没撑到4年！又一内地连锁品牌宣布“全线结业”，彻底告别香港

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：太二稳扎稳打，姚姚无奈退场。

2023年，一股内地餐饮攻港潮席卷香江。

彼时有多达数十个内地餐饮品牌高调进驻，声势浩大、信心满满。

那个时候，餐饮、茶饮等新消费品牌把香港视为“掘金宝地”。

前有喜茶、海底捞、太二酸菜鱼等大陆品牌勇闯香港，后有绿茶、霸王茶姬、茶百道等品牌进军香港。

一片热潮，势不可挡。

然而，短短两三年，剧情急转直下，“水土不服”成为高频词。

主打湘西菜的“萝卜向南”仅仅营业了4个月就关门大吉。旺角的“柠濛濛柠檬茶”、“咕噜丸子屋”更是来去匆匆，悄无声息地退出市场。

还有在内地的人气网红烤肉店“西塔老太太”，来到香港不到三年，就宣布全面撤出香港市场。

早在2023年的时候，西塔老太太在香港营业几个月就被曝出欠租了。

与入驻香港时的雄心勃勃相比，如今的这一批内地餐饮品牌多少显得有点落寞了。

而最近，又有一个名字加入了“退场名单”。

内地连锁酸菜鱼品牌“姚姚酸菜鱼”，其位于尖沙咀海港城的最后一间分店已经于3月15日结束营业了。

这意味着，入港4年的姚姚酸菜鱼，如今全线撤出香港市场了。

然而，就在姚姚酸菜鱼黯然离场的同时，另一内地酸菜鱼巨头“太二酸菜鱼”却在香港稳步扩张，目前已拥有8家门店，并计划进一步拓展。

同样是来自内地的主打酸菜鱼的品牌，同样面对香港高昂的租金、挑剔的食客和“北上消费”的分流，为何命运如此不同？

租金博弈失败？

入港4年，4家门店关闭

姚姚酸菜鱼攻港的时间，甚至比太二酸菜鱼还早。

2022年，姚姚酸菜鱼就进军香港了，而太二酸菜鱼2023年末才进驻香港的。

那个时候，抢占了先机的姚姚酸菜鱼，凭借“每条鱼可追溯来源”的供应链故事和标准化品质，迅速在尖沙咀、铜锣湾等核心商圈开出4家分店，那几年，海港城那间店几乎天天有人等位，俨然一副网红的模样。

然而，短短4年，版图就从4间缩减至1间，最后彻底归零。

根据港媒星岛头条的报道，店员透露，位于尖沙咀海港城的分店面临租约期满，老板原意继续经营，但不获业主续租，最终无奈结业离场。

业主计划将铺位打通，转租给当时人气更高的火锅品牌“牛気”。尽管姚姚方面有续租意愿，但最终未能谈拢。

“我们老板说租不了两间铺这么大，只有搬走。”

其实，这不难看出，在寸土寸金的香港核心商圈，品牌当下的市场声量与未来潜力，无疑是租金博弈中至关重要的筹码。

在高昂的租金之下，房东自然会倾向能带给他稳定租金、更高预期收益、人气更佳的网红品牌。

很显然，在业主的评估中，姚姚酸菜鱼不及正处于上升期、话题性更强的“牛気”这类网红品牌。

在消费者格外需要情绪价值的当下， 网红项目因为精准迎合消费者的喜好、创造话题与引流的能力，已经成了商圈业主眼中更具确定性的“优质资产”，甚至是维系商圈整体活力的关键。

虽然很残酷，但是现实确实是很骨感，商业世界不讲情怀，只讲利益。

和太二比

姚姚酸菜鱼输在哪？

回到姚姚酸菜鱼来看，起初它也是带着网红光环来到香港市场的，只是，网红都有周期，它也不例外。

更何况一年之后，内地的酸菜鱼“顶流”太二酸菜鱼就来抢市场了，而港人对太二酸菜鱼更有认知度。

早在疫情前，就有大量香港顾客专程到太二酸菜鱼的深圳门店消费甚至代购。

通关之后，这种情况更甚。2024年，太二位于深圳金光华广场的门店，就是通关最直接的受益方。自从通关全面恢复以来，商场的客流量新增了30%，新增客流几乎全为香港客人。

