超越百亿赛道？游戏IP周边，格局再变

中国游戏厂商，也纷纷走上IP运营之路

最近几天，一则“叠纸游戏要做AI玩具/乙游机器人”的消息，引起不小的玩家轰动，各种猜测与调侃纷至沓来。话题在小红书与微博等社交媒体的讨论度，远超绝大多数AI玩具产品。

叠纸游戏的AI玩具和AI机器人岗位招募

玩家调侃叠纸AI硬件

在这股“热度”背后，是以游戏周边为代表的IP行业格局变化。

虽然与电子游戏的流水相比，实体周边的收入体量不算大，但这丝毫不影响游戏公司越来越重视谷子这门实业。

文创潮统计发现，目前头部游戏几乎全部涉猎游戏周边，许多都已在电商平台开设旗舰店，尤其是在2024年谷子火爆出圈之后，各家厂商更是加速布局。

比如，在天猫平台已有6家游戏周边店铺粉丝超百万（米哈游、原神、叠纸心意、光与夜之恋、明日方舟、第五人格），12家店铺粉丝超50万（后六家分别是代号鸢、宝可梦、拳头游戏、重返未来：1999、世界之外、库洛游戏）。

从时间看，2024年以来新开业的官方旗舰店超过10家，其中绝区零、世界之外和库洛游戏周边店铺，短短两年便积累了超50万的粉丝。

在IP衍生周边成为头部游戏标配的同时，还有一些行业趋势悄然进行。

超越百亿元的赛道

2024年的双十一，淘宝天猫玩具潮玩行业指出，游戏实物周边等IP衍生品已形成新的百亿市场。

如今，市场体量应该已然突破百亿。

比如文创潮前面提到的叠纸游戏，2024年其天猫旗舰店的年度GMV就在15亿元左右，2025年保持了较大幅度的增长。此外，叠纸游戏去年还与X11合作了潮玩品牌DearNikki。

在《恋与深空》上线前，米哈游的周边体量远超叠纸游戏，早已触及10亿元级别GMV。

目前米哈游手握原神、崩坏系列、绝区零、未定事件簿等知名IP，在天猫开设3家旗舰店，粉丝总量突破700万，其中原神旗舰店有528个SKU，miHoYo旗舰店的SKU数量更是超出一千个。

据小红书用户@IP好奇猫 发布，米哈游旗下仅“miHoYo旗舰店”的全年GMV就在10亿+，“原神旗舰店”的全年GMV也有数亿元。

米哈游的IP还显著带动了上下游，比如最近市值一度冲上3000亿港元的MiniMax，米哈游既投资又给业务，游戏里的NPC对话、剧情生成等用到MiniMax模型。

年初正式申请上市的Suplay，其潮玩业务更是倚重股东米哈游，合作了《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》等多款游戏的周边，其中《崩坏：星穹铁道》阮•梅造物的GMV超过5000万元。

《崩坏：星穹铁道》异宠拾遗阮·梅造物盲袋

叠纸与米哈游之外，腾讯、网易、鹰角网络、灵犀互娱（阿里巴巴旗下）、深蓝互动、库洛、乐元素、蛮啾、完美世界、西山居、游戏科学、飞鱼科技（保卫萝卜）、淘米游戏、祖龙娱乐、中手游等都已涉足游戏周边。粗略估算这十几家公司，其衍生品的年度创收体量就能轻松超过百亿。

值得一提的是，腾讯与网易目前在游戏周边的布局策略有着明显不同，是游戏行业对待IP衍生品态度的两大代表，虽然它们都有着非常庞大的产品矩阵。

游戏周边领域，腾讯在天猫的旗舰店数量有2家，分别是光与夜之恋旗舰店（粉丝180万）、王者荣耀旗舰店（粉丝48万），分别由GOODSLOVE和NICEFUN运营。

腾讯收购的拳头游戏，则自己运营了一家旗舰店，粉丝66.1万。

网易则已经有12家天猫旗舰店，除了网易周边和网易乐谷两个是多IP集合店，其余10家均是各IP专属周边店铺，包括第五人格、世界之外、时空中的绘旅人、onmyoji（阴阳师）、蛋仔派对、燕云十六声、逆水寒、永劫无间、梦幻西游，其中有4家是2024年之后新开业的店铺。

