要进入大型商场，资金、品牌规划和信任资质等一系列审核将更加严格；另外租金相对于人力并不是支出大头，一个店员的月支出至少要保持4000美金，基本上两三个员工的人力成本就将和月租金持平。

瑞幸在新加坡市场的运营或是前车之鉴。它们在新加坡运营的前九个月，营收9140万元，支出却高达1.68亿元。

未来，瑞幸咖啡如何摆脱重重困境，《蓝筹企业评论》将会持续关注。

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