企划部的总监还表示，“这是全国太二酸菜鱼店里目前营业额最高的，每天都排满了长队，其中七成以上客人来自香港。”

可以说，“太二酸菜鱼”这几个字在港人心中就是酸菜鱼品类的代名词。这种品牌认知的深度，是其他品牌很难跨越的护城河。

也正是这种先天优势，让姚姚酸菜鱼在竞争中处于绝对下风。

除此之外，太二酸菜鱼带来的不仅仅是更强大的品牌势能和更成熟的运营体系，其还主动进行了口味的本地化，比如推出不辣版本，精准适配当地人口味，并且还推出了丰富的产品矩阵，满足了港人多人聚餐时口味多样的需求，延伸了消费场景。

加之香港地段寸土寸金，租金高昂，而太二酸菜鱼的母公司九毛九集团是香港上市公司，资金实力和品牌管理经验更为雄厚，也更有能力应对突发情况，抗风险能力更强。

在香港这样的成熟市场，仅凭“网红”的初始流量和标准化的产品，可以说无法构建长期的竞争壁垒。

从网红到长红的跨越，产品是关键，还在于要及时调整策略，因地制宜，以及持续的产品创新与体验打磨。

而且一个很扎心的事实是，近年来“港人北上”成风，周末去深圳吃同款酸菜鱼，不仅选择多、价格低，还能顺便逛街，性价比远超留港消费。

因此，对于“姚姚酸菜鱼”的全线结业，就有网民直言：“有4年都偷笑，以为一年，其实商家有没有调查清楚，香港人喜欢吃什么？啥都想来香港开分店，根本想吃的人只会北上吃”。

所以，当产品新鲜感褪去、竞争力相对下滑，品牌在昂贵的租金面前便失去了博弈的筹码。

内地餐饮闯关香港的生存法则

这几年，港人“北上”热潮，让不少内地餐饮品牌看准了商机，纷纷“南下”开店。

想当初这几个品牌来港时，那叫一个红火。大家都期待内地餐饮能“卷活”香港餐饮业。

只可惜理想有多丰满，现实就有多骨感。短短几年间，已有不少内地餐饮店铺拉闸结业……

深入分析这些品牌的退场原因，不难发现共性难题，香港商铺租金高昂、人工成本高企，这两座成本大山让许多习惯于内地运营模式的品牌难以承受。

然而，更深层的原因还在于市场环境的本质差异。

香港市场虽与内地文化相近，但消费习惯、口味偏好、租金结构、劳工法规等差异显著。

不管是太二酸菜鱼还是蜜雪冰城，它们都进行了深度适配。简单照搬内地模式，极易因“水土不服”而折戟。

除此之外，香港市场考验的不仅是产品口味，更是品牌的资金实力、供应链管理能力、成本控制水平。

太二背靠上市公司，在供应链和资金上更有优势，能够承受更高的试错成本和更长的市场培育期。

蜜雪冰城也是背靠的上市公司，全国拥有接近5万家门店，这么庞大规模的门店，对上游成本的议价能力更强，能够在终端价格让利消费者，以极致性价比拿下市场份额。

这是很多中小品牌无法比拟的规模化能力。

另一方面，太二独特的“二文化”和用餐仪式感，比如上菜时的口号，这些都会形成鲜明的品牌记忆点。

在高度竞争的香港餐饮市场，独特的品牌个性与一致的体验交付，也是吸引和留住顾客的重要软实力。

因此，内地餐饮品牌进军香港，不能再继续用规模扩张的思维了，而是需要转向精细化运营。

品牌不仅要有过硬的产品和成熟的模式，更需要有直面高昂固定成本的财务韧性、深刻理解本地市场的适应能力，以及塑造独特品牌价值的文化创造力。

总而言之，想来香港“吸金”没有那么容易，但还是不管怎么说，服务业总归就是为顾客服务的，只要服务好、体验好、品质好，消费者自然会用脚投票。

香港作为内地品牌的出海前哨站与练兵场，一直都是机遇与挑战并存。

对于内地餐饮而言，进军香港已不再是简单的规模扩张，而是需要综合考虑品牌韧性、运营智慧和文化适配能力。

唯有真正理解并拥抱这些法则的品牌，才能在这片“东方之珠”的土地上扎根生长，进而迈向更广阔的全球市场。

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