不过，从粉丝量来说，腾讯系的单店粉丝量表现比网易更为突出，三家店铺的粉丝合计有294.1万，而网易12家店铺的粉丝总量也仅比腾讯多了100万。

腾讯与叠纸、米哈游、网易等厂商的动作与表现对比，背后是游戏公司的IP运营思路差异。

从小型初创研发团队成长起来的叠纸与米哈游，深谙IP衍生品对IP的流量带动，最为重视游戏周边；缺少流量王牌但拥有网易新闻、邮箱等平台产品的网易其次；腾讯系游戏产品，则一贯倚重QQ和微信等流量平台，以及动用钞能力在外部投资并购。

2025年腾讯游戏收入2416亿元，是网易游戏（896亿元）和米哈游（估算数据780亿元）的约三倍，是叠纸的50倍（估算数据50亿元）——与《王者荣耀》《和平精英》等游戏里的皮肤相比，卖徽章手办这类实体产品的赚钱效率显然“太慢”。

文创潮这里要指出的是，腾讯游戏也在看到“长青游戏”的作用与规律，动作有所变化。

比如年入超百亿的《王者荣耀》，近年大大扩充了IP授权团队，包括3C&文创、耐消品、舞台剧&漫画、家居日用&大众儿童玩具、线下空间娱乐体验、影视/微短剧、出版内容、服饰&潮玩模型等方向，还为并且运营“王者荣耀礼品屋”（后更名“王者萌友记”）等社交媒体账号。

腾讯游戏《王者荣耀》IP授权团队部分成员

“她经济”与“生活方式”

文创潮再来看看热销的游戏周边。

首先是“乙游”，叠纸的《恋与深空》《恋与制作人》、腾讯《光与夜之恋》、网易《时空中的绘旅人》和《世界之外》、灵犀互娱《代号鸢》、乐元素《偶像梦幻祭等游戏的周边店铺，粉丝数和销量均表现十分亮眼，米哈游也有《未定事件簿》。

这些游戏在内容设计上，普遍采用了一套深度绑定用户情感的机制：剧情沉浸+养成系统+恋爱文化，当情感积累到一定程度，徽章、立牌、手办就不再是游戏道具，而变成了角色的分身，购买周边也就成了自然延伸。

随着谷子市场的变化，各家IP的周边也在演化，比如前面提到的叠纸招聘AI玩具岗位。

游戏周边的爆款正在从传统的“谷子”（徽章、立牌、亚克力制品）向功能性产品全面延伸，尤其是服饰和数码3C两大品类的占比正在显著提升。

文创潮统计发现，目前各大游戏周边店铺涉及的品类基本有三大类：谷子潮玩类、服饰百货类和数码3C类。

谷子潮玩品类包含徽章、挂件、摆件、镭射票、收藏卡、色纸、明信片、海报、手办、粘土人、盒蛋、毛绒玩偶、冰箱贴等；

服饰百货品类包含发夹、家居服、拖鞋、T恤、帽子、袜子、抱枕、零钱包、护身符、抽纸包、收纳盒、笔筒、文件夹、中性笔、架子、贴纸、日历、黑胶OST礼盒、戒指、项链、耳夹、折叠伞、单肩包、毛巾、收纳册、眼罩、便利贴、印章、护手霜、香水、沐浴露、胸针、杯碟、装饰画、书立、鼠标垫、夜灯、手机支架、钥匙扣等；

