华润啤酒新帅：驭变求新！白酒未来六大打法公开

“2025是‘十四五’战略的收官之年，也是我们上一任董事长侯孝海先生当年提出3+3+3 的9年战略的结束之年，对于我们新管理团队来说，首先要对‘十四五’战略做检讨，哪些地方做得好，哪些地方做得不好，应该说我们提的数项战略指标都应该完成得较好”。

3月23日，华润啤酒交出了2025年业绩公告之后，公司新管理层团队接受媒体采访，华润啤酒董事会主席赵春武也坦言，当然，华润啤酒过去五年也有一些指标与原定的设想是有较大差距的，但是公司原定的啤酒高端化战略不会改变，对于白酒坚定长期主义的信心，不会因为行业的波动就去质疑当时的战略方向。

在新管理团队规划中，接下来新的五年，华润啤酒将驭变求新，尤其在白酒行业，将从六大方面变革创新。

1.2025年总营收379.85亿元

根据财报，2025年华润啤酒综合营业额379.85亿元，“十四五”期间累计增加超过65亿元。扣除特别事项后，华润啤酒2025年未计利息、税项、折旧及摊销前盈利和股东应占溢利分别提升9.9个百分点和19.6个百分点至人民币 98.79亿元和人民币57.24亿 元。

啤酒业务方面实现稳健增长，2025年啤酒销量约1103万千升，同比增长1.4%；营收364.89亿 元，持续高端化发展以及原材料采购成本节约，推动啤酒业务毛利率同比上升1.4个百分点至42.5%。其中次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%，而普高档及以上啤酒销量同比增长接近 10 个百分点。其中，喜力销量在高基数的情况下仍获得近两成增长，老雪销量获得六成增长，红爵销量比去年同期实现翻倍增长。

白酒业务方面，2025年实现营收14.96亿元，结合当前白酒市场环境及白酒业务的实际经营情况，公司对白酒现金流产生单位商誉计提减值人民币 28.77亿元。若不计入商誉减值，白酒业务未计利息、税项、折旧及摊销前盈利为人民币2.64亿元。

2.啤酒战略的变与不变

去年6月27日，华润啤酒灵魂人物侯孝海因有意投入更多时间于个人安排而决定辞任执行董事及董事会主席，作为华润啤酒的元老级人物赵春武率领新一届管理层接棒。由此，外界也一直关心公司此前既定的高端化战略是否变化。

其实此前的2025年半年报会议上，赵春武就明确表示，公司高端化首要战略不动摇。今天，赵春武再次确认并表示，高端化战略是符合行业发展趋势的，至少啤酒行业高端化下半场将延续较长时间，如果从发达国家经历过的历程看，“十五五”期间，中国啤酒高端化增长势头不会有太大的下降。

不过赵春武也检讨了“十四五”期间的一些问题，他认为有一些指标与原定设想的有较大差距，譬如市值管理，港股的变化与预期有较大的差异；另外对消费趋势的预判、对新兴销售业态的判断，都没有那么充分准确，因此新管理团队对包括经济走势、行业发展趋势、消费者变化等重新研判，尤其是根据消费需求偏好变化进行适时调整。

在赵春武看来，啤酒高端化进入下半场，在“十五五“期间，公司也会进行一些战略调整。首先是高端化向次高方向延伸；其次是要加快弥补新兴业务的发展短板，譬如年轻人群、时尚人群偏好的酒精性饮料； 另外会做好国际化的布局准备。

对于国际化，赵春武补充道，随着国内市场未来很长一段时间销量趋于稳定，国际市场是实施扩张的一个重要考量因素，我们现在积极布局，借助喜力的销售渠道，尽可能完善空白市场 。另外就是选一些历史上跟中国比较友好、政治文化比较接近的国家作为重点；当然也会寻找一些合作伙伴，减少前期各项风险，为后期扩大合作奠定基础。

在财报中，华润啤酒也表示，展望“十五五”，公司的啤酒业务将以“稳增长、开新局”为导向，进一步加强品牌建设，落实“中国品牌+国际品牌“双轮驱动，形成具强大市场竞争力的产品矩阵。

3.“质疑我们的白酒战略为时过早”

