当悦己超越悦人，这里有一场酒业的“新”共识

在中国新酒饮高峰论坛，解锁酒企的三大路径与冷思考

文 | 李霞

“我们并不是想试水。”

3月23日下午，在中国新酒饮高峰论坛现场，江苏汤沟两相和酒业董事长朱耀汇面对台下的嘉宾们，为他带来的新品定下了基调。这番话，在探讨酒业未来的论坛上，听起来不像试探，更像一份宣言。

台下坐着，包括低度潮饮“探索者”茅台生态农业、精酿啤酒的“颠覆者”辛巴赫等企业代表，以及一众行业专家、经销商。他们聚集于此，共同面对一个行业命题：当传统的政商务宴请场景松动，“悦己”超越“悦人”，酒该如何重新走进人们的生活？

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关于新酒饮的共识

所有讨论始于一个共识：变化是结构性的。

“新酒饮在这一次糖酒会特别引人注意，因为白酒是红海，红海里面特别拥挤，特别困难。”盛初集团董事长王朝成在论坛上一语道破行业关注的焦点转移。他指出，新酒饮并非新鲜事物，但当前才被“充分重视”，其核心机遇在于为面临增长瓶颈的传统酒业，尤其是为新兴创业者与中小型酒厂，开辟了一条差异化的突围路径。

▲盛初集团董事长王朝成

在王朝成看来，驱动这一趋势的深层力量，是社会产业结构的变迁与新消费动机的崛起。当科技等行业逐渐成为社会主流，依赖传统社交礼仪的“酒桌文化”正在松动；与此同时，“新人群、新场景、新消费动机以及新消费文化”，共同构成了新酒饮生长的具体土壤。

这一宏观判断，与微酒董事长黄磊的观察相互印证。黄磊直言，过去二十年白酒依靠提价与渠道深化的增长逻辑已然“松动”，新一代消费者生活在物质丰裕时代，饮酒更关注自我感受与情绪价值，这驱动了一场深刻的“微醺革命”。

▲微酒董事长黄磊

江苏汤沟两相和酒业有限公司党委书记、董事长朱耀汇，则以传统名酒企业的转型实践，为这场共识提供了生动注脚。他洞察到，酒类消费正从传统的“豪饮应酬”，转向以“清酌微醺，悦己为特征”的新生活方式。在朱耀汇看来，这场变革的核心是“向消费者需求的回归，是从卖产品到懂消费者的一种转型”。

▲江苏汤沟两相和酒业有限公司党委书记、董事长朱耀汇

由此来看，业内的共识已清晰浮现：新酒饮的兴起，绝非短暂的风潮，而是消费主权更迭、社会结构变化与产业周期演进共同作用下的必然结果。它标志着酒类消费的核心逻辑，正从基于身份与关系的“社交货币”，转向基于个人体验与情感共鸣的生活陪伴者。

这场变革要求所有参与者，无论体量大小、历史长短，都必须重新审视产品、文化与消费者的连接方式。

02

三大品牌解锁新路径

当“新酒饮是未来”成为共识，真正的竞赛在于如何将认知转化为行动。论坛上，茅台生态农业公司、辛巴赫与汤沟酒业的分享，恰好代表了三种基于不同基因与市场判断的路径。

首先是茅台生态农业的“系统化”布局，展示了其利用其供应链与品牌优势，在新赛道进行探索的路径。茅台生态农业公司副总经理李波指出，新酒饮的发展，本质是顺应消费群体变化带来的场景、健康、文化三大升级。

▲茅台生态农业公司副总经理李波

在实践中，茅台生态农业构建了蓝莓全产业链闭环，承袭茅台严苛的品质管理体系，2025年推进“一品双标食品系”战略，完成产品矩阵全面优化，推出功能性发酵酒、高端蓝莓蒸馏酒、蓝莓气泡酒等多款产品。其中，春节期间在“i茅台”上线的樱桃蔓越莓味气泡酒，上市当日销量破13000瓶，跻身茅台酒类销售前三，成为新酒饮爆款。

而辛巴赫啤酒创始人王笑卓，提出了冷静的“因果论”。他认为没有绝对的新旧，所谓新酒饮，只是消费逻辑变化结出的“果”。辛巴赫的成功，在于精准锚定了一个“因”，高端白酒消费群体对高品质、低度化酒饮的替代性需求。

▲辛巴赫啤酒创始人王笑卓

“我们做的是名酒，只是它恰好是啤酒。”据王笑卓展示的数据，其消费者与茅台、五粮液等名酒的重合度高达82%。这代表了一种务实路径：在存量市场中，通过精准定位切入增量。

如果说“因果论”是从外部需求反向推导，那么传统名酒企业的转型，则面临着从内部基因向外生长的挑战。会上，汤沟交出了新答卷：“瑰野”玫瑰露酒与“二九未立”。

其中，“瑰野”玫瑰露酒系列与苏州瑰谷合作，推出42度曦光、29度月影、18度花吟三款产品，旨在致敬安静生长却充满野性生命力的灵魂；“二九未立”则瞄准拒绝被标签定义的Z世代，以29度的酒体致敬“在路上”的人生状态。

江南大学教授、博士生导师、江南大学原副校长徐岩从专业角度为这场“破圈”提供了科学背书。他提出，一款好的露酒（利口酒）须具备“四好”：好基酒、好原料、好工艺、好饮用方式。他特别赞赏汤沟对建立饮用方式的重视，认为教育消费者如何品饮，是新酒饮从产品走向生活方式的关键。

▲江南大学教授、博士生导师、江南大学原副校长徐岩

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酒业向“新”的冷思考

行业热情探索的背后，更需要理性的冷思考。机遇背后，新酒饮有着与传统白酒截然不同的商业逻辑，要求参与者彻底打破路径依赖。

对此，王朝成给出直击本质的三大建议：在产品层面，不能仅停留在白酒低度化表层创新，需打造物理层面核心差异化。比如，汤沟瑰野玫瑰露酒这类特色产品更易形成标签，小包装也更适配轻社交、小场景消费；

定价层面，核心在于渗透率，亲民定价才是市场普及的关键；渠道层面，线下核心是小餐饮、特色餐饮这类年轻消费场景，线上则遵循“小红书+抖音种草，电商变现”的逻辑；传播层面，要摒弃传统硬广，转向用户导向的内容传播，让品牌融入消费者生活方式。

与此同时，传统酒企布局新酒饮，最大挑战在于内部思维与组织的转型。王朝成特别强调，新酒饮运营不能依赖传统白酒团队，二者思维存在本质差异，用老团队做新赛道极易陷入路径依赖。

此外，新酒饮的“新”，并非单纯的品类创新或网红化，而是回归酒饮的消费本质。茅台生态农业李波指出，年轻是品牌与消费者的情感同频，健康是从原料到体验的全链路把控；

辛巴赫王笑卓则提醒，新酒饮是消费逻辑变化的结果，企业需锚定自身生态位，通过创新优化市场位置；徐岩则从专业角度强调，新酒饮发展不仅要做好产品，更要建立科学的饮用方式，让产品适配更多场景，这是从产品升级为生活方式的关键。

归根结底，新酒饮的风口，吹的不是“新瓶换旧酒”的表面创新，而是酒业以消费者为中心的深度变革。这场探索不是短跑而是长跑，唯有看清赛道本质、坚守品质初心、真正理解消费者的企业，才能站稳脚跟。

汤沟等传统名酒的转型尝试，也为行业证明：传统与创新并非对立，当历史积淀的品质根基遇上贴合时代的消费需求，传统酒企也能在新酒饮赛道走出全新道路。

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