数码3C品类则包括机械键盘、游戏手柄、磁吸散热器、耳机、快充头、数据线、灯光插座、对讲机、电子闹钟等。

在米哈游miHoYo旗舰店Top100中，0-50元价格带的32个SKU贡献了70%的销量，这些SKU几乎都是徽章、立牌、镭射票等传统谷子品类。

此外，原神旗舰店热销前三名、光与夜之恋旗舰店销量冠军均是售价十几元的徽章；代号鸢旗舰店销量第一的产品则是一枚6元的透卡。

相比吧唧、色纸、亚克力制品等轻周边，售价在几十至几百元的手办、粘土人、盲盒等潮玩品类则是贡献利润的中坚力量。

以原神旗舰店在今年2月的销售数据为例，其芙宁娜Q版手办（249元）单月销售额322万元，手办品类的SKU虽然只占18%，却贡献了当月总GMV的38.5%。

明日方舟旗舰店的Top100 SKU在2025年共创造了大约1.6亿的GMV，其中50-200元区间的43个SKU贡献了近60%的GMV。

左：原神旗舰店；右：明日方舟旗舰店，数据来自@IP好奇猫

服饰品类已成为各大头部游戏周边旗舰店的标准配置。

比如米哈游miHoYo旗舰店，《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》均推出T恤、卫衣、裙子等联名服装，还推出戒指、耳骨夹、项链、手绳等饰品；原神旗舰店同样涵盖T恤、POLO衫、针织衫、家居服等；明日方舟旗舰店则推出马甲、领巾、帽子等服饰配件；叠纸心意也上新了耳饰等产品。

文具家居等生活品类，同样值得关注。

米哈游miHoYo旗舰店的2025年度爆款，香水系列意外进入Top5，“银河香氛系列香水”单款斩获1286万元GMV；叠纸早在2022年就上线《恋与制作人》角色专属香水，之后又陆续上新了不少香水、护手霜等美妆个护产品；深蓝互动的《重返未来：1999》同样推出了角色香水。

“银河香氛系列香水” 已售5万+

虽然与本册等文具产品以及杯子、抱枕等家用百货的联名周边并不算新鲜，但在当下，游戏IP与日常用品的结合越来越成为一种常态，联名扩展的品类也越来越广泛。比如明日方舟旗舰店推出宠物发声按钮、高脚杯等生活用品，第五人格旗舰店甚至推出美甲片。

数码3C品类正在成为游戏IP衍生品中不可忽视的品类。

米哈游miHoYo旗舰店中，崩坏：星穹铁道和崩坏3均推出机械键盘、游戏手柄、磁吸散热器、蓝牙耳机、快充头等产品。在米哈游的爆款产品中，遐蝶精英手柄（842元）和流萤手柄（843元）两个SKU合计创收2063万元，比很多手办能打。米哈游绝区零和库洛游戏旗舰店，同样推出机械键盘、游戏手柄、耳机、充电宝等3C数码产品。

以目前的市场表现来看，不同厂商在品类布局上呈现出明显的差异，反映了供应链拓展和IP影响力上的差距。

比如米哈游、叠纸、网易、鹰角等厂商，耕耘游戏周边已久，品类覆盖最为完整；库洛、灵犀互娱、深蓝互动的IP运营时间相对较短（上线1-3年），游戏周边的品类也相对聚焦；还有一些厂商的品类高度集中在谷子领域，比如以闪亮之名旗舰店、花亦山心之月旗舰店，产品基本以徽章、立牌、镭射票等平面制品为主。

品类扩张需要强大的供应链支撑和库存管理能力，也需要足够规模的粉丝群体来消化不同客单价的产品。

总的来说，目前国内游戏IP衍生品的格局形成与演变，是内容公司的能力边界与粉丝应援经济的消费逻辑共同作用的结果。功能性周边崛起的逻辑在于：玩家不仅需要“看的、摆的”收藏品，也需要“用的、穿的”生活用品。将IP融入日常消费场景，既能提升使用频率，也能增强粉丝与IP的连接。同时，功能性产品往往客单价更高，能为厂商创造更大的利润空间。

这也给了实体产品公司与团队更多的机会。