白酒战略是华润雪花啤酒的一个重要战略转型，但是华润啤酒在白酒方面的业绩表现让外界也是有不少质疑声。对此，赵春武今天则坚定华润啤酒选择白酒赛道的初衷。

赵春武认为，中国啤酒市场达到3500万千升规模后进入了很长的震荡调整期，没有继续下跌，但是也没有大幅度增长，根据发展发达国家经历过的过程来看，啤酒相对来说量见底，要再想去扩大规模，可以通过并购、国际化，目前华润啤酒已经开始布局国际化了，但是并购这条路可能就很难了，华润啤酒需要继续保持增长，就需要第二增长曲线，公司选择白酒是经过慎重研判的。

“我们的基本出发点是酒精饮料行业的有限多元化”，赵春武说，这里面可选的范围，包括白酒、黄酒、红酒、威士忌等，最终我们选择白酒，理由很充分，市场体量大，容错空间也很大。

“现在来看，选择白酒确实碰到了未曾遇到的困难，行业剧烈震荡，但现在看，选择白酒比选择其他酒类还是更好的选择，当然，我们也可以说你可以不做，可以不选，这样当然也不会犯错”，赵春武说，但实际上对于企业的发展来说，你什么都不做，或者说你没做错什么，就像以前有的企业一样，我什么都没做错，但也就不知不觉被时代抛弃了。作为企业管理层来说，我觉得要做今后的挑战，你不做可能要承担更大的风险，要承担更大的压力，但是对于企业的发展来说，这是必不可少的。

也正基于对企业未来发展考量，赵春武说道：对于白酒，今天，我们还是要坚定长期主义的信心，我们华润做啤酒做了30多年，做白酒满打满算也就三年，仅仅三年，就来质疑我们这个战略，重新调整战略，我觉得还有点为时过早。我们还需要继续努力再坚持一段时间，不能以行业波动就来质疑当时的战略方向。

4.白酒未来打法聚焦“稳”战略

白酒行业深度调整的当下，赵春武也表示，对于厂商来说，不仅不能让渠道压货，还要保持渠道卖酒的合理利润；同时也要注意保持与竞品的合理价格关系，只有市场稳定，价格稳定，长期的凝聚力才强。

据悉，华润啤酒去年对市场也进行了多次调整，“下半年以来成效比较明显的，过去粗放式压货模式彻底改变”，负责白酒业务的 华润啤酒总裁‌金汉权‌表示， 从长远发展的角度，我们提了几个“稳”战略。

首先是稳品牌，这是企业的生命线，“摘要”我们定位高端，聚焦高端商务文化圈层；在大众市场培育金沙回沙系列。

第二就是稳价盘，这也是我们去年以来实现了很多举措，比如最核心的控费用。

第三稳渠道，过去公司对经销商渠道资源没有怎么去管控，基本上是粗放式扩张，现在公司正在开展经销商自己的活动，全生命周期去培养他们，让他们成为公司贴心的合作伙伴，而不是一次性的一锤子买卖的伙伴。

第四就是提效益，优化产品结构，进一步夯实摘要大单品地位，淘汰了一些比较低的毛利的SKU。

金汉权还特别提到将与华润生态系统的深化协同发展，华润系统旗下拥有3000多家子公司，包括拥有6000万用户的华润燃气，拥有5000万会员的华润生活等，“我们目前组建了专门的团队去挖掘这块的客户资源，来打造我们跟别的酒企不太一样的专属我们的增长渠道，可以说这为我们未来发展注入了持续的动力”。

金汉权表示，公司还深度挖掘啤酒的渠道资源，进一步深化啤白赋能，目前已经找到比较好的路子，“目前我们调研了众多啤酒经销商，大多数有销售白酒的意愿和需求，我们现在已经在开始打造适合啤酒渠道场景的光瓶酒模式，将来在全国300多万终端基础上推动挖掘这一市场空间。我们相信这块空间是比较大的，我们的主要赋能战略方向肯定是没有问题。 ”

财报中，对于白酒业务，华润啤酒也表示，将继续以长期主义做实做强白酒业务，并坚持规模为先，通过减肥提效，优化组织人员、供应链及绩效激励等方面提升效益。同时，将致力稳定渠道价格，开辟新的增长点，探索全球化路径，构建文化输出体系。

行业在变，市场在变化，华润啤酒管理层今天也表示，对于华润啤酒而言，我们会继续拥抱这种变化，驭变求新。