从通勤战袍到定义轻户外，可隆做对了什么？

2024年，国内户外参与者规模已超五亿，人们正从户外解锁更多生活场景。

当户外成为新日常，户外爱好者们对装备的需求也不再满足于单一功能，他们在拥有专业性能的同时，也希望能融入日常审美与可持续理念。

在这样的市场背景下，户外品牌如雨后春笋般涌现，其中作为安踏集团内增长最快的品牌——可隆，正在默默成为体制内淡人的通勤战袍。

一个源自韩国的户外品牌，是如何把野营卷到了next level，把班味转换成了身份象征的？

就我国的户外用户行业现况来看，市场规模增速跑赢全球大盘。

2023年中国运动户外市场规模为3858亿元，到2024年将突破4000亿元，预计到2028年将增长至5593亿元，从2024年到2028年预测期间的复合年均增长率为7%。

但与此同时，国内户外运动渗透率仍偏低。近年来中国运动参与率虽有显著提升，当前户外运动渗透率中国远低于发达国家。

骑行与徒步是参与最多的户外运动，占比最大的品类是户外服装（衣、裤、袜等）。

进一步细分，与传统户外相比，轻户外市场覆盖更广泛的消费群体和生活场景。轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%，未来预计增长14.1%。

轻户外用品购买情况看，冲锋衣表现亮眼，仅次于防晒帽和防晒服。其中针对追求轻便、多样化户外体验的消费者，软壳冲锋衣以其适中的防护性能、穿着的舒适性，时尚设计，跨界的使用场景，逐渐成为更热门的选择。

小红书上的数据显示，“软壳”和”轻户外“相关笔记及其互动趋势呈现正相关性，软壳的热度同样也由轻户外的概念带动，轻户外和软壳正共同推动消费热度的增长。

词云数据显示，人们对软壳的关注主要集中在以下几个方面：核心功能和特性、应用场景、季节和天气、产品搭配和穿着体验、市场推广和消费途径。

最后落脚到品牌玩家，目前始祖鸟、伯希和、凯乐石等知名户外品牌均有亮眼的销售表现。

相对于其他品牌，伯希和也因其价格亲民、高性价比的特点，在千元以下的价格段占领绝对优势地位。社交媒体表现，始祖鸟声量最大。

Mammut以其严谨的制造工艺和对细节的关注，随着轻户外在中国的盛行，也有一定声量。

从需求结构来看，轻户外本质上是一次消费场景的重组：功能不必极端专业，但必须足够可靠；设计要兼顾户外机能，也要符合城市穿搭审美；价格需要降低门槛，同时保持品牌感与品质感。

换句话说，谁能率先找到这块尚未被清晰命名、却正在快速扩大的需求带，谁就有机会在新赛道中建立先发优势。

如果说轻户外是正在被放大的消费趋势，那么可隆真正做对的一件事，是在趋势尚未完全显性之前，就卡住了这个生态位。

纵观可隆的品牌发展史，可以看作是一次明确的目标迁徙。

诞生于1973年的可隆，依托母公司在化纤和材料上的技术储备，便发展出一条顺畅的经营逻辑——早期专注于为登山和露营设计专业装备，凭借高性能和耐用性，迅速成为本土户外爱好者的首选。

但在韩国相对有限的自然环境条件下，想要在全球专业户外赛道占据一席之地，非常艰难。所以可隆开始在更为极端的场景下测试品牌装备性能，以夯实品牌专业地位。

2017年，安踏集团宣布与可隆母公司合资，到了2020年露营热潮启幕，可隆踏上了增长的快车道，2025年收入规模达到60亿元左右。

可隆是如何在品牌围剿下，跑出属于自己的一条商业路径？这要从其定位开始说起……

近几年，户外趋势正在向轻户外延展，很多消费者更愿意参与轻量化的户外体验，如郊外扎个帐篷、徒步几公里、或是在湖边静静钓鱼。

这样轻户外的需求恰好匹配可隆“韩式市场和户外功能”的市场定位，快速填补了硬核户外与城市休闲之间的空白。

做品牌，核心是要经营生态位，因为企业最终要让用户来定义自己是一个什么样的品牌，品牌是被消费者所拥有的。

在这一点上，可隆就做得非常到位。依据品牌金字塔模型，将品牌与其消费者的关系分为五个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

这种关系的最低层级，是品牌在消费者心目中有存在感，有知名度，消费者知道你的品牌。可隆的品牌发展史让其在中国市场已经小有声量。

往上一层是品牌要与消费者的需求相关，符合消费者生活所需和所思所想，由于可隆本身韩系穿搭的代表，加上其早期在极端环境测试下的技术性能背书，高度匹配轻户外对专业性的普遍需求。

从存在到相关，可隆在进入中国市场初期就具备品牌动力金字塔的地基，也利于后期产品端的意义塑造。

一个品牌如果只停留在“存在”和“相关”，消费者只是知道它、觉得它还算适合自己；只有当品牌进入“表现”和“优势”层级，品牌才真正开始在消费者生活中产生意义。

换句话说，品牌必须通过产品证明三件事：能够满足消费者生活中的真实需求、能够改善消费者的使用体验、能够提供不同于其他品牌的解决方案。

基于此，可隆走向这一层级的方式，是一种高度自觉的策略。在可隆内部，“克制”几乎是反复被提及的关键词。

无论是产品、营销还是渠道扩张，管理层始终强调一件事——品牌增长不能建立在失控的产品扩张之上。

首先从定价去看，在中国户外市场，价格竞争一直非常激烈。从电商平台到社交媒体，大量品牌通过打折、促销、低价爆款来换取销量。短期来看，这种策略确实能够带来规模，但长期却容易带偏品牌。

可隆从一开始就选择了另一条路径。他们坚持中高端定价策略，主力产品价格带基本维持在1500—8000元之间，不参与低价竞争，也很少依赖电商大促来刺激销售。

定价是品牌价值的第一层表达，那么设计则是消费者最直观的体验入口。

轻户外消费者的需求与传统户外服装的需求往往相反，传统户外服装更强调功能表达，轻户外消费者们更多是希望衣服具备一定户外功能，同时又要能够在城市中自然穿着。

可隆正是抓住了这一点，在设计上做减法。纵观他们的产品色系，是以莫兰迪色系为主的色彩体系——低饱和、柔和、稳定，这种色彩既具备户外感，又能融入日常穿搭。

其次选择保留真正必要的结构，同时通过隐藏式口袋、立体剪裁等方式，让功能存在但不外显。

设计克制的策略让消费者在城市通勤、咖啡馆、短途旅行甚至日常散步时，都能自然穿着可隆的产品。

为了保持设计创新，可隆还推出先锋支线「K:」。这一系列被视为品牌的设计实验室，用来探索更前沿的设计语言与审美表达，同时保持主线产品的稳定风格。

在品牌动力金字塔中，这种设计表达能够精准让消费者开始感受到品牌对自己生活的实际价值，品牌关系就自然进入到表现层级，产品成为了一种更好的户外生活方式解决方案。

最后来到功能上，轻户外用户面对的场景更多是城市周边徒步、周末露营、城市骑行等，因此可隆在功能设计上只保留必要科技。

例如在核心产品上，品牌主要使用GORE‑TEX防水透气技术、GORE‑TEX C‑KNIT舒适型背衬结构和GORE‑TEX Windstopper防风面料。

除此之外，他们还通过C-KNIT背衬结构减少面料摩擦噪音，同时提升穿着舒适度；调整袖长、衣长、肩线结构，让产品更加贴合亚洲体型。

这种反堆料、直击核心穿着痛点的做法，直接影响消费者体验，这正是品牌动力金字塔中优势层级的典型体现。

在传统品牌逻辑中，企业通常先做大众传播，再从中筛选出一部分忠诚消费者，但在当下的消费环境里，这种路径正在发生变化。

新的品牌增长逻辑更像是先圈人，再扩散。企业不再一开始就面向所有消费者，而是先抓住一群最需要自己的人，然后再逐渐向外扩散。

这个路径是品牌动力金字塔中绑定关系的延伸：品牌与用户建立稳定的情感连接，甚至成为用户身份的一部分。

而从另一个角度去看，可隆的增长路径还延展出一个更为明显的用户结构性递进。从获客的角度来说，可以根据顾客对品牌的需求强度和认同程度，将用户结构分成重要顾客、一般顾客和边缘顾客。

依托这个逻辑，可隆在中国最早形成稳定用户结构的是体制内中产阶层。对于他们来说，服装不仅是功能产品，更是一种身份表达方式。

Arc’teryx（始祖鸟）虽然性能顶级，但视觉表达相对张扬，价格也更高；Descente则更偏运动时尚。在这种格局下，可隆恰好找到了一个微妙的位置。

品牌LOGO中的两棵常青树，原本象征人与自然共生，但在中国消费语境中却被赋予了新的解释——六个向上的箭头、步步高升，这种文化转译非常契合体制内文化心理。

于是，一个有趣的社交梗逐渐形成：“处级穿鸟，科级穿隆。”这种半调侃的表达，反而强化了品牌与体制人群之间的联系。

当品牌在核心用户中建立稳定关系之后，下一步就是扩大用户圈层。可隆选择的扩散路径，是社交内容种草，并根据地域差异定制内容。

面对四川用户，品牌讲的是“带狗去四姑娘山徒步”；面对广东用户，则讲“香港Citywalk走遍山海”。围绕不同用户的生活方式进行表达，让品牌在小红书的搜索量与讨论度显著提升，带动了徒步鞋、冲锋衣、羽绒服等多个产品线的增长。

当品牌能够在这些人群中形成稳定认知，品牌就完成了从核心圈层向大众扩散的关键一步。最后的边缘顾客，可隆就依赖门店空间体验，让他们记住品牌。

北京华贸落地的KOLON ATLAS 可隆自然典集就最为典型。门店按照自然海拔逻辑，将空间划分为徒步 HIKE、露营 CAMP、机能出行 E.D.O三个场景，这种空间设计与品牌理念形成高度统一。

门店还设置KOLON ROAD LAB，定期举办电影放映、冥想活动、手作沙龙等社群活动，让品牌与消费者之间形成更长久的互动关系。

门店连贯的品牌关系节点，给边缘顾客传递出“可隆是一个与自然有关、设计克制、具有文化气质的户外品牌”的信号，当这类消费者有需求时，这种印象就能转化为购买行为。

当一个品牌既拥有稳定的核心用户，又能够持续扩散新的消费人群时，它的增长也就拥有了更强的确定性。

在轻户外这一仍在快速扩张的赛道上，可隆从韩国到中国，其成长路径愈发成熟，相较于其他品牌的水土不服，他在中国显然已经找到了自己的节奏。

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*本文来源于汤臣战略研究院，作者Tom。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。